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Kultursponsoring

Auf der Suche nach dem „Kunsttriebtäter“

Von Ursula Scheer, Weimar
 - 11:18
Kultur trifft Kapital: Nike Wagner und Nikolaus Reichert Bild: Roger Hagmann, F.A.Z.

Für dieses Jahr ist es wieder einmal geschafft: Am Freitag hat das traditionelle Gedächtniskonzert zu Ehren der Häftlinge von Buchenwald das Kunstfest Weimar 2012 eröffnet. In den kommenden zweieinhalb Wochen setzen sich internationale Künstler mit dem widersprüchlichen Erbe der kleinen thüringischen Stadt auseinander, zu dem das Konzentrationslager, Goethe, Schiller und das Bauhaus gehören, die Verfassung von 1919 und auch der Komponist Franz Liszt, dessen Werk sich das Kunstfest ganz besonders widmet. Es wird viel über Kunst geredet werden und wenig über Geld, dabei macht Geld die Veranstaltung erst möglich.

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Das Festival präsentiert hochklassige Künstler. Dieses Jahr gastieren unter anderem der amerikanische Regisseur und Performancekünstler Robert Wilson und das Streichquartett Quatuor Diotima in Weimar. Es findet an einem der Brennpunkte deutscher Geschichte statt und wird geleitet von Nike Wagner, einer Urenkelin Richard Wagners und Ururenkelin von Franz Liszt. Man könnte meinen, der Etat von zwei Millionen Euro, von dem die Künstlerische Leiterin träumt, käme fast von selbst zusammen.

Keine populäre Glamourveranstaltung

Nike Wagner sitzt mit Nikolaus Reichert von Skoda, dem Hauptförderer ihres Kunstfests, auf einen Espresso im Russischen Hof und lacht. Dann sagt sie ernst: „Gott sei Dank wusste ich nicht, wie schwierig es ist, Sponsoren zu finden, als ich 2004 das Festival übernahm.“ Der Name Wagner öffne viele Türen, am Ende aber zählten einzig wirtschaftliche Überlegungen. Weimar hat gerade einmal 65.000 Einwohner, hier tut sich ein Festival schwerer, Sponsoren zu gewinnen, als in Berlin oder im Rhein-Main-Gebiet. In der ostdeutschen Provinz lockt kein Hauptstadtbonus.

Es fehlt an großen Firmen, die sich mit der Veranstaltung identifizieren könnten. Zudem ist das Kunstfest keine populäre Glamourveranstaltung. „Weimar ist ein elitäres Label“, sagt Nike Wagner. Umso wichtiger seien öffentliche Gelder, auch wenn von Beginn an klar gewesen sei, dass sie für ein anspruchsvolles Programm nicht reichen würden. Kulturförderung ist eine freiwillige Leistung der Länder. Leeren sich die Kassen, steht sie ganz oben auf der Kürzungsliste.

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650.000 Euro gibt das Land für das Kunstfest, 250.000 Euro die Stadt, die gleiche Summe steuerte bis 2010 der Bund bei. Als seine Förderung auslief, musste das Festival um eine Woche gekürzt werden. Fast ein Drittel des aktuellen Festspielbudgets, 500.000 Euro, stammen von Sponsoren, aus Einnahmen und Rechteverkäufen. Eine gute Quote im Vergleich zu vergleichbaren Kulturevents.

Sportsponsoring geht immer

Um sie zu erreichen, schreibt Nike Wagner Jahr für Jahr Anträge, setzt sich auf Sofas in Vorstandsetagen, redet, hofft auf kulturaffine Entscheider und steht nach Möglichkeit erst auf, wenn sie überzeugt hat. Im Regelfall wird einmalig und projektbezogen bezuschusst. Während Sportsponsoring immer geht, weil es Marken Sichtbarkeit verschafft wie Förderung in keinem anderen Bereich, wird es in Zeiten der Wirtschaftskrise offenbar auch innerhalb der Firmen schwieriger, Kulturpartnerschaften zu rechtfertigen.

An sich selbst bemerkt Nike Wagner, dass man als Veranstalter fast unwillkürlich beginne, Programmpunkte auf Förderrichtlinien von Unternehmen und Stiftungen hin zu schneidern, um eine aussichtsreiche Bewerbung einzureichen. Auch wenn die meisten Richtlinien völlig in Ordnung seien, müsse man das kritisch beobachten. Freier wirtschafte es sich mit einem beständigen Partner an der Seite.

Die Liste der Sponsoren im Programmheft ist lang. „Skoda war die einzige Firma, die sich von Anfang an langfristig engagiert hat, und ist die einzige geblieben“, sagt Nike Wagner. Anders als ein Mäzen es tun würde, lässt das Unternehmen ihr freie Hand bei der Programmgestaltung und bietet gleichzeitig verlässliche Unterstützung. So behielten beide Seiten ihre Glaubwürdigkeit. Mit privatem Geld im Rücken könne sie überdies entspannter auf vereinzelte Forderungen aus der Stadt blicken, mehr Populäres zu bieten.

Auf Anfrage ganz konkrete Hilfe

Nikolaus Reichert hat seinen Espresso längst getrunken. Als „Kunsttriebtäter“ habe er sich bei seiner ersten Begegnung mit Nike Wagner vorgestellt, erzählt der Leiter der Unternehmenskommunikation von Skoda Deutschland, darauf habe sie geantwortet, genau so jemanden brauche sie für ihr Projekt. Doch womit hat das Kunstfest Weimar mit seinen 25.000 Besuchern den Autohersteller überzeugt? „Beide Marken passen zueinander“, sagt Reichert. Skoda stamme aus Tschechien, einem alten Kulturland, es sei eine bodenständige Firma, wie auch das Kunstfest bodenständig auf hohem Niveau sei.

Studien belegen, dass Kultursponsoring keine direkten und kurzfristig messbaren Effekte auf den Unternehmensgewinn hat. Das weiß auch Reichert. „Deshalb setzen wir auf langfristiges Engagement mit glaubwürdigen Partnern statt auf kurzfristige Leuchtturmprojekte“, sagt er. Seine Erfahrung ist, dass die „weichen Werte“, die dabei über die Jahre entstehen, sich auf lange Sicht bezahlt machen: Wiedererkennbarkeit als engagierter Kulturförderer, das könne er belegen, leiste mehr als die schnelle Rabattaktion. Deshalb sei es ihm auch wichtig, Partnerschaften aufzubauen, statt zu sponsern. Das heißt, nicht nur Geld zu geben, sondern auf Anfrage ganz konkret zu helfen, etwa mit Fahrdiensten.

Zehn Prozent von Reicherts Budget fließen in die Kulturförderung. Trotz der Krise werde er 2013 denselben Betrag für Kultur zur Verfügung haben wie im laufenden Jahr. Davon wird auch wieder das Kunstfest Weimar profitieren, das dann zum letzten Mal von Nike Wagner geleitet werden wird.

Das Kunstfest Weimar steht in diesem Jahr unter dem Motto „Anrufung“ und findet vom 24. August bis zum 9. September statt. Informationen unter www.pelerinages.de.

Quelle: F.A.Z.
Ursula Scheer
Redakteurin im Feuilleton.
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