Soziales Netzwerk

Facebook setzt noch stärker auf Videos

Von Jonas Jansen, San Francisco
 - 16:11

Wer Facebook nutzt, dem fällt es auf: Im Nachrichtenstrom des sozialen Netzwerks tauchen immer häufiger Videos auf. Nutzer schauen sie zunehmend mobil an, also in den Anwendungen auf Smartphones. Drei Viertel aller Videos auf Facebook werden mobil abgespielt. Doch auch in den anderen Produkten von Facebook, etwa dem Mitteilungsdienst Whatsapp oder der Bilderplattform Instagram, nimmt der Anteil an bewegten Bildern stetig zu. Mehr als 300 Millionen Nutzer schauen sich jeden Tag Status-Videos in Whatsapp an oder entwerfen selbst die „Stories“ genannten Geschichten auf Instagram. Das ist schon ein recht großer Anteil für die Apps, die insgesamt allerdings mehr als 1 Milliarde (Whatsapp) und 800 Millionen Nutzer (Instagram) zählen.

Auch die Facebook-Nutzer werden immer mehr: Rund 2,07 Milliarden waren es Ende September, teilte Facebook-Gründer Mark Zuckerberg zur Vorstellung der Quartalszahlen vor einigen Tagen mit. Dort sagte er auch: „Der größte Trend in unseren Produkten in den nächsten drei Jahren wird Video sein.“

Für ein Unternehmen, das seinen Gewinn von 4,7 Milliarden Dollar in den letzten drei Monaten hauptsächlich mit Werbung gewonnen hat, bietet dieser Trend weitere Wachstumsmöglichkeiten. Denn je mehr Videos geschaut werden, desto mehr Werbung kann Facebook darin schalten. Und wer ein Video anschaut, verbringt mehr Zeit auf der Plattform. Das ist schließlich das größte Ziel des Unternehmens aus Kalifornien: dass so viele Menschen wie möglich ständig wiederkommen auf die Plattformen. Im Jargon des Unternehmens heißt das: „Building a Community“, also eine Gemeinschaft aufbauen. Zuckerberg merkte jüngst allerdings an, dass stupides Konsumieren von Videos keine „sinnvolle soziale Interaktion“ sei, das Ziel von Facebook laute daher, mehr soziale Interaktionen zu schaffen. Auch dahinter steckt freilich Kalkül: Wenn Freunde Inhalte teilen, finden Nutzer sie vermutlich ansprechender. Denn was einer Person gefällt, die einem wichtig ist, spricht den Nutzer selbst vielleicht auch an.

Gut 40 Prozent der Aufrufe von Videos auf Facebook entstehen folglich auch durch geteilte, also von Nutzern an ihre Freunde und Abonnenten weitergeleitete Videos. Für all diejenigen, die Videos erstellen – Medienhäuser, Unterhaltungskonzerne oder auch Privatpersonen – sind diese Aufrufe also wichtig.

Den selbst ausgerufenen größten Trend treibt Facebook stark voran. Mit „Watch“ hat das Unternehmen jüngst eine Art Serienplattform aufgebaut, auf der Geschichten in mehreren Folgen erzählt werden können. Gut 1000 Serien laufen dort schon. Ein Streamingdienst wie Netflix will Facebook indes nicht werden (was nur zum Teil damit zusammenhängt, dass Netflix-Chef Reed Hastings auch im Facebook-Board sitzt), sondern die Videos als Ausgangspunkt für Diskussionen in Gruppen oder in den Kommentarspalten zeigen. Mitunter wirkt es so, als werde Facebook zunehmend zu einem Medienunternehmen, was der Konzern aber bestreitet. Facebook sei ein Technologiekonzern, der keine Inhalte produziert oder bewertete. Doch freilich sortiert der Algorithmus vor, was man sieht: nach Vorlieben, Interessen der Freunde oder Seiten, die einem gefallen. Nicht ohne Grund gab es kürzlich einen Vorstoß der Briten, die amerikanischen Tech-Konzerne verstärkt wie Medienunternehmen zu behandeln.

Beziehung zu den Zuschauern schaffen

Mit „Watch“ nähert sich das soziale Netzwerk allerdings vor allem dem Videodienst Youtube an, der zu Google gehört. Facebook kommt aus der sozialen Ecke, wo sich Freunde vernetzen, und drängt immer mehr in Richtung Video. Youtube auf der anderen Seite versucht zunehmend, Nutzer auch anzusprechen wie in einem sozialen Netzwerk. In der Folge gleichen sich die Portale an. „Watch“ ist derzeit nur in den Vereinigten Staaten zu sehen, wird aber bald auch nach Deutschland kommen. Dahinter stecken vor allem zwei Manager von Facebook: Ricky van Veen, der Kopf der gesamten globalen Kreativstrategie ist, und Daniel Danker, der das Videogeschäft verantwortet. Der 36 Jahre alte van Veen hat die Videoplattform „College Humor“ mitgegründet, die einige recht erfolgreiche Witze-Formate im Programm hatte.

Trotz seiner Erfahrung ist van Veen immer wieder überrascht, wie Nutzer Videos anschauen und was funktioniert und was nicht. „Deshalb gibt es eigentlich nur eine Regel: Es geht immer darum, mitreißende Inhalte zu erschaffen.“ „Watch“ zeige, dass Nutzer auch zunehmend lange Videos anschauten. „Niemand schaut eine Serie, die 20 Minuten dauert, in der Schlange im Supermarkt“, sagt van Veen. Aber zu Facebook kämen Nutzer häufig mehrmals am Tag zurück. „Als Inhaltsanbieter schafft man so eine Beziehung zu den Zuschauern, einen konstanten Dialog.“

Dauert ein Video mindestens 90 Sekunden, schaltet Facebook Werbung

Die große Macht von Facebook bedeutet derweil, dass sich auch diejenigen anpassen müssen, die Inhalte erschaffen, um auf der Plattform erfolgreich zu sein. Wer keine Untertitel in sein Video einbaut, kann Reichweite praktisch vergessen. Wer es nicht schafft, den Zuschauer in den ersten drei Sekunden zu überzeugen, hat schon verloren. Facebooks Daten zeigen indes, dass nach der ersten Minute fast alle Nutzer bis zum Ende bleiben. Das gilt praktisch für alle Formate, egal ob sie kurz oder lang sind. Weitere Daten von Facebook zu den Tageszeiten zeigen auch: Livestreams werden zwischen 19 und 21 Uhr am meisten angeschaut.

Dauert ein Video mindestens 90 Sekunden, schaltet Facebook Werbeanzeigen, die dann wie im Fernsehen die Sendung unterbrechen. Von vorgeschalteten Videos, wie sie auf Youtube Standard sind, hält Facebook aber nichts. Das sorge dafür, dass die Nutzer mit einem negativen Gefühl in das Video hineingezogen werden. Was wiederum dem Werbetreibenden nicht gefällt – und der ist Facebook mindestens genauso wichtig wie der Nutzer. „Am meisten begeistert mich“, sagt Danker, „dass wir ständig unsere Sicht zum Video verändern, weil sich die Nutzergewohnheit entwickelt.“ „Watch“ werde etwa stark davon getrieben, was die Freunde anschauten. Dadurch entstünden wiederum Diskussionen über die Serien. „Diese Transformation zwischen Videoinhalten und der sozialen Komponente darin wird das nächste große Ding“, sagt Danker.

Quelle: F.A.Z.
Autorenporträt / Jansen Jonas
Jonas Jansen
Redakteur in der Wirtschaft.
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