Onlinehandel

Wie Walmart die Offensive gegen Amazon sucht

Von Roland Lindner, New York
 - 10:07

Es war ein symbolträchtiger Wachwechsel: Vor fast genau drei Jahren musste der amerikanische Handelsgigant Walmart zusehen, wie er beim Börsenwert von Amazon überholt wurde, einem Unternehmen mit viel weniger Umsatz und Gewinn. Die Ablösung sollte sich nicht als kurzfristig erweisen. Im Gegenteil: Der Online-Händler hat Walmart mittlerweile weit abgehängt und ist heute an der Börse mehr als dreimal so viel wert. Die Marktkapitalisierung von Walmart liegt gegenwärtig bei rund 250 Milliarden Dollar und damit nur wenig über dem Wert vor drei Jahren. Amazon kommt auf um die 830 Milliarden Dollar, nur der Elektronikkonzern Apple wird in Amerika noch höher bewertet. Gemessen am Börsenwert gehört Walmart heute nicht einmal mehr zu den zehn größten amerikanischen Unternehmen. Und die Erben von Unternehmensgründer Sam Walton haben ihre einstigen Stammplätze in den Top 10 der „Forbes“-Liste der reichsten Menschen der Welt verloren. Diese Liste führt jetzt Jeff Bezos an, der Vorstandsvorsitzende von Amazon.

Das einst so furchteinflößende Handelsimperium aus dem Provinzort Bentonville im amerikanischen Bundesstaat Arkansas findet sich heute in vielerlei Hinsicht in der Rolle des Herausforderers wieder. In einer sich rasant verändernden Welt, in der immer mehr Menschen im Internet einkaufen, ist seine frühere Vormachtstellung in Gefahr. Der Konzern versucht im Moment verzweifelt, im Online-Handel aufzuholen und zu einem relevanten Gegenspieler für Amazon zu werden. Ob ihm das gelingen wird, ist heute indessen noch völlig unklar.

Tradition schützt nicht vor Kritik

Walmart ist eine der größten unternehmerischen Erfolgsgeschichten des vergangenen Jahrhunderts in den Vereinigten Staaten, Gründer Sam Walton gilt als Legende in der Handelsbranche. Er machte seinen ersten Laden im Jahr 1950 im Ortskern von Bentonville auf, es war ein sogenannter „Five-and-Dime“-Store, in dem es allerlei Waren für den Alltagsgebrauch für fünf oder zehn Cent zu kaufen gab. Das Geschäft fungiert heute als Konzernmuseum von Walmart und ist eine Touristenattraktion. Das Discount-Konzept des Ladens übernahm Walton für seine erste Filiale unter dem Namen Walmart, die er 1962 aufmachte. Von da an expandierte er schnell. Nach fünf Jahren hatte er zwei Dutzend Filialen, 1970 ging das Unternehmen an die Börse.

Amazon.com

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Im Laufe der Jahre eröffnete Walmart immer mehr Geschäfte. Der Konzern spezialisierte sich auf großflächige Läden, sogenannte Big-Box-Stores, in denen es ein breites Sortiment zu Niedrigpreisen gab. Er wurde bekannt für liebenswerte Eigenheiten, etwa die sogenannten Greeter, die er am Ladeneingang postierte, um Kunden zu begrüßen, oder den „Walmart-Cheer“, bei dem die Mitarbeiter auf Kommando den Namen des Unternehmens buchstabieren, von „Gib mir ein W!“ bis „Gib mir ein T!“. Aber je größer der Konzern wurde, umso mehr wurde er auch zu einem Feindbild. Ihm wurde vorgeworfen, lokale Einzelhändler zu ruinieren, wo immer er sich niederlässt. Sogar spezialisierte große Ketten wie den mittlerweile insolventen Spielehändler Toys ’R’ Us setzte er unter Druck. Er erwarb sich auch den Ruf, seine Mitarbeiter schlecht zu behandeln, indem er sie mit Niedriglöhnen abspeist und zu langen Arbeitszeiten drängt.

In Deutschland gescheitert

In den Vereinigten Staaten ist Walmart heute allgegenwärtig. 90 Prozent der amerikanischen Bevölkerung leben derzeit im Umkreis von zehn Meilen (rund 16 Kilometer) von einer Walmart-Filiale. Der Konzern beschränkt sich auch längst nicht mehr auf seinen Heimatmarkt. Schon Anfang der neunziger Jahre begann er mit der Expansion ins Ausland, zunächst in Mexiko und später in Ländern wie China oder Großbritannien.

WAL MART

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Dabei war er keineswegs überall erfolgreich, in Deutschland ist er sogar spektakulär gescheitert. Walmart stieg hier 1997 mit der Übernahme des Warenhausbetreibers Wertkauf ein und kaufte danach zunächst weiter zu. Aber die Amerikaner häuften hohe Verluste auf, und 2006 verabschiedeten sie sich wieder. Auch im Moment ordnet Walmart seine Prioritäten im Auslandsgeschäft neu. Der Konzern kündigte kürzlich an, sich mehrheitlich von seinem britischen Supermarktgeschäft zu trennen. Dafür hat er die Übernahme eines Mehrheitsanteils am indischen Online-Händler Flipkart für 16 Milliarden Dollar vereinbart. Es ist der teuerste Zukauf in der Geschichte des Unternehmens.

Mühsamer Kampf gegen Amazon

Die Flipkart-Akquisition ist die jüngste Kampfansage an Amazon. Die Amerikaner stärken damit ihr Online-Geschäft auf einem rasant wachsenden Markt, den auch Amazon zur strategischen Priorität erklärt hat. Doug McMillon, der Walmart seit etwas mehr als vier Jahren führt, hat zugegeben, dass der Konzern im Online-Handel nicht schnell genug vorangekommen ist, und er will dies ändern. Auch in Amerika hat er viel Geld in die Internetaktivitäten investiert und eine ganze Reihe kleinerer Online-Händler wie Jet.com oder Bonobos zugekauft. Er hat eine Allianz mit dem Internetkonzern Google geschlossen und nutzt dessen Einkaufsplattform Google Express für den Vertrieb seiner Produkte. Er arbeitet daran, die Zulieferung von Online-Bestellungen zu verbessern, etwa mit dem Zukauf von Logistikspezialisten. Er versucht auch, sein großes Filialnetz als Vorteil auszuspielen. Im vergangenen Jahr startete er einen Test, bei dem er Mitarbeiter seiner Geschäfte einsetzt, um am Ende des Arbeitstages auf dem Nachhauseweg Pakete an Kunden auszuliefern.

Aber gegenüber Amazon Boden gutzumachen ist ein mühsames Unterfangen. Zumal Amazon über das äußerst wirkungsvolle Kundenbindungsprogramm „Prime“ verfügt, das seine Abonnenten mit schnellem Gratisversand und einer ganzen Reihe anderer Annehmlichkeiten verwöhnt. Im jüngsten Geschäftsquartal hat Walmart im Online-Handel einen Umsatz von gerade einmal 4,8 Milliarden Dollar erzielt, was nicht einmal vier Prozent des gesamten Konzernumsatzes entspricht.

Zwar peilt der Konzern in diesem Jahr in dem Geschäft ein Wachstum von 40 Prozent an, er bliebe aber auch damit in der digitalen Welt neben Amazon noch immer ein Zwerg. Jenseits des Online-Geschäfts bleibt Walmart freilich noch immer ein gigantisches Handelsimperium. Sein Gesamtumsatz lag im vergangenen Geschäftsjahr bei 500 Milliarden Dollar, kein anderes amerikanisches Unternehmen schaffte auch nur halb so viel. Der Konzern beschäftigt 2,3 Millionen Menschen, davon 1,5 Millionen in den Vereinigten Staaten, wo er der größte private Arbeitgeber des Landes ist. Aber die Wall Street lässt sich von diesen Zahlen nicht beeindrucken.

Quelle: F.A.Z.
Roland Lindner
Wirtschaftskorrespondent in New York.
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