Merkel statt Mercedes

Warum Jung von Matt Wahlkampf für die CDU macht

Von Julia Löhr, Hamburg
 - 14:23

Ein Merkel-Plakat haben sie bei Jung von Matt schon gemacht. Im Jahr 2001 war das. Links die CDU-Chefin mit bravem Pagenschnitt, rechts mit wild abstehendem Haar. „Lust auf eine neue Frisur?“ stand darunter und weiter: „Mieten Sie sich ein Cabrio von Sixt.“ Gefragt hatten die Werber Angela Merkel damals nicht. Aber sie hat sich auch nie beschwert.

Mit solchen Alleingängen ist es nun freilich vorbei, denn in diesem Jahr sind sie ein Team: die Kanzlerin und Jung von Matt, jene preisgekrönte Agentur, von der unter anderem der Edeka-Spot „Heimkommen“ stammt. Es ist ein ungewöhnliches Experiment. Noch nie hat die CDU mit einer so bekannten, aber auch so unbequemen Agentur zusammengearbeitet. Die wiederum wollte eigentlich nie Politikwerbung machen. Neuland also - für alle Beteiligten.

Beim jährlichen Presseabend der Agentur war Vorstandssprecher Peter Figge am Mittwoch sichtlich bemüht, das heikle Thema zu umschiffen. Noch sei der offizielle Startschuss nicht gefallen. Doch hinter den Kulissen wird schon eifrig gewerkelt, über mögliche Plakatmotive und Datenanalysen auf Facebook gesprochen. Die Agentur, so viel steht fest, soll die Kanzlerin volksnah, emotional und zugleich kampfeslustig erscheinen lassen. Wer kürzlich Merkels gelangweilte Miene beim Treffen mit CSU-Chef Horst Seehofer gesehen hat, ahnt, wie groß diese Herausforderung ist.

Gegen die Agenturgrundsätze

In Zeiten wie diesen müsse man „die Kraft der Mitte“ stärken - so begründen die Verantwortlichen, warum Jung von Matt entgegen der Agenturgrundsätze nun doch Politikwerbung macht. Eine Entscheidung, die durchaus umstritten ist. Als im vergangenen Frühjahr die Anfrage der CDU kam, wurde im Vorstand leidenschaftlich diskutiert. Es ist kein Geheimnis, dass vor allem Mitgründer Jean-Remy von Matt und der erst vor kurzem zur Agentur gestoßene Thomas Strerath für das Projekt warben und es jetzt auch federführend betreuen. Die Belegschaft ist aufgeschlossener als erwartet: Obwohl die wenigsten CDU-Wähler sind, mangelt es nicht an Mitarbeitern, die für Merkel werben wollen.

In einer Zeit, in der die Kampagnen der Markenhersteller immer kleinteiliger werden - hier ein Youtube-Video, da eine Virtual-Reality-Probefahrt -, gibt es nur noch wenige Aufträge, die so viel Aufmerksamkeit versprechen wie dieser. Nicht zu vergessen die Möglichkeit, ein Stück Zeitgeschichte mitzuschreiben. Wirtschaftlich dagegen dürfte sich die Sache kaum lohnen. Nur ein kleiner Prozentsatz des rund 20 Millionen Euro schweren Wahlkampfbudgets der CDU ist für die Agentur reserviert. Gemessen daran, dass in der Hochphase des Wahlkampfs im August und September wohl bis zu 30 Mitarbeiter für das Konrad-Adenauer-Haus arbeiten werden, einige auch direkt vor Ort, ist das nicht viel. Auf jeden Fall deutlich weniger, als sich mit Konsumgüterherstellern verdienen lässt.

Die Grünen ziehen ein eigenes Team zusammen

Doch auch in anderen Agenturen wächst die Bereitschaft, sich trotz magerer Rendite in die Politik zu begeben. Für den Wiedereinzug der FDP in den Bundestag wirbt die Berliner Agentur Heimat, die sich mit ihrer Arbeit für Hornbach einen Namen gemacht hat. Im Landtagswahlkampf in Berlin gaben die Werber schon mal einen Vorgeschmack darauf, was sie unter guter Politikwerbung verstehen: „Chemieunterricht darf nicht erst nach 24 Uhr stattfinden“ plakatierten sie vor dem Technoclub Berghain, dessen Besuchern eine gewisse Nähe zu synthetischen Drogen nachgesagt wird.

Die Grünen verfolgen einen anderen Weg, sie schicken eine eigens für den Wahlkampf geschaffene Agentur namens ZBA ins Rennen. Das Startteam besteht aus einem halben Dutzend Grünen-naher Werbeprofis, die dafür ihre Jobs in anderen Agenturen aufgegeben haben oder ruhen lassen. „Politik ist keine Zahnpasta“, begründet Grünen-Wahlkampfmanager Robert Heinrich das neue Modell. „Vielen Agenturen fehlt das strategische Verständnis für Wahlwerbung.“

Bei der SPD bleibt (fast) alles beim Alten

Nur bei den Sozialdemokraten bleibt alles beim Alten - zumindest fast. Zwar wird den Wahlkampf nicht Frank Stauss mit seiner SPD-erprobten Agentur Butter machen. Er hatte angesichts des langen Zögerns von Sigmar Gabriel abgewunken. Doch damit ist nun der Weg für eine Paarung frei, die sich ebenfalls schon lange kennt: Martin Schulz, SPD-Kanzlerkandidat, und Detmar Karpinski, Chef der Agentur KNSK. Letzterer hat einst Gerhard Schröder zum Kanzler gemacht. Und sich hinterher angeblich Visitenkarten mit dem Aufdruck „Kanzlermacher“ drucken lassen.

Von Jean-Remy von Matt ist derlei nicht zu erwarten, der Schweizer gilt als Mann der leisen Töne. Gleichwohl macht er keinen Hehl daraus, dass eine Wiederwahl Merkels Balsam für sein Werber-Ego wäre. Der Verlust des prestigeträchtigen Mercedes-Etats vor zwei Jahren hängt der Agentur bis heute nach. Trotz etlicher Neukunden wie BMW, Mini und MAN sank der Umsatz im vergangenen Jahr von 129 auf 116 Millionen Euro.

Doch jetzt muss erst mal ein einprägsamer Slogan her. Von Matt hat Erfahrung darin. Ob „Bild dir deine Meinung“, „Geiz ist geil“ oder „Wie wo was weiß Obi“: alles von ihm. Aber Merkel ist nun mal keine Baumarktkette. Was also tun? Eines zeichnet sich ab: Ein Verb muss her. „Make America great again“, „Yes we can“: Alle erfolgreichen Slogans hätten ein Verb, sinnierte von Matt. Verben sind gut, sie signalisieren Tatendrang. Genau das, was die CDU jetzt gebrauchen kann.

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Quelle: F.A.Z.
Julia Löhr  - Portraitaufnahme für das Blaue Buch "Die Redaktion stellt sich vor" der Frankfurter Allgemeinen Zeitung
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