Malls an Flughäfen

Einkaufen und abheben

Von Jörg Oberwittler
© McPHOTO / vario images, Montage F.A.S. , F.A.S.

Nach der Sicherheitskontrolle beginnt das, was Handelsexperten die „goldene Stunde“ nennen. Nachdem das Sicherheitspersonal streng geguckt hat, die Gürtel in die Hosen eingefädelt und die Smartphones wieder in der Hand sind, fällt von vielen Reisenden die Nervosität ab – und öffnet sich das Portemonnaie: Dann geben Passagiere an Flughäfen das meiste Geld aus. Das freut vor allem Modehändler. Denn während der Einzelhandel in Fußgängerzonen und Shopping-Malls zunehmend unter Umsatzrückgang leidet, der durch den Handel im Netz bedingt ist, steigen an den Flughäfen von Jahr zu Jahr die Passagierzahlen. Hier muss man nicht um Kunden buhlen – hier strömen sie millionenfach zu ihren Gates und somit direkt an den Läden vorbei.

223 Millionen Passagiere sind laut Arbeitsgemeinschaft Deutscher Verkehrsflughäfen 2016 an deutschen Flughäfen in die Flieger ein- und ausgestiegen. Ein neuer Rekord. In den vergangenen Jahren seien die Umsätze im Einzelhandel an Flughäfen sogar stärker gestiegen als das Passagierwachstum. Für die Betreibergesellschaften eine freudige Entwicklung, denn sie verdienen in der Regel über Mieten, die nach der Umsatzhöhe bemessen werden, kräftig mit. Laut einer Studie des Kölner EHI Retail Institute – einer Organisation, zu deren Mitgliedern Handelsunternehmen und Branchenverbände zählen – sind Anbieter von Bekleidung die wichtigsten Mieter. „Der Handel sucht Standorte mit steigender Tendenz“, sagt Marco Atzberger vom EHI. „So werden Flughäfen auch für große Ketten mehr und mehr zu einem interessanten Standort. Jetzt kommen verstärkt Händler, die vorher noch nicht am Flughafen waren.“

Geschäfte nutzen ihre Lage geschickt

Die Lage zahlt sich aus, denn Flughäfen haben detaillierte Kenntnisse über den Kundenlauf sowie die Kaufgewohnheiten – und würden Reisende ganz geschickt steuern, sagt Atzberger. Teure Spirituosen und Parfums warten direkt nach der Sicherheitskontrolle, Luxusmarken positionieren sich vor allem an den internationalen Gates, wo asiatische, russische oder arabische Passagiere abfliegen. Aber auch deutsche Geschäftsreisende sind eine hochattraktive Zielgruppe. Wenn noch genügend Zeit bis zum Abflug ist, geraten sogar Männer in Shoppinglaune, kaufen sich neue Hemden, Schuhe oder sogar ganze Anzüge. Auch bei den Passagieren der Urlaubsflieger kommt Vorfreude und damit oft spontane Kauflaune auf. Das ist zwar verführerisch, aber ebenfalls tückisch, denn diese Impulskäufe setzen den Wettbewerbsvergleich außer Kraft. Eine spontan erworbene teure Marken-Sonnenbrille kann durchaus das Gleiche wie der online gebuchte Flug kosten.

Für diese Verführung lassen sich Shop-Betreiber einige Servicedienste einfallen: Am Flughafen Frankfurt am Main, dem größten Verkehrsflughafen in Deutschland und mit knapp 300 Shops und Restaurants größte Shopping-Area, warten persönliche Berater auf zahlungskräftige Kundschaft. Modemarken wie Hugo Boss vereinbaren mit Stammkunden sogar gezielt Termine für den Einkauf am Flughafen. „Der Durchschnittsbon ist in der Regel höher als an Standorten in Innenstadtlage“, sagt auch Jan Seewald von Porsche Design. Die Marke verkauft vor allem ihre Uhren an den Flughäfen in Frankfurt und München. Es sind auch jene mit den höchsten Passagierzahlen in Deutschland. Auf Platz drei folgt Düsseldorf. Danach Berlin-Tegel und Hamburg.

Flughäfen sind das Mekka der edlen Marken

Modemarken sehen Flughäfen zudem als Schaufenster und teilweise sogar als Labor für ihre Produkte. „Unsere Travel Retail Outlets bieten uns eine einzigartige Möglichkeit, unsere Produkte einem internationalen Publikum zu präsentieren“, erklärt Porsche-Mann Seewald und befindet sich damit in bester Gesellschaft. Denn Luxusmarken wie Salvatore Ferragamo und Hermès gelten als die häufigsten Mieter an Flughäfen weltweit. Laut einer Studie der Unternehmensberatung Bain & Company vom vergangenen Jahr gehen sechs Prozent aller Luxuswaren an Flughäfen über den Ladentisch. Vor allem Chinesen kaufen demnach im Europa-Urlaub zuweilen verschwenderisch ein; 81 Prozent nehmen Souvenirs für sich und ihre Verwandten mit. Jeder zehnte ihrer Einkäufe geschieht direkt am Flughafen; hier vertrauen die Touristen auf die Qualität und die Echtheit europäischer Markenprodukte – und goutieren die deutlich günstigeren Preise als in ihrem Heimatland, wo die Preisaufschläge für europäische Luxusmarken happig ausfallen.

Deutsche Touristen dürfen sich hingegen wenig Hoffnungen auf ein Schnäppchen bei europäischen Luxuswaren im Ausland machen. Der Branchendienst „Business of Fashion“ hat einmal recherchiert, was eine Louis-Vuitton-Damenhandtasche in den verschiedenen Ländern kostet. Am Ende kam heraus, dass sie im Heimatland Frankreich deutlich günstiger als zum Beispiel in Asien oder Südamerika ist. Nur in Marokko und Südafrika hat sie knapp noch weniger gekostet. Grund sind hohe Steuersätze auf europäische Luxuswaren in anderen Ländern.

Es muss nicht immer teurer als in den Innenstädten sein

Anders sieht es bei Modemarken aus dem mittleren Preissegment aus. Marken wie Hugo Boss oder der Schuhhersteller Lloyd beteuern, keine höheren Preise an Flughäfen zu verlangen, was aufgrund der höheren Investitionen zum Beispiel wegen aufwendig geschulter Mitarbeiter bei Sicherheitsvorschriften und Brandschutzbedingungen für die Einrichtung eigentlich zu erwarten wäre. Auch beim Schlussverkauf machen Modehändler am Flughafen mit, um Platz für neue Ware zu schaffen. Die Rabatte verhalten sich dabei durchaus ähnlich wie in Innenstadtlagen.

Einkaufen am Düsseldorfer Flughafen
© dpa, F.A.S.

Ilse Ruffer, Leiterin des Bereichs Einzelhandel am Flughafen Düsseldorf, sieht schon heute einen Wandel in der Angebotsstruktur: „Das heißt, dass wir nicht nur ausschließlich den Luxuskunden bedienen, sondern alle unsere Kunden mit hochwertigen bis hin zu günstigeren Angeboten ansprechen wollen.“ Wenn Fliegen für jedermann erschwinglich geworden ist, dann zieht das Shopping am Flughafen logischerweise nach. Auch große Ketten wie H&M entdecken dabei den Flughafen als Standort, etwa jene in Zürich und Kopenhagen. Und die spanische Inditex-Gruppe, zu der auch Zara gehört, nähert sich über ihre teurere Marke Massimo Dutti den Kunden auf Achse.

Auch das Flughafen-Shopping wird weiter digitalisiert

Früher mögen für sie die Flächen an Flughäfen zu klein gewesen sein, aber heute kommen selbst die Textilriesen dank neuer Technologiekonzepte unter. So werden Reisende an Ort und Stelle dazu ermutigt, Produkte, die sie im Laden in ihrer Größe nicht finden, einfach online zu bestellen und nach Hause schicken zu lassen. Umgekehrt kann derjenige, der eine Business-Tasche beim Abflug findet, aber gerade auf dem Weg in ein langes laptopfreies Wochenende ist, das Modell kostenlos einlagern lassen. Der griffige Slogan zur Idee: „Shop and store.“ Und der Flughafen Frankfurt am Main arbeitet zudem an Concept Stores mit einem Sortiment, das weniger beliebig sein soll, als es bisweilen noch ist. Eins, das vielleicht auch Mode mit Gastronomie verknüpft.

Aber die spannendste Entwicklung schlummert in den Händen vieler Passagiere: im Smartphone. Schon in wenigen Jahren fährt der Passagier mit diesem ins Parkhaus ein, bezahlt via App, lässt sich vom Handy zum Gate navigieren – und auf dem Weg dorthin von zugesandten Gutscheinen in die Shops locken. In der Umkleidekabine zeigt dann ein digitaler Bildschirm, in welchen Variationen es das angezogene Oberteil noch gibt. Und falls man es doch eine Nummer kleiner braucht, lässt sich per Touchscreen der Verkäuferin kurz Bescheid geben. Bereits jetzt nutzen 88 Prozent der Passagiere am Flughafen ein Smartphone, wie die Tax Free World Association herausgefunden hat. Entsprechend eifrig arbeiten die Flughafengesellschaften an neuen Konzepten, die diesen customer journey möglichst stressfrei und komfortabel gestalten sollen. Erste Modellversuche zeigen, dass Werbeflächen sogar die Herkunft von Reisenden erkennen und die Werbung entsprechend individualisieren können. Datenschutzrechtlich natürlich ein heißes Eisen.

Regionale Produkte werden immer wichtiger

Auch ohne solche Hightech-Verführungen ähneln die Shopping-Angebote an vielen Airports bereits heute denen von Shopping-Malls. Schon jetzt werben Flughäfen wie Düsseldorf auch in der Innenstadt mit Shopping an sieben Tagen pro Woche ein paar Kilometer weiter draußen. Hinzu kommen Events wie Veranstaltungen und Familientage, die Nichtreisende zum Shoppen auf der sogenannten „Landside“, also noch vor der Sicherheitskontrolle, anlocken sollen.

Doch Flughäfen riskieren dabei auch, auf ähnliche Weise zum Einheitsbrei zu verkommen, wie man es auch in den Fußgängerzonen beobachten kann. Wenn vielerorts dieselben Läden warten – woran erkennt der Reisende noch, ob er überhaupt in Frankfurt, London oder Tokio ist? Das Thema Regionalität könnte an internationalen Flughäfen künftig nicht unbedeutend sein, siehe Frankfurt, wo man eben schon jetzt an Concept-Stores arbeitet. Oder München. In der Airport-City stimmt ein Trachtengeschäft Besucher auf die Region ein. Der Laden ist auf der „Landside“, also noch vor den Sicherheitskontrollen. Vor der „goldenen Stunde“.

Quelle: F.A.S.
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