Engelbert Strauss

„Wir haben Berufsbekleidung sexy gemacht“

Von Sebastian Balzter, Biebergemünd
 - 13:52
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Es ist ein weiter Weg vom beschaulichen Biebergemünd im hessischen Kinzigtal bis nach Hollywood in Kalifornien, nicht nur geografisch. Aber genau dort, in der glitzernden Welt des Film- und Showgeschäfts, hat Henning Strauss, der zusammen mit seinem Vater Norbert und seinem Bruder Steffen die Geschäfte des Berufsbekleidungsherstellers Engelbert Strauss führt, eine neue Zielgruppe entdeckt. Die Stuntmänner und Stuntfrauen, die sich vor der Kamera in haarsträubende Gefahr begeben, können ihre Arbeitskleidung nun aus einer eigens für sie aufgelegten Kollektion des deutschen Familienunternehmens zusammenstellen, von der Merinounterwäsche bis zum Flammenschutz aus Hightechmaterial. Und Engelbert Strauss wäre nicht Engelbert Strauss, wenn das Action-Sortiment in ein paar Monaten nicht auch für das heimische Stammpublikum auf den Markt gebracht würde – in begrenzter Auflage, doppelt so teuer wie die Klassiker aus dem Standardsortiment und mit einem eigenen Label versehen, das den weißen Familienvogel nicht wie gewohnt auf rotem, sondern auf schwarzem Grund zeigt.

Die Zusammenarbeit mit dem Verband der Film-Stuntleute, mit dem die Kollektion nach Auskunft von Henning Strauss entstanden ist, stellt die jüngste in einer ganzen Reihe werbewirksamer Ideen dar, mit denen sich Engelbert Strauss vom vergleichsweise biederen Nischenanbieter zur veritablen Trendmarke gemausert hat. Mit Besen und Bürsten handelten die Vorfahren der drei heutigen Inhaber und Geschäftsführer; benannt ist das Unternehmen nach dem Großvater von Henning und Steffen Strauss. Zu dessen Zeit kamen auch Handschuhe und anderer Arbeitsschutz ins Sortiment, später Blaumänner, Warnwesten, Schnittschutzhosen und Sicherheitsschuhe. Früh verlegte sich die Firma auf das Direktgeschäft, das Gros der Ware wird an die Kunden versandt. „Wir wollen lieber die volle Kontrolle über unser Sortiment behalten“, begründet Steffen Strauss, der in der Geschäftsführung für Produktion und Vertrieb zuständig ist, die Strategie. Für Zwischenhändler, die eine Marge für sich einstreichen wollen, sei darin kein Platz.

Mister Universum vor zehn Jahren im Kino

Das Logo mit dem Strauss ist heute nicht nur in Handwerksbetrieben und unter Heimwerkern allgegenwärtig. Auch im Outdoor- und Freizeitmarkt schlägt sich Engelbert Strauss seit ein paar Jahren mit erstaunlichem Erfolg. Manche Fans nehmen weite Wege auf sich, um eines der vier baumarktgroßen Ladengeschäfte des Unternehmens – am Stammsitz in Biebergemünd auf halber Strecke zwischen Frankfurt und Fulda, in Oberhausen, in Hockenheim und am Stadtrand von München – zu besuchen. Kegelfreunde und Tanzgruppen ordern ihr Mannschafts-Outfit in Biebergemünd, schon unter Kindergartenkindern erfreut sich die Marke mancherorts großer Beliebtheit. Im Katalog gibt es Overalls und Latzhosen ab Größe 98.

Angefangen hat der bemerkenswerte Wandel zum Lifestyle-Ausrüster vor ziemlich genau zehn Jahren mit dem ersten Kinowerbespot, in dem der einstige Mister Universum Ralph Möller Klamotten mit dem Vogel-Strauss-Etikett über seinen Körper streifte. Es war die nachrückende Generation aus der Inhaberfamilie, die auf diese offensive Art der Markenführung drängte. Allen voran Henning Strauss, der einen Teil seines Studiums in den Vereinigten Staaten absolviert und das Marketing zu seinem Leib- und Magenthema erkoren hat. Er brachte sportlich durchtrainierte Models in die Kataloge, ließ sie für Hochglanzfotos in der Wüste und am Strand in Amerika posieren, engagierte eine Rockband für die Aufnahme eines eigenen Werbesongs. Es sei darum gegangen, „Berufsbekleidung sexy zu machen“, hat Strauss dazu gesagt.

Ordentlich Geld in der Kasse

Die womöglich größte Außenwirkung hat allerdings das Sportsponsoring, vor allem im Fußball-DFB-Pokal. Da stehen die Hessen seit Jahren als einer von sechs Hauptwerbepartnern in einer Reihe mit Dax-Konzernen wie Conti, VW und Deutscher Post. In der vergangenen Woche erst prangten Name und Logo in den Halbfinalpartien auf den Banden, über das Fernsehen bundesweit in die Haushalte vieler Millionen Zuschauer transportiert. Und so wird es auch im Finale zwischen Bayern München und Eintracht Frankfurt im Mai sein. Wem Henning Strauss dabei die Daumen drückt? „Ich bin überhaupt kein Fußballfan“, sagt er. „Glücklicherweise. So kann ich unsere Präsenz sachlicher bewerten.“

Sachlich zu bleiben, das fällt angesichts des Wachstumstempos von Engelbert Strauss in den vergangenen Jahren gar nicht so leicht. Die genauen Geschäftszahlen behalten die Inhaber für sich. Aber wer den Umsatz auf 800 Millionen Euro im Jahr schätze, lässt Henning Strauss durchblicken, der sei auf der richtigen Spur. Und die jährlichen Zuwachsraten seien „deutlich zweistellig“. Nur noch ein paar Jahre also, dann ist die Eine-Milliarden-Euro-Marke genommen. Auch über den Gewinn schweigen sich die Gesellschafter aus. Aber offenbar ist ordentlich Geld in der Kasse. Kredite jedenfalls habe man für die laut Henning Strauss größte Investition in der Unternehmensgeschichte, rund 200 Millionen Euro für eine „gläserne Fabrik“ dreißig Kilometer nordöstlich von der Zentrale in Biebergemünd, nicht aufnehmen müssen.

Weitere Outlets geplant

Die Fabriken von Engelbert Strauss stehen bislang in Fernost: Rund 20.000 Beschäftigte, überschlägt Henning Strauss, arbeiten bei Lieferanten in Asien ausschließlich für den Auftraggeber aus dem Kinzigtal. In Asien werde auch in Zukunft genäht und gewebt, geschneidert und geklebt. Wozu dann eine zusätzliche Fertigung in der Hochlohnrepublik Deutschland? In der neuen Fabrik soll es vor allem ums „Branding“ der etwa in China und Vietnam vorgefertigten Serienteile gehen, also darum, die optische Präsenz des Arbeitgebers auf der Berufskleidung seiner Mitarbeiter zu gestalten. Das Potential dafür sei längst nicht ausgeschöpft, versichert Henning Strauss. Der Zeitgeist gibt ihm recht: Wenn schon für Junggesellenabschiede professionelles Outfit üblich ist, dann wollen sich auch Drei-Mann-Betriebe nicht lumpen lassen.

Zumal die Hessen eine Marktlücke entdeckt zu haben glauben: die Schuhe, die zur Arbeit getragen werden. Bis zu 400.000 Paare sollen in der neuen Fabrik von 2020 an jedes Jahr nach den Vorstellungen von Firmen gestaltet werden können, die damit ihre Beschäftigten beglücken oder eine ungewöhnliche Reklamefläche schaffen wollen: ein Logo auf der Lasche, die Firmenfarben auf der Sohle, ein Slogan auf der Fersenkappe. „Wir werden damit immer mehr zur textilen Werbeagentur unserer Kunden“, beschreibt Henning Strauss, wie er sich die Zukunft vorstellt.

Was sonst noch kommt? Auf jeden Fall weitere Outlets, das fünfte in Stuttgart ist fest geplant. Vielleicht auch eigene Läden hier und da in der Innenstadt, das wäre ein Novum. Genauso wie ein Auftritt auf einer der großen internationalen Modemessen im kommenden Frühjahr. Ein namhaftes Modehaus habe Interesse angemeldet, eine der Arbeitshosen von Engelbert Strauss dafür aufzuhübschen. So glamourös kann Berufsbekleidung sein. „Im Kern wollen wir eine Arbeitsmarke bleiben“, sagt Henning Strauss dazu mit viel Understatement. „Aber wir freuen uns über den zweckentfremdeten Einsatz unserer Produkte.“

Das Unternehmen und die Unternehmer

Die Engelbert Strauss GmbH & Co. KG stellt Berufsbekleidung, Arbeitsschutz und zunehmend auch sportliche Freizeitbekleidung her. Das Unternehmen beschäftigt rund 1200 Mitarbeiter, dazu kommen rund 20.000 Beschäftigte in eigenständigen Textilfabriken in Fernost, die ausschließlich für Engelbert Strauss arbeiten. Für das Exportgeschäft gibt es zehn Landesgesellschaften im Ausland. Zu den Geschäfts- zahlen äußert sich die Inhaberfamilie nicht detailliert. Der Umsatz liege im hohen dreistelligen Millionenbereich und nehme kräftig zu, heißt es dazu nur. Henning Strauss und Steffen Strauss, Enkel von Firmengründer Engelbert Strauss, führen das Familienunternehmen gemeinsam mit ihrem 70 Jahre alten Vater Norbert Strauss. Henning Strauss, 41, ist in der Geschäftsführung für das Marketing und die Produktentwicklung zuständig, sein drei Jahre älterer Bruder Steffen für Produktion und Vertrieb. Zusammen haben sie das 1948 gegründete Unternehmen in vorher ungekanntem Maß bekannt gemach, unter anderem durch Kinowerbespots und als Sponsor des DFB-Pokals.

Quelle: F.A.Z.
Sebastian Balzter
Redakteur in der Wirtschaft der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.
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