Lebensmittellobby

Schwer umworben

Von Jasmin Andresh
 - 11:29

Das wollte ich schon immer haben!“, schreit meine fünf Jahre alte Tochter verzückt, als sie in der Werbung ein Getränk im Alubeutel sieht, das es jetzt auch mit Elfe und Einhorn drauf gibt. „Was ist das denn?“, frage ich zurück. Aufgeregt wedelt sie mit den Händen in der Luft und sagt: „Das ist total lecker.“

Foodwatch sieht das anders. Die Verbraucherschutzorganisation hat das Produkt gerade mit dem „Goldenen Windbeutel“ für die dreisteste Werbemasche bei einem Kinderprodukt ausgezeichnet. Grund: zu viel Zucker, zu wenig echter Saft - damit keine Kaufoption für mich. Doch nach dem Satz: „Bitte, kaufst du mir das, Mama?“ folgen für gewöhnlich lange Diskussionen. Ich versuche, mich diesmal nicht einwickeln zu lassen, und flüchte in die Hoffnung: Das wird sie bald wieder vergessen. Doch neben der Erfahrung sagt auch die wissenschaftliche Erkenntnis, dass das nicht so ist: Drei- bis Sechsjährige schneiden beim Merken von Werbemelodien oder typischen Markenzeichen sehr gut ab.

Unser Nachwuchs sieht die Markenbotschaften überall, tagtäglich: im Fernsehen, im Internet, in Zeitschriften, auf Plakaten. Das Fatale dabei: Für Kinder ist es noch schwierig, Werbung überhaupt als solche zu erkennen. Vor allem wenn Anbieter Produktwerbung und reine Information auf unzulässige Weise vermischen.

Gerade für die Werbung der Lebens- und Genussmittelindustrie sind Kinder die Hauptzielgruppe. Das Angebot an verführerischen Produkten ist groß. Angepriesen werden sie mit Slogans, die nach Gesundheit klingen: Da gibt es die „leichte Zwischenmahlzeit“ oder die „Extraportion Milch“ sowie das „knochenstärkende Kalzium“. Die Produkte erweisen sich allerdings im Vergleich zu anderen Lebensmitteln oft als fetter, zuckerhaltiger und kalorienreicher, kurzum ungesünder.

Der Werbeetat für Süßigkeiten ist besonders hoch

Eine Marketingmethode, die sich bei Kindern als großer Verkaufsschlager erwiesen hat, ist das Merchandising. Auf Dinos passend zu „Jurassic“ Park folgte Harry Potter, dann kam „Star Wars“. Auf dem Schulhof sind Figuren, Aufkleber und Bildchen aus derartigen Filmen ein wichtiges soziales Instrument, darüber werden Beziehungen aufgebaut - „Werbung wirkt“. Sind Eltern nicht bereit, Joghurts mit bunten Urzeittieren, Kekse mit dem bebrillten Zauberlehrling oder Getränke mit Elfen zu kaufen, setzen Kinder den Großteil ihres Taschengeldes dafür ein. Laut dem Medienpädagogischen Forschungsverbund Südwest gaben Kinder und Jugendliche im Jahr 2010 fast 19 Milliarden Euro für Süßigkeiten, Eis, Getränke und Spielzeug aus. Ein lohnendes Geschäft also, das sich die Industrie etwas kosten lässt. Der Werbeetat für Süßigkeiten liegt laut Foodwatch etwa hundertmal höher als der für Obst und Gemüse. Beängstigende Zahlen angesichts des wachsenden Adipositasproblems in der Gesellschaft.

In Deutschland gelten etwa zehn Prozent der Kinder im Vorschulalter als übergewichtig. Insgesamt sind fünfzehn Prozent aller Heranwachsenden zwischen drei und 17 Jahren übergewichtig, jeder zweite bis dritte davon sogar stark, und sie werden immer schwerer.

Doch statt in Schulen und Kindergärten über gesunde Ernährung aufzuklären, hat auch an diesen Orten die Lebensmittellobby Einzug gehalten, wie unter anderem die Initiative „Lobbycontrol“ kritisiert. Ganz praktisch heißt das: Die Industrie wird immer häufiger Sponsor für Sportprojekte, Musikgeräte oder unterhaltsame Veranstaltungen von Schulen. Für Kindergärten gibt es kostenlose Produktproben. Und nicht zuletzt bietet die Industrie kostenlose Unterrichtsmaterialien zu relevanten Themen an, unter anderem auch zur Ernährung. Die bereitgestellten Materialien mögen bequem für Lehrer sein, doch die Inhalte sind auch mal einseitig zugunsten der Industrie ausgerichtet, tragen die Logos der Unternehmen, und zum Teil werden Produktnamen statt der Nahrungsmittelkategorie genannt. Besonders sogenannte Junkfood-Marken sind nach Angaben vn Foodwatch in den Schulen präsent.

Das erwähnte Softgetränk im Alubeutel wurde zum Beispiel in der „Unterrichtsmappe für Grundschulen zu den Themen Ernährung, Bewegung und soziale Kompetenz“ den Kindern als vitaminreich, gesund und gut für die geistige und körperliche Fitness dargestellt. Das zuckerhaltige Getränk wird mit Wasser gleichgesetzt, verbunden mit der Empfehlung, „viel“ davon zu verzehren. Auf diversen Arbeitsblättern finden sich Markenlogos und auf Kinder ausgerichtete Maskottchen.

Coca-Cola aktiviert einen Gehirnbereich für starke Gefühle

Wenn sich Institutionen, die für eine unabhängige Bildung stehen, von der Industrie mit Unterrichtsmaterial versorgen lassen, wie sollen Kinder dann lernen, eine vernünftige Distanz aufzubauen? Hat es ein Produkt oder eine Marke erst einmal in die Unterrichtsstunde geschafft, sind 45 Minuten Aufmerksamkeit sicher.

Helmut Schorlemmer, selbst Schulleiter und Sponsoringbeauftragter des Landes Nordrhein- Westfalen, kennt die Gefahren: „Kinder und Jugendliche sind sehr beeinflussbar, das wollen unseriöse Unternehmen, oft mit Hilfe professioneller Agenturen, ausnutzen.“ Er sieht da aber nicht nur Nachteile. Nachhaltige, bildungsrelevante Sponsoringprojekte brächten durchaus einen Transfer von Know-how und wertvolle Praxiserfahrung. Er rät, genau zu prüfen, ob eine Sponsoringmaßnahme dem Bildungs- und Erziehungsauftrag entspricht. Einseitig angelegte Unterrichtsmaterialien seien aber grundsätzlich nicht zulässig. Und Logos der sponsernden Unternehmen dürften auf den Materialien nicht auftauchen.

Kirsten Schlegel Matthies vom Institut für Ernährung, Konsum und Gesundheit an der Uni Paderborn hat einen Materialkompass mitentwickelt. Diesen können Lehrer nutzen, um unbedenkliches Material für ihren Unterricht zu finden. Dass Firmen- oder Interessenvertreter in die Schule kommen und den Unterricht übernähmen, könne nicht sein, sagt sie. Lehrer dürften sich ihre Lehrverantwortung nicht abnehmen lassen. Auch wenn die Mittel knapp seien und viele mit Geld winkten: „Es gibt Firmen, die an Schulen herantreten und sagen: ,Wenn ihr unsere Produkte für eure Mensa nehmt, dann kaufen wir eurer Schule ein Sportgerät.’“ Solchen Vorschlägen dürfe man nicht nachgeben - Gesundheitserziehung und die Vermittlung einer ausgewogenen Ernährung sind zu wichtige Themen.

Werbefachleute versuchen auf immer ausgefeilteren Wegen, ihre Botschaft im Gedächtnis zu verankern. Dafür nutzen sie auch Kenntnisse aus der Neurowissenschaft darüber, wie unser Gehirn etwas bewertet. Denken wir rational nach, wägen Vor- und Nachteile ab oder planen etwas, dann nutzen wir dafür die vordere Stirnhirnrinde. Dieses Gehirnareal hat Verbindung mit dem entwicklungsgeschichtlich älteren limbischen System, das der Sitz unserer Gefühle ist und von der Stirnhirnrinde kontrolliert werden kann. Doch es gibt einen Weg vorbei an der „Stirnhirnkontrolle“: Sind wir emotional, gelangt eine Information direkt, ohne den Umweg über das Bewusstsein zu nehmen, ins Gefühlszentrum. Dieser primitivere Hirnbereich entscheidet instinktiv und teilt ein in „gut“ oder „schlecht“. Das half uns vor Jahrhunderten, blitzschnell zu reagieren, wenn ein Säbelzahntiger aus dem Gebüsch hüpfte. Heute hilft es der Marketingindustrie.

In Norwegen und Kanada ist Werbung für Kinder verboten

Dass Menschen durch Werbung tatsächlich beeinflusst werden und dass „starke“ Marken, also solche, deren Marketingmaßnahmen gut wirken, etwas im Gehirn des Konsumenten auslösen, haben Versuche gezeigt: Probanden erhielten eine Mischung aus gleichen Teilen Pepsi, Coca-Cola und einer Billig-Cola-Marke. Gab der Versuchsleiter vor, dass nun Coca-Cola dargereicht werde, waren die Versuchspersonen davon überzeugt, dass ihnen diese Probe am besten schmeckt. Die Forscher schlossen daraus, dass Coca-Cola über das bessere Marken-Branding verfügt und durch die Erwartung das Geschmackserlebnis beeinflusst wurde. Die Unterschiede ließen sich auch im Gehirn der Probanden zeigen. Tatsächlich wurde in Erwartung der Coca-Cola ein Gehirnbereich, der für starke Gefühle steht, aktiviert. Andere Forscher haben herausgefunden, dass eben diese Hirnareale, die zu impulsivem und unkontrolliertem Verlangen führen, auch bei kaufsüchtigen Menschen viel stärker aktiviert sind. Machen sich Marketingexperten all solche Vorgänge im Gehirn zu eigen, sprechen sie von Neuromarketing.

Besonders tückisch ist diese Art der Werbung für Kinder. Sie verfügen noch nicht über die Möglichkeit, bewusst gegenzusteuern. Das liegt daran, dass die Gehirnbereiche, die Kontrolle über das „Haben-wollen-Gefühl“ ausüben, noch nicht ausgereift sind. Bis zu einem gewissen Alter ist es für sie schier unmöglich, ihre Wünsche und Bedürfnisse zu kontrollieren.

Bernhard Pohlhammer ist langjähriger Marketingberater und Vater eines achtjährigen Sohnes. Er bietet selbst Neuromarketing an und sagt: „Ich stehe voll dahinter - aber mit ethischen Grenzen. Ich würde es zum Beispiel nie bei Kindern einsetzen.“ Ein Verbot für den Einsatz dieser Marketingstrategien bei den Kleinen hält er für sinnvoll, um ein Zeichen zu setzen, aber schwer durchführbar. Doch es gibt Länder, die einen solchen Schritt schon gegangen sind. In Teilen von Kanada und in Norwegen ist Werbung für Kinder ganz verboten, in Griechenland darf tagsüber nicht für Kinderprodukte geworben werden. In Schweden, Dänemark, Österreich und Flämisch-Belgien ist Radio- und Fernsehwerbung für die Kleinen untersagt.

Margaret Chan, Generaldirektorin der Weltgesundheitsorganisation (WHO), sagte in der vergangenen Woche anlässlich der „8th Global Conference on Health Promotion“ im finnischen Helsinki: „Es ist nicht mehr nur die Zigarettenindustrie. Gesundheitspolitik muss sich auch mit Big Food, Big Soda und Big Alcohol auseinandersetzen.“

All diese Industrien kristallisierten sich als Gefahr für die Gesundheit der Bevölkerung heraus. „Diese Industrien“, so Chan weiter, „fürchten Regularien und schützen sich mit denselben Taktiken.“ Die Lebensmittelindustrie bezahle Lobbyisten, gebe Versprechen zur Selbstregulierung ab und drohe bei Anschuldigungen mit rechtlichen Schritten. Außerdem schaffe die von der Industrie finanzierte Forschung Verwirrung, indem sie Produkte beispielsweise gesünder darstelle als sie in Wirklichkeit seien. Unternehmen setzten Geschenke, Fördergelder und Spenden für gute Zwecke ein, um bei Politik und Öffentlichkeit gut dazustehen. Leider stellten nur wenige Regierungen die Gesundheit über das „Big Busisness“, sagt Chan. Sie erinnerte daran, dass nicht eine einzige Nation es geschafft habe, die Adipositas-Epidemie in allen Altersgruppen einzudämmen. Schuld daran sei nicht der fehlende gesellschaftliche Wille. Es sei das Fehlen von politischen Aktionen gegen die mächtige Lebensmittelindustrie.

Das Unternehmen, das den diesjährigen „Goldenen Windbeutel“ gewann, erklärte übrigens in einer Pressemitteilung, das Produkt werde gar nicht an Kinder vermarktet. Dabei hatte das Unternehmen den Elfentrank vorher als „speziell für Mädchen“ ausgewiesen, antwortet Foodwatch in einem ironischen Entschuldigungsvideo auf Youtube (siehe auch unten).

Meiner Tochter habe ich das Getränk natürlich doch gekauft. Statistisch geben Eltern beim neunten Nörgeln auf - da lag ich gut im Schnitt. Die Packung war noch nicht leer, da wollte sie es nicht mehr: „Schmeckt nicht.“ Dasselbe passierte mit einem „Joghurt“, dessen bunte Streusel angeblich lustig knistern - nach einem Löffel landete er im Müll. Nun haben wir gemeinsam beschlossen, nur wegen einer schönen Verpackung nichts mehr zu kaufen. Mal sehen, wie lange sie sich daran erinnert.

Quelle: F.A.S.
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