Mode & Design
Werbung auf Instagram

Im Gewand der Authentizität

Von Aziza Kasumov
© Instagram, F.A.Z.

Frankfurt, im August: Pamela Reif hat immer einen Proteinriegel von Hej Nutrition dabei. Das sagt sie, dahinter steht sie. Drei Millionen Nutzer folgen ihr auf Instagram, sehen ihre Bilder, lesen ihre Posts, kaufen, was sie trägt, und essen, was sie isst. Für viele ist sie als eine der einflussreichsten deutschen Instagrammerinnen ein Idol. Was macht sie so? Welche Produkte hat sie entdeckt? Wohin reist sie? Das fragen sich ihre Fans. Meist fragen sie sich nicht: Warum ist sie vom Riegel „Hejbar“ so überzeugt?

19 Gramm Protein, kein Zuckerzusatz, glutenfrei, vegetarisch, ohne Gentechnik. So beschreibt sie es in der Bildunterschrift, in der sie ihre Follower damit ködert, dass sie bei Bestellung über den Link in ihrem Profil einen Gratis-Riegel bekommen.

🙏🏼 Monday Mood ... #snacktime - 🚨Ihr bekommt ab heute bis einschließlich Freeeitag 15% Rabatt auf das komplette Sortiment von @hejnutrition über den Link hej-pamela.de (in meiner Bio) 😛 sowohl die Protein Pulver und Riegel, oder Müslis, als auch meine aller aller liebsten Nussriegel könnt ihr bis Freitag mit dem Rabatt bestellen 🌚🍫 Vanille Kakao Nibs & Kokosnuss sind ja bekanntlich meine Lieblings Geschmacksrichtungen, die außerdem auch 100% Bio, vegan, glutenfrei und ohne Zuckerzusatz sind ♥️🙏🏼 also perfekte, gesunde und natürliche Snacks für Zwischenduuurch 🙋🏼 #wennderHeißhungerkommt .. bei den Proteinriegeln schmeckt mir Peanut Butter Chocolate am Besten 🍫🥜 #organic #hejbites #collaboration #mondays

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Was Reif da macht, ist Werbung und gehört zum Geschäftsmodell der Influencer („Beeinflusser“), von denen sich inzwischen Tausende in den sozialen Medien tummeln. Die Stars der Szene beeinflussen ihre Fans durch ihren Geschmack und ihre Vorlieben, ihre Abneigungen und Meinungen. Stets wird in der „Instagram-Community“ betont, dass alle Inhalte authentisch seien. Das soll wohl heißen: Man steht hinter den Produkten und hat sie sich selbst gekauft.

Werbung mit mehr Nähe

Als Werbeanzeige gekennzeichnet wurde lange überhaupt nichts, obwohl Influencer für die Werbebranche inzwischen zur lukrativen Plattform geworden sind und für Bilder mit Markenverweisen oft Geld bekommen. Wie viel, lässt sich nur erahnen. Für internationale Instagram-Stars wie Selena Gomez, Kim Kardashian oder Kylie Jenner werden Summen von 400.000 bis 500.000 Dollar pro Post genannt. Eine Umfrage unter 500 Influencern mit durchschnittlich 63.000 Followern kam bei Models auf 434 Dollar pro Werbebeitrag, im Bereich Beauty auf im Durchschnitt 205 Dollar.

Die Werbeinhalte kommen im schwer erkennbaren Gewand der Authentizität daher und sprechen vor allem junge Menschen an, die in Zeiten von Netflix und Online-Journalismus über gängige Werbemethoden immer schwerer zu erreichen sind. Immerhin werden die Posts inzwischen öfters mit Hinweisen versehen.

Pamela Reif posiert auf einem ihrer Instagram-Fotos verspielt auf einer Strandliege mit dem Riegel. In 14 kurzen Videos filmt und bewirbt sie ihn aus allen Perspektiven. Am Ende der Bildunterschrift steht „#collaboration“. In ihren Instagram-Storys – einem Format, mit dem Nutzer Videos hochladen können, die nach 24 Stunden automatisch wieder gelöscht werden – lud Reif ein weiteres Video hoch, in dem unten in kleiner Schrift „@hejnutrition #collab“ stand. Wer in ihrer Profilbeschreibung auf den Link www.hej-pamela.de klickt, der bekommt keinen Hinweis auf die Art der Zusammenarbeit – man wird stattdessen direkt dazu aufgerufen, den präferierten Gratis-Riegel aus dem Sortiment auszuwählen.

„Bezahlte Partnerschaft“: Werbepost der amerikanischen Modebloggerin Aimee Song
© Instagram, F.A.Z.

Karl-Nikolaus Peifer, Direktor des Instituts für Medienrecht und Kommunikationsrecht der Universität Köln, sagt, in diesem Fall müsste eine deutlichere Kennzeichnung erfolgen. „,Collab‘ würde allenfalls die Produktplazierung, nicht aber die Tätigkeit als Verkaufshelferin für die Produkte rechtfertigen“, sagt Peifer, der sich mit rechtlichen Fragen rund um Werbung in den neuen Medien befasst. Redaktionelle Inhalte müssten klar von Werbeinhalten getrennt werden. So schreiben es für die Printmedien die Pressegesetze vor und für das Fernsehen der Rundfunkstaatsvertrag. Auch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verlangt, dass Werbezwecke aus der „optischen oder akustischen Darstellung“ eindeutig ersichtlich sein müssen.

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Auf #Instagram wird viel geworben, selten dagegen wird das klar gekennzeichnet.

Die sozialen Medien sind kein rechtsfreier Raum. Die Trennung von redaktionellen Inhalten und Werbung muss es auch hier geben. Weil es aber noch keine gültige Rechtsprechung für Werbung auf Instagram gibt, also noch keine solchen Fälle vor Gericht gelandet sind, fehlt eine verlässliche rechtliche Grundlage. Rechtsexperten können nur einschätzen, was wohl vor Gericht als ausreichende Kennzeichnung standhalten würde. Auf zwei Fragen kommt es dabei an: Versteht die Instagram-Zielgruppe, also überwiegend junge Leute, den Werbehinweis? Und wo ist der Hinweis plaziert? Wenn Nutzer beispielsweise erst mal scrollen müssen, bevor da „#werbung“ steht, sei „zweifelhaft“, ob der Werbezweck ausreichend gekennzeichnet ist, sagt Christina Kiel von der Wettbewerbszentrale.

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Vor einigen Monaten erreichten die Wettbewerbsverbände die ersten Beschwerden über nicht oder kaum gekennzeichnete Werbung. Die Wettbewerbszentrale prüft sie noch. Der Verband Sozialer Wettbewerb schickte schon „wenige Dutzende“ Abmahnungen hinaus. Die meisten hätten sich danach daran gehalten, sagt Angelika Lange, die Geschäftsführerin. Einige hätten jedoch so weitergemacht wie bisher, manche eine Unterlassungserklärung verweigert. Diese Fälle werden wohl vor Gericht landen. Lange rechnet in diesem Jahr noch mit ersten Entscheidungen.

Seit den Abmahnungen wächst in der Szene das Bewusstsein dafür, dass gekennzeichnet werden muss. Doch man bleibt dezent. Besonders beliebt: Der Hashtag „ad“ (für „advertisement“, Werbeanzeige), der gern mal am Ende eines längeren Textblocks steht und zwischen anderen Hashtags eingeschoben wird. Die meisten Nutzer werden das zwar verstehen. Aber ob sie es in der großen „Hashtag-Wolke“ überhaupt bemerken? Die Medienanstalten empfehlen den Hashtag „ad“ ausdrücklich nicht. Stattdessen solle man Worte wie „Werbung“ oder „Anzeige“ verwenden. Sie gehörten „vorne in Deinen Post, nicht irgendwo nach hinten“.

Bei Geld oder Gegenleistung besteht Kennzeichnungspflicht

Anne Kissner hält sich an die Vorgaben. Die Juristin arbeitet bei Peifer an einer Doktorarbeit zum Thema „Produktplazierungen auf Youtube“. Nebenberuflich ist sie eine Fitness-Größe. Ihr Youtube-Kanal „BodyKiss“ hat mehr als 340.000 Abonnenten. Auch sie ist auf Instagram und hat dort 130.000 Follower. Auch sie macht dort Werbung, etwa für Hüttenkäse oder Low-Carb-Pizza. Und sie wird von der Sportmarke Puma gesponsert. Bei Kissner steht das in der Beschreibung ihres Instagram-Profils. Wenn sie für Bilder Geld bekommt, schreibt die Juristin noch vor der eigentlichen Bildunterschrift „Werbung“. Ihre Leitlinie: „Bekommt man nur etwas Kleines zur Verfügung gestellt, wie eine Make-up-Palette, muss man das nicht kennzeichnen. Aber sobald Geld fließt oder es eine andere Gegenleistung gibt, muss man kennzeichnen.“

Die Influencer sieht Kissner mittlerweile als „richtig harte Geschäftsleute, auch wenn sie erst 18 Jahre alt sind“. Die Youtuber hätten im Gegensatz zu den Instagrammern von den Medienanstalten schon viel zu hören bekommen – am spektakulärsten war wohl der Fall um Fitnessstar „Flying Uwe“, der wegen nicht gekennzeichneter Werbung von der Landesmedienanstalt Schleswig-Holstein zu einem Bußgeld von 10.500 Euro verdonnert wurde. „Manche Instagram-Kanäle schreiben jetzt immer ,Werbung‘ hin, weil dann hinterher nicht gesagt werden kann, man hat was falsch gemacht“, sagt Kissner. „Aber das ist auch falsch.“

Dagegen gibt es aber auch solche, die überhaupt nicht kennzeichnen, wie zum Beispiel die Modebloggerin Marina the Moss, die ihre Follower bittet, ihr „geliebtes Marc Jacobs Kleid“ über den Link in der Bildunterschrift zu kaufen – ohne Hinweis. Oder Model Caro Daur, die Bildunterschriften zwar am Ende mit „#anzeige“ und „#advertisement“ markiert, in ihrer Instagram-Story, in der sie zur gemeinsamen Shoppingtour beim Sonnenbrillengeschäft „Sunglass Hut“ aufruft, allerdings keinerlei Hinweis setzt.

Die Plattform Instagram arbeitet an einem Tool, mit dem Nutzer über Fotos den Hinweis auf eine bezahlte Partnerschaft mit einer Firma setzen können. Da soll dann stehen: „Bezahlte Partnerschaft mit...“, ergänzt um den Firmennamen. Christina Kiel von der Wettbewerbszentrale sagt, solch ein Vorstoß sei im Hinblick auf mehr Transparenz zu begrüßen. Aktuell wird das Tool mit einigen Nutzern und Firmen getestet, in den nächsten Monaten soll es für alle verfügbar gemacht werden. Auch ein Deutscher ist bei der Testphase dabei: der Modeblogger Daniel Fuchs, auf Instagram mit 1,3 Millionen Followern als „magic_fox“ unterwegs. Die Reaktionen auf ein Bild, das Fuchs mit „Bezahlte Partnerschaft“ gekennzeichnet hat, fielen positiv aus. Manche bedankten sich in der Kommentarspalte gar für den klaren Hinweis.

Pamela Reif antwortete nicht auf Anfragen zu ihrer Strategie in Sachen Transparenz auf Instagram. Dabei habe man, sagt André Rieck, Marketingchef von Hej Nutrition, alle Influencer, mit denen die Marke zusammenarbeite, darauf hingewiesen, dass sie sowohl bei den Instagram-Storys als auch bei hochgeladenen Bildern die Markierung „Werbung“ oder „Anzeige“ verwenden sollten. Es sei allerdings schwierig, den Überblick zu behalten. Das gilt besonders für die vergänglichen Instagram-Storys. Sämtliche Verstöße in diesem Format zu bemerken, das ist schlicht unmöglich.

Quelle: F.A.Z.
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