Beauty im Bad

Düfte des Himmels

Von Florian Siebeck
 - 13:27

Als es um ein Geschenk für unsere Hochzeit ging, gaben mein Partner und ich den Gästen folgende Handreichung mit auf den Weg: entweder nichts (warum auch) oder Geld für eine Reise oder aber: Aesop-Produkte. Viele unserer Freunde fanden das verwunderlich. Zum einen, weil sie Aesop nicht kannten. Zum anderen, weil sie, als sie es kennenlernten, sahen, was es ist: Seife, Produkte für Haut und Haar, für müde Augen und wache Münder.

Aesop ist wirklich das Beste, das mir im Bad passiert ist. Vielleicht bin ich auch süchtig. Kann sein. Selbst wenn: Wäre das verwerflich?

Jahrelang war es mir mehr oder weniger egal, womit ich mich wusch. Bis Aesop in mein Leben trat. Zum ersten Mal sah ich es bei einem Freund im Bad, und es roch so gut, dass ich die Hände gleich ein zweites Mal einseifte. Heute weiß ich, dass das ein klares Zeichen der Wertschätzung ist, wenn man seine Aesop-Seife im Bad für die Gäste liegen lässt - so teuer wie die ist. Natürlich ist Aesop eine Marke für Saturierte. Und für die hat sie einen Nimbus, den zum Beispiel Palmolive-Nutzer nicht mal erahnen. Man hat eben Aesop-Freunde und Nicht-Aesop-Freunde. Manchmal, wenn man unterwegs ist, passiert es, dass Freunde sagen: "Geh dir hier noch mal die Hände waschen. Sie haben Aesop."

Es gibt drei Gründe für diese Liebe

Erstens: der Geruch. Ich kann mich einfach nicht satt riechen an Aesop. Zum Beispiel die Handseife: Mandarinenschale, Rosmarinblätter, Atlaszeder. Wahlweise auch Vetiverwurzel, Bitterorange, Bergamotte. Oder das Duschbad: Koriandersamen, Schwarzer Pfeffer, Patschuli. Düfte des Himmels, nach denen die Haut weder nach Duftbaum noch nach Kloreiniger riecht. Natürlich ist es deftig, für einen halben Liter 35 Euro zu verlangen. Aber es ist ja alles letztlich eine Frage der Wertschätzung, rede ich mir ein. 35 Euro gebe ich mitunter für ein Essen aus. Warum sollte ich das meiner Haut nicht gönnen? Ist ja ein tolles Organ. Ich las neulich, dass die Haut auch Stimmen wahrnehmen kann. "Aerotaktiles Hören" nennt man das, wenn die Haut Vibrationen registriert und mithilfe des Gehirns zu Silben zusammensetzt. (Am besten funktioniert das übrigens an behaarten Unterschenkeln.)

Zweitens: das Selbstverständnis. Aesop ist geschlechtsneutral, für Frauen und Männer. Aesop macht keine Werbung. Kein „faltenfrei", kein „Anti-Aging", keine „neue Formel" für irgendwas. Auf der Website von Aesop gibt es Texte zu Design, Architektur und Literatur. In den Newslettern stehen tatsächlich sinnvolle Dinge. Weshalb sie auch nicht Newsletter, sondern „Kompendien" heißen.

Da steht dann zum Beispiel, „dass Mistkäfer ihre kleinen Mistkugeln nach dem Leuchten der Milchstraße ausrichten". Gut, das würde anderswo als unnützes Wissen verbucht, aber bei Aesop wird es zu einer "Referenzlinie, die so groß ist, wie man sie sich nur vorstellen kann", und man hat das Gefühl, hier resultiert Hautpflege auch aus intellektueller Stimulation. Und sie hört sowieso erst am Ende der Galaxie auf.

Drittens: die Geschäfte. Heute gibt es mehr als 100 Läden in aller Welt, und jeder ist ein kleiner architektonischer Genuss. Der in Berlin-Mitte, gestaltet vom Designstudio Weiss—heiten, ist übrigens besonders schön. Die Marke arbeitet oft mit Architekten aus der jeweiligen Stadt zusammen, mit Benjamin Paulin zum Beispiel, Snøhetta, Dimorestudio oder e15. Bei manchen Aesop-Läden denkt man: So muss es in Apotheken ausgesehen haben, bevor man dort Taschentücher geschenkt bekam.

Bei Aesop gibt es bestimmt was zu gucken

Und wenn man mal irgendwo ist und nicht weiß, wohin man gehen soll: Bei Aesop gibt es bestimmt was zu gucken. Es gibt auf Bitte einiger Kunden sogar eine eigene Website (taxonomyofdesign.com), auf der die architektonischen Details der einzelnen Geschäfte genau erörtert werden. Welche Marke hat das schon?

In Tokio stehen auch tolle Geschäfte. Der ganze Kaufprozess ist sehr japanisch. Sehr rituell. Zurückgenommen. Ruhig. Im Marketing nennt man das unselling. Gut: Ich bin kein großer Fan dieser gemeinschaftlichen Händewascherei, die bei Aesop praktiziert wird. Ich liebe zwar das Händewaschen, aber ich weiß ja, wie die Produkte riechen, wie sie sich anfühlen, ich kenne den ganzen Katalog. Und jedes Produkt kommt in einem kleinen Baumwollsäckchen.

Aesop wurde vor 30 Jahren von Dennis Paphitis in Melbourne gegründet. Paphitis war Friseur und fing an, wohlriechende Öle zu Haarfärbemitteln zu geben, weil Ammoniak nicht sonderlich gut riecht. Mit einer Chemikerin baute er dann die Produktfamilie aus. "Die Idee war, weniger, aber bessere Zutaten zu nutzen", sagt Paphitis. Ein Vorteil ist, zumindest aus meiner Sicht, dass das Sortiment fast nie wechselt. Das Interessante bei Aesop: Die Marke ist nicht so bemüht bio - das impliziert nur die Verpackung. Organic ist da zwar schon einiges, chemische Zusatzstoffe sind trotzdem drin. Eine Symbiose aus Wissenschaft und Natur. Es ist aber auch nicht schlimm, denn Aesop macht keine falschen Versprechen. Aesop macht eigentlich gar keine Versprechen, außer dem, dass die Produkte gut sind. Immerhin verzichtet Aesop auf Parabene, Silikone und Mineralölderivate.

Der Marke hoffnungslos ergeben

In einem Interview sagte Dennis Paphitis: „Ich habe mir das, was wir tun, immer vorgestellt wie ein schweres, goldenes Armband am Handgelenk einer glamourösen, belesenen und gut gebräunten Europäerin, die viel gereist ist und viele Erfahrungen gesammelt hat." Ich weiß nicht genau, was er damit meint, aber es klingt ganz witzig, finde ich. Paphitis sagte auch: „Luxus ist, das Alltägliche zu feiern."

Und das mache ich halt. Es gibt wenige Marken, denen ich persönlich nachtrauern würde, wenn sie weg wären. Aesop ist so eine Marke. Lange dachte ich sogar, ich sei Aesop hoffnungslos ergeben. Dann brachte die Marke vor einigen Monaten ein neues Produkt raus, eine Zahnpasta. Ich kann von Glück reden: Die schmeckt mir überhaupt nicht.

Quelle: Frankfurter Allgemeine Magazin
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