Mode & Design
Shopping als Erlebnis

Willkommen im Club

Von Sabine Spieler
© Le Bon Marché, F.A.S.

Unlängst hat sich die deutsche Mode in Berlin gefeiert. Zumindest darin ist diese Branche anderen weit voraus. Wenn man auf den unzähligen Partys, Empfängen und Veranstaltungen die Bussi-Bussi-Gesellschaft mit Champagner-Glas in der Hand beobachtet, scheint die Welt noch in Ordnung. Doch hinter der Fassade tobt ein gnadenloser Strukturwandel. Der deutsche Modehandel leidet seit Saisons unter schlechten Umsätzen - und mit ihm auch die Marken, die ihre Kollektionen in die Geschäfte liefern.

Statt sich ein neues Sommerkleid zu kaufen, verbringen viele potentielle Kunden lieber ein Wellness-Wochenende in den Bergen oder leisten sich einen Personal Shopper, der nur einmal, aber dafür richtig im Kleiderschrank aufräumt. Das ist insofern paradox, da die Deutschen dieser Tage laut dem Marktforschungsinstitut GfK so viel konsumieren wie zuletzt im Jahr 2000. Die Mode aber profitiert nicht davon. Die Deutschen haben andere Prioritäten: Ernährung, Beauty, Fitness, Reisen, elektronische Geräte stehen auf der Liste für Konsum deutlich weiter oben als Bekleidung.

Kein Stress beim Internet-Kauf

Hinzu kommt, dass immer mehr Menschen den Reiz des Internet-Kaufs für sich entdecken. Kein Stress, dass man pünktlich vor Ladenschluss aus dem Büro kommen muss, keine nervige Parkplatzsuche in der Innenstadt, keine leidige Diskussion mit dem Partner, der am Samstag lieber eine Radtour als einen Einkaufsbummel machen möchte. Bequem ist es noch dazu: Wenn das bestellte Teil nicht passt, wird es kurzerhand wieder zurückgeschickt.

Das Ergeschoss bei Le Bon Marché ist auch ohne Gimmicks ein Erlebnis.
© Le Bon Marché, F.A.S.

Laut einer Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG, dem Institut für Handelsforschung und dem Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels vom vergangenen Jahr wird der Online-Anteil im Handel mit Mode bis 2025 von derzeit zirka 20 Prozent auf 36 Prozent steigen. In knapp zehn Jahren also soll ein Drittel aller Mode-Umsätze im Netz gemacht werden; davon entfällt ein großer Teil auf Ketten wie Zara, Mango, Cos und H&M, die nicht nur mit ihren Filialen in den Innenstädten schon jetzt dem traditionellen Fachgeschäft das Leben schwermachen.

Der Facheinzelhandel erhält also mächtig Gegenwind von verschiedenen Seiten. Schöne Kollektionen im Laden hängen zu haben, das reicht nicht mehr. Die Frequenz in den Innenstädten ist rückläufig, das Angebot riesengroß. Wer in Zukunft in die Stadt geht, um einzukaufen, der will animiert und unterhalten werden, sich mit Gleichgesinnten treffen, Spaß haben. Vielleicht sucht er auch nur schnell eine neue Jeans und will weiter, aber selbst dann ist wohl nichts deprimierender als ein schlecht gelaunter, schlecht informierter Verkäufer.

Mit Maniküre und Espresso zum Verweilen verführen

Shoppen bekommt also eine neue Dimension. Auf diesen Trend reagieren die Geschäfte, indem sie ihr Angebot um Lifestyle-Artikel wie Kosmetik und Parfums, Wohnaccessoires, Bildbände oder Schmuck erweitern. Immer mehr Fachgeschäfte werden schon seit Jahren zu sogenannten Concept Stores umgebaut.

Das Luxuskaufhaus Le Bon Marché in Paris etwa hat seine Modeabteilung gerade neu gestaltet und verkauft zwischen 2000-Euro-Kleidern und 700-Euro-Schuhen nun Kosmetikprodukte für kleines Geld, obwohl das Erdgeschoss schon voll mit teuren Beauty-Artikeln steht. Auch eine Café-Bar und ein Nagelstudio laden zum Verweilen ein. Dahinter steckt die Idee, dass die Kunden sich zwischen der Anprobe von verschiedenen Kleidern eine Maniküre leisten oder wenigstens einen Espresso trinken - letztlich soll so die Verweildauer im Haus erhöht und hoffentlich die Lust auf das Konsumieren gesteigert werden.

Das Kaufhaus des Westens in Berlin hat ähnlich ehrgeizige Pläne. Mit einem spektakulären Umbau des Star-Architekten Rem Kohlhaas möchte das Kaufhaus am Kurfürstendamm neue Maßstäbe in punkto Einkaufserlebnis setzen. Dafür lässt der neue Eigentümer, die thailändische Central Group - ihr gehören auch das Mailänder Kaufhaus La Rinascente und Illum in Kopenhagen -, einen dreistelligen Millionenbetrag fließen. In den nächsten sieben Jahren soll kein Stein auf dem anderen gelassen werden. Der Plan ist, das Gebäude in vier Quadranten zu splitten, um das Warenangebot auf unterschiedliche Kundengruppen zuschneiden zu können und das Shopping so für jede Gruppe kurzweiliger zu gestalten.

„Den Kunden immer wieder in den Laden locken“

Gleichzeitig soll das aktuelle Dachrestaurant einem riesigen Glasdach mit Bar, Restaurant und einer großen Terrasse mit Freiluftgarten weichen. Sogar Open-Air-Veranstaltungen sind angedacht. Das Restaurant soll künftig außerhalb der KaDeWe-Öffnungszeiten bis 24 Uhr und auch am Sonntag geöffnet haben. Gastronomie mit Shopping zu verbinden ist ein wichtiger Aspekt im Hinblick auf neue Einkaufserlebnisse. Immer mehr Läden integrieren ein Restaurant, ein Café, eine Bar - oder organisieren auf Wunsch ein Fashion-Breakfast für Freundinnen, wie Dorothee Schumacher das in ihren eigenen Geschäften als Special-Service anbietet.

„Ziel des Handels muss es sein, seine Kunden zu begeistern und damit immer wieder in den Laden zu locken“, sagt Axel Augustin, Sprecher des Bundesverbands des Deutschen Textileinzelhandels. Dafür gebe es verschiedene Ansätze, seien es Events, ungewöhnliche Sortimente, Gastronomie oder eine hohe Servicekultur. Das Modeunternehmen Breuninger etwa bietet in seinen Filialen in Stuttgart und Düsseldorf einen Personal-Shopping-Service der ganz besonderen Art: Kunden, die nicht viel Zeit fürs Einkaufen ihrer Garderobe aufbringen können oder möchten, steht ein Team von 14 Stilberatern zur Verfügung.

In einem ersten telefonischen Gespräch wird besprochen, was gesucht wird, daraufhin stellt der Stilberater eine Auswahl zusammen, die er dann dem Kunden in einem persönlichen Termin in einer exklusiven Suite präsentiert. Als besonderen Service stellt Breuninger jedem Kunden einen Shuttle Service zur Verfügung, der den Kunden zum vereinbarten Termin kutschiert. Kostenpunkt? Null Euro, es soll ja nach Möglichkeit richtig geshoppt werden, und das hoffentlich nicht nur einmal.

Mode zwischen Seegang und Dessert

Denn Kunden dauerhaft zu binden, das wird immer schwieriger. Es geht ja schon damit los, dass besonders Frauen ihren Marken kaum mehr treu bleiben; viele sind mit dem Siegeszug der Fast Fashion im vergangenen Jahrzehnt sogar ganz von bestimmten Labels weggekommen und längst sprunghafter im Einkaufsverhalten. Genauso, wie sie heute im Bio-Laden wie beim Discounter ihre Lebensmittel kaufen, kombinieren sie in der Mode günstig mit teuer und wechseln dabei ständig ihre Shopping-Plätze.

„Es geht heute immer wieder darum, den Kunden zu überraschen“, so Handelsexperte Augustin. In dieser Hinsicht stehen Online- und Offline-Verkäufer sogar vor derselben Herausforderung - sie müssen Begehrlichkeiten wecken. Vielleicht animiert ja die limitierte Edition zum Kaufen oder die Laufsteg-Kollektion, die gleich nach der Schau erhältlich ist. So plant es jetzt auch Burberry. Die Kollektion, die das britische Label im September in London auf dem Laufsteg zeigen wird, soll zum ersten Mal direkt im Anschluss an die Show in den Geschäften verkauft werden. Tom Ford, Tommy Hilfiger und Proenza Schouler folgen dem Beispiel schon.

Die Düsseldorfer Marke Steffen Schraut geht noch mal einen ganz anderen Weg. Sie stach mit ihrer Kollektion in See - und präsentierte die Mode im Rahmen einer Fashion Show zwischen Seegang und Dessert vor Stammkundinnen. Anschließend konnte die Kollektion direkt im Pop-up-Store gekauft werden. Steffen Schraut selbst stand seinen Kundinnen mit Rat und Tat zur Verfügung. Als Designer, Personal Shopper, als Mode-Animateur.

Quelle: F.A.S.
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