Wie Big Data das Wahlgeheimnis aushebelt

Wir wissen, wen du wählen wirst

Von Stefan Schulz
 - 11:42
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Man muss es nicht genau wissen, es versteht sich heute von selbst. Wenn Google den Wählern hierzulande in den Wochen vor der Wahl erstmals seine in vielen Ländern erprobte Wahlseite zeigt, geht es nicht nur darum, über Wahlkreise, Kandidaten und Landeslisten aufzuklären. Google wird sich im Gegenzug in gleichem Maße dafür interessieren, wie die Wähler dieses Informationsangebot benutzen – und jeden einzelnen Klick genau analysieren. Das Angebot Googles, das darin besteht, den Wählern auf einfache Weise die 3500 Kandidaten für den Bundestag vorzustellen, ist kostenlos. Die Nutzer zahlen mit ihren Daten. So weit, so bekannt.

Als am Donnerstagabend die deutsche Vertretung des Unternehmens Journalisten, Wahlkämpfer und Interessierte nach Berlin einlud, um die Google-Projekte zur Wahl vorzustellen, stand allerdings bald selbst Googles Mitarbeitern der Schrecken im Gesicht. Den Hauptvortrag hielt Julius van de Laar, der für Barack Obama im entscheidenden Bundesstaat Ohio Wahlkampf geführt hatte. Er berichtete, was man aus dem digitalen Wahlkampf in Amerika inzwischen gelernt habe. Es ging erst einmal ums Geld: „Meine Güte, 1,2 Milliarden Dollar hatten wir zur Wählermobilisierung zur Verfügung“, begann van de Laar, um gleich darauf zu sprechen zu kommen, was die amerikanischen Wahlkämpfer unter „Wählermobilisierung“ heute verstehen.

Die Datenschützer können jetzt kurz rausgehen

Die Ausgangslage 2012 sei schlecht gewesen. Acht Prozent Arbeitslosigkeit, 41Prozent Zustimmungsrate für den Präsidenten, „dazu eine katastrophale Performance des Kandidaten im ersten Fernsehduell“. Allein in der politischen Message habe die Obama-Kampagne klar vorn gelegen. „Mitt Romney – Killerkapitalist“, das ließ sich gut verkaufen, wie auch „General Motors am Leben, Usama Bin Ladin tot“. Die wichtigste Frage, die sich van de Laars Team in Ohio stellte, war, wie man „den Wirkungsgrad des Wahlkampfs steigern könne“, wie sich „die richtigen Wähler effektiver erreichen“ lassen – und wie man einen Bogen um die Wähler macht, die man schon verloren gab.

„Force Multiplication“ hieß das Programm, das jede Botschaft aus dem Wahlkampf ausmerzte, um Platz für „Technologie und Daten“ zu schaffen. „Es ging um Zahlen, Daten und Fakten, nicht um politische Botschaften aus den Hinterzimmern.“ Es ging um „Big Data“, worüber „zuletzt einige Texte erschienen, die die Debatte nun sehr schwer machen“, sagte van de Laar. „Die Datenschützer unter Ihnen, wenn Sie kurz raustreten wollen und sich einen Kaffee holen wollen. Kommen Sie in zehn Minuten wieder“, fuhr van de Laar fort, um darauf zu sprechen zu kommen, wie das „Micro-Targeting“, die planvolle und gezielte Wähleransprache der Obama-Kampagne, funktionierte.

„Payback, bitte einmal die Daten ausspucken“

Ausgangspunkt seien die in Amerika geführten Wählerlisten gewesen. Sie beinhalten Namen und Telefonnummern und führen auf, ob die Wähler an den demokratischen oder republikanischen Vorwahlen teilgenommen hatten. Im zweiten Schritt „haben wir uns einfach einen Haufen Daten gekauft“, sagte van de Laar. „Sie kennen Payback?“, fragte er ins Publikum. „Wir gehen da hin und sagen: ,Payback, bitte einmal die Daten ausspucken.‘“ Diese Daten, die das Einkaufsverhalten der Wähler aufzeigen, die die Payback-Bonuskarte verwenden – was van de Laar als ein Beispiel unter vielen nannte –, seien mit den Daten aus dem Wählerregister fusioniert worden.

Für jeden potentiellen Obama-Wähler wurde ein Datenbankeintrag angelegt und ständig erweitert. Auch das Verhalten im Internet war für die Wahlkämpfer von Interesse. Mit „Cookie-Targeting“ wurde das Online-Verhalten der Wähler über deren Computer ausgespäht und ausgewertet. „Social Media, Data Mining, Data Matching“ seien die Kernpunkte des Vorhabens gewesen, das sich „predictive analytics“ nennt –also auf Vorhersagen abzielte. „Wir wollten herausfinden, wer die Personen waren, die sehr wahrscheinlich nicht wählen gehen, aber uns wählen würden, wenn sie doch hingingen“, benannte van de Laar das Anliegen.

Sympathisanten-Schulung via iPhone-App

Man habe herausgefunden, dass 78 Prozent der Menschen, denen von Freunden oder Bekannten empfohlen wurde, Obama zu wählen, tatsächlich für den Demokraten stimmten. Das Team konzentrierte sich also auf eine zweite Zielgruppe: Menschen, die Obama sicher wählen würden und zusätzlich bereit seien, ihren Freunden und Nachbarn davon zu erzählen. 21000 Freiwillige habe man in den drei Wochen vor der Wahl allein in Ohio mobilisiert. Sie klopften an mehr als 800 000 Haustüren.

Eine iPhone-App gab im Wortlaut vor, wie ein Gespräch zu eröffnen und zu führen sei – und erinnerte mit Nachdruck daran, unbedingt fehlende Daten zu erfassen. „Wir wollten nicht einfach nur, dass Leute rumlaufen und mit irgendwelchen Menschen sprechen, wir wollen nachvollziehen, was genau dort passiert. Wir wollen wissen, wie die Konversationen laufen und welche Informationen wir da herausziehen können“, sagte van de Laar. Der Haustürwahlkampf sei wahlentscheidend gewesen. 750 festangestellte Mitarbeiter beschäftigte das Wahlkampfteam in Ohio, doch entscheidend sei die Arbeit der Freiwilligen gewesen.

„Die Daten waren der Wahnsinn“

Letztlich wurde eine Parallelkampagne unter dem Titel „It’s about YOU“ entwickelt. Das „YOU“ bezog sich auf die Tausenden von Freiwilligen, die den Haustürwahlkampf führten und das wichtigste Element des Wahlkampfs zur Verfügung stellten: persönliche Beziehungen zu denjenigen, die noch zu überzeugen waren. Doch nicht nur an der Haustür habe man sich direkt eingemischt. Alsbald wurde fast jeder Sympathisant zum Freiwilligen. Geholfen hat die moderne Technik: „Wir wollten, dass sich die Leute mit Facebook auf Obamas Internetseite anmelden, um einen Komplettzugriff auf deren Profildaten zu erhalten. Die Daten, die wir hatten, waren der Wahnsinn, und natürlich schauten wir sie uns an, wann es uns passte“, sagte van de Laar. Ein Raunen ging durch den Saal. Dabei hatte van de Laar den entscheidenden Trick noch nicht genannt: Wähler, die sich per Facebook auf Obamas Internetseite anmeldeten, willigten auch ein, dass die Kampagne im Namen der Nutzer Botschaften auf Facebook verbreiten durfte.

„Sie können sich vorstellen, was für ein riesiges Asset das in diesem Wahlkampf war.“ Die Möglichkeit, die digitale Kommunikation zwischen den Wählern steuern zu können, „war deutlich effektiver“ als jedes andere Bemühen im Wahlkampf, sagte van de Laar, weil dadurch „die Authentizität noch einmal deutlich gestärkt wurde“. Die Wähler konnten schlicht nicht mehr unterscheiden, wann sie es mit ihren Nachbarn oder der Kampagne zu tun bekamen. Für die Wahlkämpfer der politischen Parteien im Raum verwies van de Laar auf eine Studie von Infratest Dimap. Auch in Deutschland informierten sich Wähler vorrangig im direkten Gespräch über anstehende Wahlen. „Das, was jetzt gemacht wird, ist der Grundstein für die Zukunft, da wird der Trend hingehen“, sagte van de Laar abschließend.

Maximal legale Wege für ein besseres Targeting

In Amerika sei man allerdings schon an Grenzen gestoßen, führte van de Laar aus. Ein Zeichen des Erfolgs im Haustürwahlkampf seien die vielen Zettel gewesen, auf denen Bewohner notierten, dass sie schon längst überzeugt seien, Obama zu wählen und keine weitere Störung duldeten. Dass das Wahlrecht den Wählern Geheimhaltung zubillige, setzten van de Laars Strategen in einem Fall sogar gezielt außer Kraft. Sie wollten Nichtwähler in den Nachbarschaften in Dankesbriefen nach der Wahl enttarnen. Diesem Vorhaben, „das 25 Prozent Zuwachs“ versprach, setzte eine Morddrohung gegen Mitarbeiter der Kampagne allerdings ein frühes Ende.

„Stalking“ nannte das die Pressesprecherin der Piratenpartei, Anita Möllering, aus dem Publikum. Der von Google mit einem Pauschalgehalt ausgestattete Journalist Tilo Jung, der Googles Videoplattformen für politische Interviews unter dem programmatischen Titel „Jung&Naiv“ nutzt, wollte von van de Laar wissen, wie mit den Daten nach der Wahl verfahren wurde und was in Deutschland möglich sei. Die Daten lägen für die nächsten Kampagnen bereit, sagte van de Laar. In Deutschland werde der Rahmen des legal Möglichen noch nicht ausgeschöpft. Es gebe „maximal legale Wege, noch deutlich stärker vorzugehen und ein besseres Targeting zu machen“. „Alles andere“, sagte van de Laar, „wäre jung und naiv.“

Diesen „Exkurs nach Amerika“ fand sogar der hiesige Google-Sprecher Ralf Bremer „kontrovers“. Und wandte sich schnell dem nächsten Programmpunkt zu, dem Online-Quiz einer Berliner Künstlergruppe und damit „einer Initiative, die wir im Rahmen unserer Seite unterstützen, anders als das, was Julius van de Laar eben vorgestellt hat“. Das klang authentisch, man würde es Bremer gern glauben. Doch er ist Sprecher des Unternehmens, das Big Data erfunden hat.

Quelle: F.A.Z.
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