Neues Sparkassen-Konzept

Mit den Lochis gegen den Kundenschwund

Von Franz Nestler
 - 11:21

„Hi, wir sind die Lochis“, grüßen Roman und Heiko Lochmann in einem Werbespot für die Sparkassen Finanzgruppe Hessen-Thüringen die Zuschauer. Sie boxen sich, während sie ihre Namen sagen, betont locker in die Seiten. Die Sparkassen versuchen mit den beiden 17-jährigen Internet-Bekanntheiten, junge Kunden zu gewinnen.

Im Vorjahr blödelte sich das Fernseh-Duo Joko & Klaas durch die Welt. Das Ziel ist offensichtlich: Jung zu wirken und cool zu sein – denn da hat die Sparkasse noch Nachholbedarf. Beim Markenimage und Kundenorientierung nehmen die öffentlich-rechtlichen Kreditinstitute ja bereits regelmäßig Spitzenpositionen ein. Und womit sollten die Sparkassen auch werben?

Mit nahezu Nullzinsen lässt sich schlechter Begeisterung entfachen als für junge, hippe Bekanntheiten. Gegenüber dem Fachmagazin „Werben & Verkaufen“ klingt das von der Sparkassen-Finanzgruppe Hessen-Thüringen so: „Das Thema Banken und Finanzen wirkt für Jugendliche zunächst eher weniger interessant, was wir mit dieser Influencer-Kampagne jedoch grundlegend ändern.“

Gewollt cool sein - kann das funktionieren?

Ob das klappt? Zwar haben die Lochis allein auf Youtube mehr als 2 Millionen Abonnenten. Aber was bei den Lochis locker wirken soll, zeigt viel mehr, was für schlechte Schauspieler sie sind, und ist ein Paradebeispiel dafür, wie verkrampft Jugendliche wirken können, wenn sie cool wirken wollen.

Neben der schlechten schauspielerischen Leistung macht neue Konkurrenz aus dem Internet nicht nur den Sparkassen das Leben schwer: Apple führt das eigene Bezahlsystem nach und nach auch in Europa ein, Internetbanken wie Number 26 wirken auch ohne Lochis und Joko & Klaas frischer, und der neue deutsche Zahlungsdienstleister Paydirekt wird dem amerikanischen Markthirsch Paypal wohl auch in den nächsten Jahren kaum gefährlich werden.

Die Sparkassen sind dabei noch sehr solide aufgestellt, auch wenn sich der Konsolidierungskurs bemerkbar macht: Im Jahr 2015 gab es lediglich 11459 Zweigstellen von 413 Sparkasseninstituten. Anfang der 90er waren es noch 19500 Zweigstellen bei über 700 Instituten.

Junge Menschen haben Geld

Mit 94 Millionen Girokonten gibt es 1,7 Prozent weniger als noch vor einem Jahr. Die Kunden der Sparkassen sind im besten Sinne des Wortes durchschnittlich: Die Sparkassenkunden entsprechen ziemlich genau dem Durchschnitt der Bevölkerung, wie eine Befragung der Arbeitsgemeinschaft Verbrauchs- und Medienanalyse ergab.

Warum nun genau bemühen sich die Sparkassen, dass die Kinder und Jugendlichen ihr Geld nicht mehr in buntbemalte Sparschweine stecken, sondern in die kalten Tresorräume der Banken? Die Antwort ist so einfach wie naheliegend: Weil die jungen Menschen Geld haben.

Selbst Kinder im Alter zwischen 6 und 13 Jahren bekommen im Schnitt etwa 26 Euro Taschengeld im Monat, dazu kommen noch einmal Geldgeschenke in Höhe von etwa 170 Euro, wie eine Befragung des Ehapa-Verlages ergab. Insgesamt sollen 5 Milliarden Euro auf ihren Sparbüchern liegen. Schon jetzt haben mehr als 2 Millionen unter 16-Jährige ein Konto bei der Sparkasse.

Sparkasse: Erziehung verantworten oder Geschäfte machen?

Auch junge Menschen zwischen 14 und 25 Jahren haben mehr Geld zur Verfügung, als man landläufig denken könnte. Laut einer Studie der Deutschen Bank hat jeder etwa 450 Euro zur Verfügung.

Die repräsentative Umfrage fand auch heraus, dass vier von fünf Jugendlichen regelmäßig Geld auf die hohe Kante legen. Und mit 62 Prozent der Befragten setzten die meisten dabei auf althergebrachte Produkte wie Spareinlagen oder Sparbuch.

Offiziell heißt es von vielen Banken, sie wollen mit ihren Angeboten an junge Kunden einen Beitrag zu einer verantwortungsvollen Erziehung des Nachwuchses leisten. Aber die schnöde Wahrheit ist wohl auch: Es geht für die Banken vor allem um ein Riesengeschäft. Weniger, weil sie an den doch geringen Sparguthaben extrem viel verdienen könnten, auch wenn der Trend hin zu einem Erlösmodell über Gebühren geht.

Sondern viel mehr, weil die Wechselbereitschaft von Menschen zwischen Banken vergleichsweise gering ist. Und so gilt es, die jungen Kunden so lang wie möglich an die Bank zu binden. Denn wenn nach Erreichen der Volljährigkeit das erste Auto oder später das eigene Haus finanziert werden muss oder doch die Altersvorsorge geplant wird, winkt das größere Geschäft.

Mit Pokemon Go zur Kontoeröffnung

Doch nicht nur die Sparkassen-Finanzgruppe Hessen-Thüringen hat sich mit den Lochis was einfallen lassen. Die Sparkasse Witten setzte vor einiger Zeit die Lokalpresse in helle Aufregung: Direkt vor dem Geldhaus befinden sich drei Spielstationen für Pokémon Go, so genannte Pokestops. Seitdem muss die Sparkasse ein wahrer Anlaufpunkt für junge Menschen sein.

Die Sparkasse nahm es mit Humor und Cleverness. Sie aktivierte sogar Lockmodule, mit denen mehr der virtuellen Monster angelockt werden – und dementsprechend mehr junge Spieler. Die implizierte Hoffnung: Vielleicht schaut ja auch mal jemand bei uns vorbei. Mitarbeiter haben sich für die Lokalpresse mit Jugendlichen ablichten lassen. Zu viel wurde es lediglich, als einige Spieler mit einer Kabeltrommel Strom aus dem Vorraum abzapften.

Die Volksbank Gronau-Ahaus lockte ebenfalls mit Pokémon und lud dazu zusätzlich zu Erfrischungsgetränken ein, um über Geld ins Gespräch zu kommen. Die größte deutsche Sparkasse in Hamburg verteilte sogar Plüschversionen der Pokemon-Monster.

Den altmodischen Weg bestreiten trotzdem fast alle Sparkassen: mit attraktiven Angeboten zu locken. So bieten sie zum Beispiel eine kostenfreie Kontoführung an oder eine Verzinsung, die um einiges höher liegt als bei Standardkonten von Erwachsenen. Ansonsten gibt es, je nach Sparkasse, eine Menge Extras.

Das fängt bei der Knax-Comicserie an und reicht über Sparbüchsen und andere Überraschungen. Die Frankfurter Sparkasse wirbt mit einer Mitgliedschaft bei der Eintracht, andere bieten Kinogutscheine, Rabatte auf den Handytarif oder Konzerttickets an. Und das ist letzten Endes vielleicht sinnvoller, als auf Youtube-Sternchen zu setzen.

Quelle: F.A.Z.
Autorenporträt / Nestler, Franz
Franz Nestler
Redakteur in der Wirtschaft.
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