„Mass Customization“

Massenware nach Maß

Von Katharina Pauli
 - 06:45

Giftgrüne Turnschuhe, Müsli mit besonders vielen Pistazien und ein Parfumflakon mit Widmung. Massenware lässt sich heute in kurzer Zeit per Mausklick individualisieren. „Mass Customization“ nennen Fachleute den seit Jahren wachsenden Trend. Der Konsument bekommt eine persönliche Note, für die er gern auch ein bisschen mehr ausgibt. Das Geschäftsmodell sieht bei allen Anbietern aus dem Netz ähnlich aus: Der Kunde formt sein Wunschprodukt mit ein paar Klicks nach einer Art Baukastensystem und lässt sich seine persönliche Kreation nach Hause liefern. Das Internet macht es einfach, Millionen von Kombinationen anzubieten.

Große Sportartikelhersteller wie Adidas und Nike haben das Bedürfnis beim Konsumenten nach Individualität schon vor Jahren entdeckt. Mit „mi adidas“ und „Nike ID“ geben sie ihnen die Möglichkeit, Turnschuhe und Trikots zu personalisieren. Auch der Süßwarenhersteller Mars lässt seine Kunden M&M-Schokolinsen mit Botschaften bedrucken. Gleichzeitig bieten immer mehr kleine Start-ups individualisierbare Produkte im Netz an. Denn die Einstiegshürden sind vergleichsweise gering, unter anderem durch geringe Lagerkosten, weil nur den Bestellungen entsprechend eingekauft wird.

Deutsche Vorreiterrolle bei Produktindividualisierungen

Dafür gibt es großes Potential, wenn das Konzept beim Kunden ankommt. Branchenkenner schätzen die Zahl der deutschen Anbieter für personalisierte Produkte auf etwas mehr als 400. Bekannte darunter sind Mymuesli, Spreadshirt und PosterXXL. Auch die Berliner Michael Bruck und Franz Duge blicken mit ihrem Schokoladenversand Chocri auf eine Erfolgsgeschichte zurück. Seit seiner Gründung vor fünf Jahren ist der Shop rasant gewachsen und expandierte 2010 unter Createmychocolate.com sogar auf den amerikanischen Markt. In der Hochsaison zu Weihnachten verkauft Chocri bis zu 150.000 Tafeln im Monat an die durchschnittlich 20 bis 30 Jahre alten Kunden.

Die essen die Schokolade aber meist nicht selbst, rund 80 Prozent der Bestellungen werden verschenkt. „Deswegen sind unsere direkte Konkurrenz nicht die Schokoladenhersteller im Supermarkt, sondern Anbieter von Geschenkartikeln“, sagt Chocri-Gründer Michael Bruck. Personalisierte Geschenke zeigen schließlich, dass sich der Geber Gedanken gemacht und Zeit investiert hat. Mitunter finden die Ideen einiger in Deutschland gegründeter Start-ups sogar Nachahmer in Amerika: Mymuesli aus Passau diente als Vorbild für den amerikanischen Müslishop Me&Goji.

Der amerikanische Anbieter Blank Label verkauft wie sein deutsches Vorbild Youtailor maßgeschneiderte Hemden und Anzüge. Den Ideenreichtum deutscher Gründer in der Branche bestätigt auch eine aktuelle Studie der Fachhochschule Salzburg und der Rheinisch-Westfälischen Technischen Hochschule Aachen zum Thema Mass Customization. Sie bescheinigt deutschen Unternehmen eine internationale Vorreiterrolle bei Produktindividualisierungen. Dabei hatte der amerikanische Müslihersteller General Mills vor rund zehn Jahren schon die gleiche Idee wie Mymuesli, schaffte es jedoch nie über die Testversion hinaus.

„Der Kunde kauft den Herstellungsprozess“

Mittlerweile, sagen Fachleute, haben die Kunden dagegen mehr Vertrauen in das virtuelle Mixen und probieren auch mal etwas mit dem Risiko aus, dass es nicht schmeckt. Denn selbst wenn die Anbieter genaue Inhaltsbeschreibungen liefern - im Grunde kann der Kunde vorher nicht wissen, wie Müsli mit Feige und Quinoaflocken oder Tee mit Pfeffer und Lavendel schmecken. Die Internetseite Milkorsugar.com des Niederländers Stefan Hoevenaar macht deutlich, dass sich heute fast alle Alltagsgegenstände personalisieren lassen - vom Schlafsack über Uhren bis hin zum Fahrrad.

Er listet Hunderte Anbieter in Kategorien wie Spielzeug, Kleidung und Dekoration auf, die individualisierbare Ware anbieten. Warum das Selbermachen so gut ankommt? „Es geht nicht nur um ein bisschen Farbe auf der Oberfläche. Die Hersteller machen ihre Kunden selbst zu Designern“, sagt Stefan Hoevenaar. Das sieht Frank Piller von der Hochschule Aachen ähnlich. „Bei vielen Mass-Customization-Anbietern kauft der Kunde nicht das Produkt, sondern den Herstellungsprozess“, sagt der Professor für Technologie und Innovationsmanagement. Dazu gehören das Entdecken, das Experimentieren mit Zutaten und schließlich das Aha-Erlebnis, wenn das selbst erstellte Stück nach Hause geliefert wird.

Dieser Prozess ist den Kunden einiges wert: Bei Mymuesli beispielsweise kostet allein der Versand des Artikels schon so viel wie ein Müsli aus dem Supermarkt. Auch ein personalisierter Schuh von Adidas kostet schnell mehr als 200 Euro. „Die Zahlungsbereitschaft steigt extrem, wenn der Preis modularisiert wird“, sagt Piller. Heißt: Jeder Kunde kann den Artikel so aufwendig ausstatten, wie er zu zahlen bereit ist. Die Käufer personalisierter Produkte stuft Piller grob in zwei Gruppen ein: Die junge „Generation Facebook“, die das Potential von Social Media nutzt, sich mit Freunden vernetzt und individuelle Designs online vorführt.

Dagegen schätzen ältere Konsumenten eher die Funktionalität, zum Beispiel den Komfort maßgeschneiderter Schuhe oder Lebensmittel für Allergiker. Zu diesem Ergebnis kommt auch eine Analyse, die die Messe Frankfurt anlässlich der Konsumgütermesse Tendence in Auftrag gegeben hat. Der Wunsch nach Individualität beeinflusse das Kaufverhalten der jüngeren Generation besonders.

Der Wunsch, sich von der Masse abzuheben

Marken zählen dagegen weniger als bei älteren Konsumentengruppen. „Trends werden adaptiert und persönlich abgewandelt“, heißt es in der Studie. Dazu passt der Wunsch, sich mit einem individualisierten Produkt von der Masse abzuheben. Dieses Bedürfnis haben auch Unternehmer außerhalb des Internets erkannt. Beispielsweise das Hannoveraner Design-Trio Ding3000. Sie hatten 2005 die Idee, Billy, das mit über 40 Millionen Stück meistverkaufte Regal der Welt, zu personalisieren.

Ihre Erfindung „Pimp my Billy“ besteht aus Regalsystemen, mit denen der Kunde seinen Billy-Klassiker verändert, beispielsweise Billy Heidenreich, ein Regalboden mit angeschraubtem Lesepult. Ein ähnliches Konzept verfolgt auch der Designer Yi-Cong Lu. Mit Ivar Parasite hat der Leipziger ein Einsetzmodul für den Ikea Klassiker Ivar geschaffen, das sich mit unterschiedlich langen Einzelteilen wie Lego-Bauteile zusammensetzen lässt. Statt geometrischer Ordnung bringt es gewollt Chaos in das Alltagsregal.

Quelle: F.A.Z.
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