Amazon

Der Algorithmus will Verleger werden

Von Hubert Spiegel
 - 18:03
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Kein Mensch außer Jeff Bezos hätte am Ende des zwanzigsten Jahrhunderts daran geglaubt, dass sich die Welt ausgerechnet von einem Buchladen aus erobern lassen würde. Als er im Jahr 1995, da war Bezos noch weitgehend unbekannt, auf der amerikanischen Buchmesse in Chikago gefragt wurde, warum er ausgerechnet ins Buchgeschäft einsteigen wolle, soll er geantwortet haben, eine Buchhandlung sei nun einmal ein guter Ort, um möglichst viele Daten von zahlungskräftigen und gebildeten Konsumenten zu sammeln.

Kein Buchhändler, kein Verleger und kein Schriftsteller dürften damals verstanden haben, wovon Bezos in Wirklichkeit redete. Und fast könnte man meinen, das sei heute noch immer nicht sehr viel anders.

Am Mittwoch hat Amazon bekanntgegeben, dass der größte Buchhändler der Welt jetzt auch in Deutschland zum Verlag werden will: Zwölf Autoren sind bereits unter Vertrag, die Bücher erscheinen noch in diesem Frühjahr.

Am Donnerstag, an dem ersten Tag der Leipziger Buchmesse, waren die Reaktionen der versammelten Buchbranche erstaunlich einsilbig. Viele Bewohner der Buchwelt hatten von der Ankündigung noch gar nichts mitbekommen.

Amazon, der Buchhändler, ist seit vielen Jahren geschmäht, gefürchtet und verhasst: als übermächtiger Konkurrent des stationären Buchhandels wie als knüppelharter, alle Konditionen unbarmherzig diktierender Geschäftspartner der Verleger.

Amazon, der Verlag, wird hingegen offenbar gar nicht richtig ernst genommen. Das ist seltsam. Eine Branche, die seit Jahren bei jeder Gelegenheit darüber klagt, wie wehrlos sie im Klammergriff des Internethändlers nach Luft japse, zuckt nun, da der große Gegner eine neue Initiative ankündigt, nur hilflos mit den Schultern.

Erobert Amazon nach den Käufern auch die Autoren?

Helge Malchow, Chef von Kiepenheuer und Witsch, sagt: „In einiger Zeit wird Amazon mit seinem Verlag in Deutschland dieselben Erfahrungen machen wie schon in Amerika: dass Bücherverlegen etwas ganz anderes ist, als Bücher zu verkaufen. Büchermachen ist eine kostspielige und sehr komplizierte Spezialistenangelegenheit.“

Sein Kollege Wolfgang Ferchl, Verleger des Knaus Verlags, gibt sich mit Blick auf seinen auflagenstarken Autor Walter Moers selbstbewusst: „Angesichts der persönlichen Beziehungen zum Autor und zu dem Gesamtpaket, das wir Moers beim Marketing bieten können, sind wir Amazon überlegen. Jetzt kommen wieder die ganz klassischen Verlegerwerte zum Zug.“

Thedel von Wallmoden, Eigentümer des Wallstein Verlags, ist skeptischer: „Wir sind als Verleger auf der Suche nach zwei Seiten: nach Buchkäufern und nach Buchautoren. Amazon hat die erste Seite weitgehend erschlossen, jetzt kommt die zweite dran.“

Was aber heißt das, wenn nun „die zweite Seite“ drankommt? Nach allen bisherigen Erfahrungen mit der digitalen Welt könnte ein solches Szenario nur noch einen Klick entfernt sein. Man sollte sich besser heute als morgen fragen, was es bedeuten würde, wenn Amazon als Verlag dieselbe Marktmacht aufbauen könnte, über die es als Buchhändler längst verfügt.

George Packer hat diese Frage vor wenigen Wochen in einem großen Essay im „New Yorker“ mit Blick auf amerikanische Verhältnisse bereits beantwortet: „Es würde Amazon mehr Kontrolle über den Austausch von Ideen und Gedanken verleihen, als je zuvor irgendein ein Unternehmen in der Geschichte Amerikas besessen hat.“

Schlange am Buchhandels-Busen

Worauf gründet sich die Zuversicht der deutschen Verleger? Auf dieselbe Treue ihrer Leser, auf die der stationäre Buchhandel gebaut hat, bis zahlreiche Buchhandlungen schließen mussten? Auf die persönlichen, oft über Jahre, wenn nicht Jahrzehnte gewachsenen Beziehungen zu ihren Autoren?

Jo Lendle, neuer Verleger des Traditionshauses Hanser, sagt, zum Verlegen gehöre mehr als „Programmarbeit mittels Verkaufsranking: Verbundenheit stiften, Werke begleiten, Sichtbarkeit schaffen über die eigenen Kanäle hinaus“. In Amerika, so Lendle weiter, gebe es eine „lehrreiche Vorgeschichte“, denn dort biete kaum ein Buchhändler die von Amazon verlegten Titel an: „Ich kann das verstehen.“

Heinrich Riethmüller, Vorsteher des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels, bestätigt Lendles Einschätzung: „Ich sehe überhaupt keine Chance, dass gedruckte Bücher von Amazon in den Buchhandel kommen. Ich kann mir nicht vorstellen, dass der Handel diese Schlange an seinem Busen noch nähren würde.“

Hans-Peter Übleis, verlegerischer Geschäftsführer der Verlagsgruppe Droemer Knaur, ist skeptisch, inwieweit es dem Unternehmen gelingen wird, die Fähigkeiten eines Verlages zu entwickeln: „Amazon wird Masse absaugen, aber keine Klasse bekommen.“

Für den Lübbe Verlag in Köln, wo man von Masse und Unterhaltungsliteratur viel versteht, sagt Vorstandsmitglied Felix Rudloff: „Was Amazon Crossing macht, machen wir seit vielen Jahren. Es ist für uns längst das tägliche Brot: Wir vermarkten international Stoffe und Autoren direkt und nur auf digitalem Weg.“ Für Amazon werde sich das Geschäft als schwierig erweisen, „weil gute Autoren ein Gegenüber im Lektorat wollen, sie möchten mit Experten für Story-Telling arbeiten“.

Branchenkenner verweisen jetzt gern auf die Vereinigten Staaten, wo Amazon bereits vor vier Jahren begonnen hat, Bücher zu machen. Seit 2009 wurde in rascher Folge ein gutes Dutzend von Imprints geschaffen – bislang mit eher mäßigem Erfolg. Aber wie beruhigend kann der Umstand sein, dass es Amazon in einem Zeitraum von knapp vier Jahren noch nicht gelungen ist, über Jahrzehnte gewachsene Strukturen zu zerschlagen und sich ein Monopol zu verschaffen?

Ein Blick über den Bücherrand hinaus ist aufschlussreich: Einige Produzenten der überaus erfolgreichen amerikanischen Fernsehserien lassen Algorithmen wichtige Entscheidungen treffen. Computer haben Kevin Spacey als Hauptdarsteller in „House of Cards“ ausgewählt, sie entscheiden über Namen von Figuren, treffen dramaturgische Entscheidungen und wählen Schlüssel- und Reizworte für Dialoge aus.

Sie tun all dies auf der Grundlage von Daten, die von Zuschauern erhoben wurden. Aus der Sicht von Amazon sind Zuschauer nichts anderes als Leser: Konsumenten. Und eine Serie oder ein Film ist nichts anderes als ein Buch: ein Produkt, das verkauft werden soll.

Massengeschmack statt Lektorat

Was läge also näher, als die Milliarden von Daten, die der Buchhändler Amazon von seinen Buchkäufern abschöpft, dem Verleger Amazon zur Verfügung zu stellen? Über sein Lesegerät Kindle kann Amazon sogar Daten über das kollektive Leseverhalten nutzen: Welche Bücher werden zu Ende gelesen? Wo steigen Leser aus? Welche Cliffhanger funktionieren und welche nicht?

Man braucht nicht viel Phantasie, um sich vorzustellen, welchen Einfluss ein Verlag, der über solche Informationen verfügt, auf seine Autoren ausüben kann. Sarah Jane Gunter, Director International Publishing bei Amazon, erklärt dazu auf Anfrage dieser Zeitung: „Wir schauen uns Kundenfeedback an, um die Bücher zu entdecken, die einem breiterem Publikum gefallen könnten. Wir sind davon überzeugt, dass die Verlagerung in die digitale Welt Möglichkeiten schafft, Geschichten in neuer Art und Weise zu veröffentlichen.“

Locken höhere Tantiemen die Autoren?

Ob Autoren sich solcher Instrumente bedienen möchten, ist eine andere Frage. Auf der Buchmesse in Leipzig wird sie weitgehend mit Schweigen quittiert. Auch die Verleger möchten sich lieber nicht äußern. Es überwiegt die Skepsis, ob Amazon auf Basis der riesigen Kundendatenmengen künftig maßgeschneiderte Romane anbieten wird.

Für die meisten Programmmacher in den Verlagen ist die kundengesteuerte Buchherstellung noch ein Fremdwort, sie gehen davon aus, dass zuerst ein fertiges Manuskript vorliegt, und nicht ein Themenwunsch inklusive Helden-Charakteristik aus der Marktforschung. Für die meisten scheint festzustehen: Amazon wird sich wie ein normaler Verlag verhalten müssen. Man habe zwar einen potenten Mitbewerber mehr, aber damit könne man umgehen.

Noch ist nicht abzusehen, welche Folgen Amazons Schritt haben wird. Zunächst wird vor allem Genreliteratur betroffen sein. Aber Thedel von Wallmoden warnt davor, zu glauben, Amazon ginge es allein um gehobene Groschenhefte: „Nehmen wir eine Autorin wie Donna Tartt. Die bewegt sich mit offenbar großem Erfolg zwischen U- und E-Literatur. Das ist genau das Feld für Amazon. Goldmann wird Schwierigkeiten haben, so eine Autorin zu halten. Wenn dann erst mal Tantiemen von fünfzehn statt der bislang maximal üblichen zehn Prozent geboten werden, kann einiges passieren.“

Scheitern Algorithmen erstmals an der Literatur?

Monopole, schreibt George Packer in seinem Essay, seien immer gefährlich. Aber in der Buchbranche seien sie besonders besorgniserregend, wenn Produktion und Distribution von Büchern in einer Hand versammelt seien.

Von Wallmoden sagt dazu: „Amazon macht in gewisser Weise einen Schritt zurück in die Anfangszeit des Verlagwesens, als Verleger alles selbst besorgten: Druck und Verkauf. Erst im neunzehnten Jahrhundert wurde das arbeitsteilig organisiert. Wer aber alles in einer Hand hat, hat natürlich auch alle Margen. Und davon kann er den Autoren einen Teil abgeben.“

Gemunkelt wird, dass Amazon die Schriftsteller mit einem Honorar von bis zu dreißig Prozent des Verkaufspreises locken wolle. Sarah Jane Gunter nennt keine konkreten Zahlen, sagt aber: „Unsere auf den Autor fokussierte verlegerische Tätigkeit bedeutet, dass wir sehr eng und als Team mit unseren Autoren zusammenarbeiten. Wir unterstützen Autoren dabei, den bestmöglichen Erfolg zu haben. Das beinhaltet, das Kundenfeedback zu teilen, Tantiemen auf monatlicher Basis zu zahlen statt quartalsweise und Werke sehr schnell zu veröffentlichen.“

Was genau bedeutet es, wenn Amazon das Kundenfeedback mit seinen Autoren teilt? Aber wichtiger als Gewinnmargen ist eine andere Frage: Werden wir künftig Bücher lesen, die nach Maßgabe von Computern geschrieben wurden? Oder wird die Literatur das erste Feld sein, auf dem die Algorithmen scheitern? Wie werden die Schriftsteller auf Amazons Werben reagieren?

Matthias Landwehr, einer der wichtigsten deutschen Literaturagenten und geübt im zähen Verhandeln um Prozent und Vorschüsse sagt: „Ich kann keinem Autor dazu raten, mit seinem Werk zu einer entseelten Zeichenfolge des alles verschlingenden Amazon-Algorithmus zu werden.“

Quelle: F.A.Z.
Autorenporträt / Spiegel, Hubert (igl)
Hubert Spiegel
Redakteur im Feuilleton.
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