PR-Kampagne

Wie ehemalige Zivis der Bundeswehr ein neues Image geben

Von Timo Steppat
 - 16:40

Der Mann, der der Bundeswehr ein modernes Image verpassen soll, hat Zivildienst geleistet, Sozialwissenschaft studiert, im Familienministerium an der Kampagne für das Elterngeld gearbeitet. Sein Name ist Dirk Feldhaus. Als ihn Verteidigungsministerin von der Leyen 2013 fragte, ob er die Kommunikation der „Arbeitgebermarke Bundeswehr“ übernehmen wolle, zögerte er zunächst und schlug dann doch ein. Für einen Werber, wie er sich nennt, gibt es keine größere Herausforderung als die Bundeswehr.

Die Wehrpflicht war zwei Jahre zuvor, Mitte 2011, ausgesetzt worden. Die Bundeswehr muss seitdem um Leute werben. Am Anfang gab es eine deutliche Lücke zwischen der Zahl der Bewerber, die man brauchte, und denen, die sich meldeten. Auch die Fähigkeiten der Bewerber sollen gesunken sein. Skandale über Initiationsriten und schlechte Ausrüstung wirkten abschreckend. Verteidigungsministerin von der Leyen rief die „Agenda Attraktivität“ aus: bessere Arbeitszeiten, mehr Kita-Plätze, bessere Besoldung und Absicherung.

Die Bundeswehr wurde zur Erzählung

Aber es blieb das Imageproblem. Das Verteidigungsministerium beauftragte Berater, die ein Vermarktungskonzept entwickeln sollten. Hubert Hundt, Chef einer Düsseldorfer Strategieberatung, sollte herausfinden, warum junge Menschen die Bundeswehr attraktiv finden könnten. Zuvor hatte er andere „employer brandings“ entwickelt, von McDonald's zum Beispiel. Dem Burgerkonzern fehlten auch Mitarbeiter. Nachdem Hundt zunächst dachte, die Mitarbeiter könnten stolz aufs Burgerbraten sein (das sind sie eher nicht), stellte sich heraus, dass die Firma aber für viele eine Aufstiegschance war. Vom Tellerwäscher zum Spitzenmanager. Eine Frau im Vorstand, die als Filialkraft angefangen hatte, verkörperte diesen Traum perfekt. „Die Menschen wollen Sinnstiftung in ihrer Arbeit sehen, Teil eines Ganzen sein und Anerkennung bekommen“, sagt Hundt. So wurde das Unternehmen zu einer Erzählung, die zog.

Bei der Bundeswehr sollte das auch so laufen. Hundt fuhr mit ein paar Leuten in eine Kaserne und zu einer Offiziersschule. Die PR-Leute wollten Armee-Alltag sehen, mit Leuten reden. Hundt war überrascht, wie engagiert und gebildet seine Gesprächspartner waren und in welchem Maße sie sich mit ihrer Arbeit identifizierten. Das waren die zwei Bestandteile des späteren Leitgedankens: die Bundeswehr zum einen als Kaderschmiede, als Weiterbildung fürs Leben und zum anderen als Dienst am eigenen Land - Sinnstiftung pur also. Gedankliches Ziel soll sein: „Nichts macht dich fachlich und charakterlich stärker als die Bundeswehr.“

Dieser Artikel stammt aus der Frankfurter Allgemeine Woche

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Eine Begegnung blieb Hundt besonders in Erinnerung: Ein Feldwebel erzählte, wie der Abschiedsappell vor einem Auslandseinsatz abläuft, wenn die Familien der Kameraden anwesend sind: Angehörige bitten ihn jedes Mal, ihren Mann oder ihre Frau sicher wieder nach Hause zurückzubringen. An diese Verantwortung denke er immer wieder. Die Arbeit der Armee, das lernten die PR-Leute bei ihren Besuchen, ist dann spannend, wenn sie an konkreten Schicksalen erzählt wird.

Botschaften auf Flecktarn

Während der Gespräche in den Kasernen führte ein Meinungsforschungsinstitut eine Umfrage unter den Soldaten durch: 63 Prozent der Befragten geben an, die Bundeswehr sei ein guter Arbeitgeber. Die weitaus meisten nannten als Grund dafür den sicheren Arbeitsplatz. Beinahe ebenso viele störte aber, dass man Auslandseinsätze absolvieren muss. Neben der Sinnstiftung sollte deshalb die Sicherheit im Mittelpunkt stehen, das Versprechen: Wir bereiten dich auf alles, was kommt, optimal vor.

Es begann mit einer Kampagne. Der Slogan - „Wir. Dienen. Deutschland“ - war schon vorher da, aber statt Soldaten in Ausgehuniform war dieses Mal Flecktarn zu sehen. „Wir kämpfen auch dafür, dass du gegen uns sein kannst“, hieß es in einer Anzeige. Viele regten sich darüber auf, aber in der Truppe gab es viel Zustimmung. Manche der Plakate hängen noch heute in Kasernen.

„Das Militärische ist unserer Gesellschaft teilweise sehr fremd“, sagt Dirk Feldhaus. Er sieht in der Werbung für den Arbeitgeber Bundeswehr auch eine grundsätzliche Lobbyarbeit für die Rolle der Armee in der Gesellschaft. Die Internetserie „Rekruten“, die im Herbst 2016 ins Netz ging, ist genau das: Die Zuschauer beobachten in kurzen Folgen, wie eine Handvoll junger Frauen und Männer während der Grundausbildung die Welt des Militärs kennenlernt. Ein Drehbuch gibt es nicht, nur den üblichen Ausbildungsplan, in dem die Werber eine klassische „Heldenreise“ erkennen. Aus jungen Erwachsenen werden Soldaten.

Es war ein großes Wagnis, das von der Leyen mit der Serie einging. Sie hat die ersten Folgen selbst abgenommen. Der Werbeetat war über sechs Millionen Euro hoch, die Produktionskosten lagen bei 1,7 Millionen Euro. Die Zuschauerzahlen explodierten, mehrere Millionen Leute klickten in die Doku-Soap rein. In den ersten zwei Wochen abonnierten 200.000 Nutzer den Youtube-Kanal der Bundeswehr. Auch die Kritik fiel massiv aus: „Werben fürs Sterben“, ätzten die einen, „starke Verharmlosung“ die anderen. Auch unter Jugendlichen polarisierte die Serie. „Es gibt diejenigen, die sowieso niemals zur Bundeswehr gehen würden“, sagt Feldhaus. „Die erreichen wir nicht. Und es gibt die, die grundsätzlich offen sind. Um die müssen wir als potentielle Mitarbeiter kämpfen.“

Im Quartal nach der Ausstrahlung der Serie im Internet stieg die Zahl der Bewerber nach Angaben der Bundeswehr um 21 Prozent. Das ist der erste Erfolg, den Feldhaus neben ein paar Preisen und Auszeichnungen aus der Werbebranche vorweisen kann. Es geht ihm aber auch um eine langfristige Positionierung der „Marke“ Bundeswehr. Dabei sind die Zahlen insgesamt rückläufig: Im Vergleich zum Vorjahr wollten 15 Prozent weniger Menschen für die Bundeswehr arbeiten. Trotzdem erkennt das Verteidigungsministerium eine Trendumkehr: Zwar weniger, die den Wehrdienst ableisten, dafür gibt es in diesem Jahr ein leichtes Plus bei den Zeitsoldaten, also jenen, die sich langfristig binden wollen.

Auch der Hubschrauber-Absturz wird nicht ausgespart

Seit kurzem gibt es eine neue Serie, sie spielt im Auslandseinsatz, in Mali. Kritiker sprechen abermals von einer Verharmlosung. Und auch wenn die Aufmachung der Serie im Wüstensturm Malis erst mal martialisch wirkt, stehen Leute im Mittelpunkt, die Camp Castor im Norden Malis gar nicht verlassen müssen. Ein IT-Fachmann zum Beispiel oder Hauptfeldwebel Peter, der in einer Episode nach einem Koffer sucht. Man schaut den Soldaten beim Schwitzen im roten Sand zu. Stellenweise steigt die Anspannung. In einer Folge wird auch der Absturz eines Hubschraubers thematisiert. Zwei Soldaten starben dabei. Die Serie spart das nicht aus, die Soldaten sprechen über den Verlust.

Parallel dazu gibt es einen Chat-Bot. Über Facebook werden interessierte Nutzer automatisch mit neuen Videos und Nachrichten versorgt. Man kann den Bot auch fragen, was der Sinn des Lebens ist: "Gut, ich verrate dir, wo du vielleicht den Sinn DEINES Lebens finden kannst." Es erscheint der Verweis auf die Karriere-Website der Bundeswehr.

Quelle: F.A.Z. Woche
Autorenporträt / Steppat Timo
Timo Steppat
Redakteur in der Politik.
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