Wirtschaftspolitik
100 Millionen Euro

Bundesregierung schreibt Werbeetat neu aus

Von Julia Löhr
© dpa, F.A.Z.

Es ist ein Auftrag, wie es ihn in der Werbebranche nicht alle Tage gibt: Die Bundesregierung schreibt zum 1. Januar 2018 ihren Mediaetat neu aus. Das ist jener Teil des Werbebudgets, der für das Schalten von Anzeigen und Werbefilmen reserviert ist. Rund 100 Millionen Euro im Jahr sind dafür in Zukunft vorgesehen. Bei der vergangenen Auswahlrunde im Jahr 2013 waren es erst 40 Millionen Euro im Jahr.

Das Bundespresseamt, das diese Woche die entsprechende Ausschreibung veröffentlicht hat, begründet den Anstieg zum einen damit zusammen, dass der Auftrag mehr Ministerien und Behörden umfasst als früher. Bei der vergangenen Ausschreibung waren es noch 24, inzwischen sind es 32, in Zukunft sollen es rund 40 Institutionen des Bundes sein. Aber es wird auch mehr geworben als früher. Das Informationsbedürfnis der Bürger sei gewachsen, heißt es aus dem Bundespresseamt. Zudem müssten mehr Medienkanäle abgedeckt werden. Und nicht nur die Bürger wollen umworben werden: In den vergangenen Jahren seien auch vermehrt Werbekampagnen für das Anwerben neuer Mitarbeiter hinzugekommen.

Wie sich das Schaltvolumen auf die unterschiedlichen Mediengattungen verteilt, dazu machte das Bundespresseamt keine Angaben. Dem Vernehmen nach ist der Print-Anteil leicht rückläufig, wobei es auch hier Ausnahmen gibt: Neu im Werbemix sind etwa Anzeigenblätter, mit denen jene Bürger erreichen werden sollen, die keine Tageszeitung lesen. In der Digitalwerbung wiederum verschieben sich die Schwerpunkte von der sogenannten Desktopwerbung (etwa Banner und Pop-ups, die sich über Internetseiten schieben) hin zu Werbung in sozialen Netzwerken und auf Videoplattformen. Aber auch das älteste Werbemedium der Welt, die klassische Plakatwand, ist weiter gefragt – eine Entwicklung, die sich zuletzt auch in der Unternehmenswelt abzeichnete, etwa in Gestalt der „Umparken im Kopf“-Kampagne von Opel.

Etat wird auf verschiedene Werbeagenturen verteilt

Interessant an der Ausschreibung ist, dass der Auftrag nicht als Ganzes vergeben, sondern in mehrere Teile gesplittet wird. Bislang hält die Agentur Carat aus dem japanischen Werbekonzern Dentsu-Aegis große Teile des Etats, in Zukunft sollen vier verschiedene Agenturen zum Einsatz kommen. Das soll den Wettbewerb erhöhen und mittelständische Agenturen ermuntern, sich zu bewerben. Diese hatten bislang angesichts der Größe des Auftrags kaum eine Chance.

Neu ist außerdem, dass Mediaplanung und -einkauf getrennt werden. Bei ersterem geht es um die Frage, in welchen Medien die Werbung geschaltet werden soll, bei letzterem um das Aushandeln der Konditionen mit den Verlagen oder Google und Facebook. Auch innerhalb der Planungsarbeit wird noch einmal differenziert: So soll sich eine Agentur speziell um die Werbung im Netz kümmern, eine andere um die Außenwerbung und eine weitere die „crossmedialen“ Kampagnen über alle Medienkanäle hinweg steuern.

Mehr Transparenz durch Trennung von Planung und Einkauf

Ein Grund für die Trennung von Planung und Einkauf dürfte die aktuelle Debatte in der Werbebranche sein, inwieweit Mediaagenturen ihre Auftraggeber noch objektiv beraten oder von Eigeninteressen geleitet sind. Immer mehr dieser Agenturen, häufig Tochtergesellschaften der großen Werbekonzerne, buchen Werbeplätze nicht mehr wie einst je nach Bedarf. Stattdessen kaufen sie in großem Stil auf eigene Rechnung Werbeplätze in den Medien ein und reichen diese dann nach und nach an die Kunden weiter. Diese „Trading“ genannte Praxis steht in der Kritik, weil die Agenturen dadurch ein Interesse daran haben, auch für den jeweiligen Kunden eigentlich ungeeignete Werbeplätze zu empfehlen. Aus dem Bundespresseamt heißt es, man wolle Trading nicht ganz ausschließen, brauche aber Transparenz. „Wir vermeiden so, dass Eigeninteressen einer Agentur, die als eigene Wirtschaftsstufe handelt, unsere Interessen tangieren.“

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Bis zum 21. September um 12 Uhr können die Agenturen ihre Angebote einreichen. Die Entscheidung soll dann im November fallen. Die Verträge laufen zunächst zwei Jahre, können aber zweimal um ein Jahr verlängert werden. An Interessenten dürfte es nicht mangeln. Auch wenn sich mit Aufträgen wie diesen keine Kreativpreise gewinnen lassen: Auf der Kundenliste der Agenturen macht sich die Bundesregierung immer gut. Und für verlässliche Geldströme sorgt sie auch.

Quelle: F.A.Z.
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