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Nachwuchs gesucht

Charmeoffensive im Netz

Von Josefine Janert
 - 11:32

Das Filmchen der Deutschen Telekom versetzt den Betrachter ins Jahr 3018. Zu sehen ist der Mars, der von Hackern attackiert wird. Die Bösewichter sind Klingonen, wie die Unterzeile verrät. Abgewehrt wird der Angriff von der Deutschen Telekom. „3018 schützen wir nicht nur die Kunden in Europa“, frohlockt Ute Neher, Fachfrau für Personalmarketing. Sie hofft, dass viele Nutzer „über den Clip schmunzeln und ihn mit anderen teilen“. Das Ziel: Möglichst gut qualifizierte junge Fachkräfte sollen sich bei der Telekom bewerben. Um sie auf das Unternehmen aufmerksam zu machen, geht Neher so weit, auf Veranstaltungen magentafarbene Hemden und Kleider zu tragen.

Angesichts des demographischen Wandels und des Mangels an Fachkräften in einigen Branchen stehen immer mehr Unternehmen in einem erbitterten Wettstreit um begehrte Mitarbeiter. Besonders kreativ werden sie, wenn es um die Klientel bis 30 Jahre geht. Dass viele Arbeitgeber bei Facebook, Twitter und Instagram Karrierekanäle unterhalten, die sie regelmäßig mit Videos, Comics, Einladungen zu Jobmessen und anderem bespielen, ist längst selbstverständlich. Der letzte Schrei ist die Zusammenarbeit mit bekannten Youtubern aus der Altersgruppe. So hat der 23 Jahre alte Webvideo-Produzent Felix von der Laden die Bundespolizei auf Streife begleitet. Die Serie, die, unterlegt mit peppiger Musik, auch über Karrierechancen informiert, hat schon Hunderttausende Klicks erreicht.

An anderen Unternehmen gehen derlei Trends vorbei, sagt der 30 Jahre alte Jakob Osman. Der Betriebswirt leitet die Agentur Junges Herz in Dresden, die sich auf das Personalmarketing für die junge Zielgruppe spezialisiert hat. „In einigen ostdeutschen Unternehmen findet man immer noch Menschen, die sagen: Der Fachkräftemangel ist nicht so schlimm. Die jungen Menschen sollen sich bei uns bewerben, und wenn sie es nicht tun, sind sie dumm“, sagt Osman. Er meint allerdings auch, dass die schönste Personalmarketingkampagne nichts fruchtet, wenn sich dahinter ein Unternehmen verbirgt, das seine Mitarbeiter respektlos oder unfair behandelt. So etwas spreche sich schnell herum. „Die junge Generation interessiert vor allem, welche Werte das Unternehmen vertritt und dass sie dort ein gutes Arbeitsumfeld vorfindet.“

Unternehmen schalten immer häufiger Imagekampagnen

Auch die Volkswirtin Anja Warning vom Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung (IAB) der Bundesagentur für Arbeit in Nürnberg sieht die Clips skeptisch: „Man kann immer öfter beobachten, dass Unternehmen Imagekampagnen schalten, um die eigene Arbeitgebermarke aufzupolieren. Dahinter müssen nicht immer offene Stellen stehen, die besetzt werden sollen.“ Auch verweist Warning auf eine Studie, für die Mitarbeiter des IAB Betriebe befragten, wie sie freie Stellen besetzt haben. Wenn Arbeitgeber eine jüngere Person suchen, finden sie diese eher nicht über Facebook, sondern auf anderen Wegen, resümiert Warning, „insbesondere durch eigene Mitarbeiter oder persönliche Kontakte, über die Arbeitsagentur oder durch eine Stellenanzeige in der Zeitung“.

Die Bundeswehr ist mit jährlich 25 000 bis 30 000 Neueinstellungen einer der größten Arbeitgeber in Deutschland. Gesucht werden sowohl Soldaten wie auch Cyberwar-Spezialisten. Daneben auch zivile Beschäftigte, etwa für die IT oder Ärzte für Bundeswehrkrankenhäuser. Noch vor fünf Jahren schaltete die Bundeswehr Fernsehspots mit jung-dynamischen Menschen, die, im Kaffeehaus sitzend, von einer „Karriere mit Zukunft“ träumten. Von TV-Werbung hat sich das Militär verabschiedet, da das Medium bei 17 bis 30 Jahre alten Menschen längst nicht mehr so beliebt ist wie früher. Anzeigen in Printmedien gibt es dagegen weiterhin. „Damit wollen wir in erster Linie Multiplikatoren in Politik und Wirtschaft erreichen“, sagt Dirk Feldhaus, der „Beauftragte Arbeitgebermarke“.

Die Bundeswehr als Webserie auf Youtube

Vor zwei Jahren sahen sich Hunderttausende die Webserie „Die Rekruten“ über echte angehende Soldatinnen und Soldaten beim Grundwehrdienst in Mecklenburg an. 316 500 Youtube-Abonnenten interessierten sich 2017 für „Mali“, eine Serie, die Soldaten bei ihrem Einsatz in dem westafrikanischen Land begleitete. Während Kritiker den „Rekruten“ noch vorwarfen, dass die Filme angenehme Themen wie Abenteuer, Kameradschaft und den Umgang mit moderner Technik in den Vordergrund rücke und unangenehme Themen wie Kampf und Verletzungen verharmlose, wagte sich „Mali“ genau daran: Die Serie zeigte zum Beispiel, welche emotionalen Folgen der Absturz deutscher Hubschrauberpiloten für die Soldaten vor Ort hatte.

Dirk Feldhaus findet es vergleichsweise leicht, Menschen im Alter von unter 30 Jahren das neue Image der Bundeswehr zu vermitteln. „Wenn Sie heute mit Siebzehnjährigen sprechen, merken Sie, dass Soldatinnen für diese Generation selbstverständlich sind“, sagt er. Eher gebe es Missverständnisse mit den Eltern, welche noch die Wehrpflicht und die Bundeswehr als reine Männerarmee ohne Auslandseinsätze erlebt hätten.

Gleichwohl kommt Kritik an Vorfällen, bei denen Soldaten vorgeworfen wird, mit rechtsextremen Ideen zu sympathisieren, und an technischen Problemen aus allen Altersgruppen, auch von den Jungen. So hagelte es ironische Kommentare über einen Bundeswehrfilm, der derzeit im Internet zu sehen ist. Unter dem Motto „Nicht jede Führungskraft arbeitet im Büro“ wird Nana Ehlers vorgestellt, die Offizierin auf einem U-Boot ist. Derzeit ist aber nicht ein einziges deutsches U-Boot einsatzfähig – teils weil eine geplante Wartung ansteht, teils wegen fehlender Ersatzteile oder technischer Probleme. „Es wäre fatal zu sagen: Wir stoppen jetzt die Nachwuchswerbung für U-Boote“, sagt Dirk Feldhaus. „Gerade jetzt ist es wichtig, für unsere Flotte motiviertes und vor allem qualifiziertes Personal zu gewinnen.“

Viele Berufe kennt die Zielgruppe gar nicht mehr

Die Personalstrategen der Unternehmen müssen sich damit auseinandersetzen, dass die junge Zielgruppe das immer breiter werdende Spektrum der Berufe gar nicht kennt. „Von einem Systemelektroniker dachte man vor ein paar Jahren, dass er in einem Rechenzentrum sitzt oder irgendwo Kabel verlegt“, sagt Ute Neher von der Deutschen Telekom. „Inzwischen bedeutet Digitalisierung viel mehr, und es gibt unzählige Arbeitsplätze.“ Studenten sei das eher bewusst als Schülern, da sie oft schon Berufserfahrungen gesammelt und Kontakte geknüpft hätten.

Auch bei der Deutschen Bahn gibt es viele „Berufe im Verborgenen“, sagt Fabian Wylenzek, der die Personalgewinnung mit verantwortet: „Fast jeder hat schon einmal einen Lokführer oder die Mitarbeiterin der Bordgastronomie gesehen. Wie der Arbeitsalltag eines Gleisbauers oder einer Fahrdienstleiterin aussieht, wissen hingegen nur wenige.“ Folglich hat auch die Bahn Filme für potentielle Azubis und Hochschulabsolventen drehen lassen. Auf Youtube ist die angehende Fahrdienstleiterin Dana zu sehen, die Züge über Gleise dirigiert. „Ohne mich läuft nichts. Ich bin quasi Chef vom Bahnhof“, sagt sie dazu stolz.

Da der Film mit 19 000 Aufrufen erfolgreich ist, bot die Bahn 2017 an, Dana einen Tag lang per Livestream bei ihrer Arbeit zu begleiten. Auf Jobtagen und anderen Veranstaltungen halten die Personalmanager Virtual-Reality-Brillen bereit, mit denen man Gleisbauern bei der Arbeit zuschauen kann.

Clips wie die über die U-Boot-Offizierin Nana und die Fahrdienstleiterin Dana vermitteln die Illusion von Authentizität, dabei sind sie das Ergebnis einer durchgeplanten Personalstrategie, bei der nichts dem Zufall überlassen wird. Das gilt auch für andere Kanäle. Der Dresdner Jakob Osman hat beobachtet, dass junge Männer Videospiel-Portale lieben und Unternehmen sich als Sponsoren von Spielern betätigen, um bei der Zielgruppe aufzufallen. Er erzählt von sogenannten Recruitainment-Veranstaltungen, die die Zielgruppe für den Arbeitgeber interessieren und sie gleichzeitig unterhalten sollen, etwa mittels Gewinnspielen: „Mittelständler können so etwas kaum bezahlen.“

Zu viel Werbung, etwa auf Facebook, würde die Zielgruppe außerdem abschrecken, sagt Osman. Immer mehr junge Menschen entschieden sich etwa für eine Facebook-Abstinenz. Auch weil 17 Jahre alte Schüler es uncool finden, bei demselben Netzwerk gelistet zu sein wie ihre Oma und ihr potentieller Arbeitgeber. Was tun? Den Jugendlichen zum nächsten Netzwerk folgen, etwa zu Snapchat? „Es wäre nicht zielführend, beim ersten Aufpoppen eines neuen Kanals diesen ohne fundierte Prüfung sofort zu bespielen“, sagt Stefan Widmer von der Deutschen Bahn. Im Fall von Snapchat allerdings scheint diese Prüfung positiv ausgefallen zu sein: Die Bahn hat dort einen Karrierekanal eingerichtet.

„Es gibt noch Menschen, die sagen: Der Fachkräftemangel ist nicht schlimm.“ Jakob Osman, Personalberater
Quelle: F.A.Z.
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