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Amazon Deutschland

Alle seine trockenen Schäfchen

Von Felicitas von Lovenberg
 - 09:06

Unter den Raubtierfirmen des Internet gibt sich dieses als der Teddybär. Dabei weiß Amazon nicht viel weniger über seine Kunden als Google oder Facebook, kennt ihre Bedürfnisse, Geschmäcker und Neigungen, weiß überdies, wofür sie wie viel auszugeben bereit sind. Wie sich das Verhalten der Menschen im Netz verändert und welche Rolle etwa die demographische Entwicklung dabei spielt, das sind Informationen, aus denen Zukunft entsteht. Aber auf die Frage, was das Unternehmen, das längst vom Onlinebuchhändler zum größten Internet-Kaufhaus geworden ist, mit seinem Wissen macht, lächelt Ralf Kleber nur. Sicher, alle möglichen gesellschaftlich interessanten Daten wären vielleicht erhebbar aus den Kundendaten von Amazon – „aber das Spannende ist, dass wir es nicht tun“. Es liege Stärke darin, sich als Unternehmen zu disziplinieren. Das Wort „Disziplin“ wird an diesem Nachmittag noch einige Male fallen.

Ein Herbsttag wie gemalt. Am Münchner Bahnhof erscheinen die Nicht-Trachtenträger wie seriös Verkleidete in der ausgelassen bunten Menge der Wies’n-Dirndl und Janker. Die Parkstadt Schwabing, das im Beton und Stahl internationaler Büroarchitektur erstandene Gewerbeareal der Stadt, sieht aus wie eine Werbepostkarte für moderne Arbeitswelt mit Wohlfühlprogramm. Vor dem „Sunshine Place“, wie das Hauptquartier von Amazon Deutschland heißt, parkt eine Horde geländegängiger Fahrräder; auf den Stahlbändern, die rings um den Gebäudekomplex laufen, steht „Schmetterlinge im Bauch“, „Trockene Schäfchen“, „Göttlicher Beistand“ oder „Schöne Wochenenden“ zu lesen.

Die Schlagworte sind das einzige Indiz dafür, dass man sich in Deutschland und nicht auf einem amerikanischen Campus befindet. Junge Menschen kommen, fröhliche Lautstärke verbreitend, von der Mittagspause. Im Flur hängt eine riesige Fotocollage: „Sommerparty 2009“. Nur auf dem „Visitor’s Pass“ für Besucher steht „Escort Required At All Times“: deutlicher Hinweis darauf, dass Blicke hinter die sonnige Fassade nicht erwünscht sind.

Ralf Kleber, seit bald zehn Jahren Geschäftsführer von Amazon Deutschland, trägt Jeans und offenes Hemd. Am Garderobenständer in der Ecke seines lichten Büros hängen Karohemd und Janker; am Abend soll es aufs Oktoberfest gehen, in einigen Tagen auch mit dem „Team“. Vierzigtausend Menschen beschäftigt Amazon allein in Deutschland, zur Weihnachtssaison sollen mindestens temporär nochmal zehntausend dazukommen. Doch über Zahlen will Ralf Kleber nicht reden, obwohl oder gerade weil sie gut sind. Welchen Platz Amazon Deutschland innerhalb der Unternehmensfamilie einnimmt, etwa im Vergleich zu Großbritannien, Frankreich und Italien, Japan oder China? „Das ist doch unerheblich.“ Auch wie viele Exemplare des E-Reader Kindle Amazon.de seit dessen Einführung im April verkauft hat, verrät er nicht, nur soviel: Der Kindle stehe seit Erscheinen ständig auf einem der vordersten Verkaufsränge. Und Rankings sind Amazon heilig.

Möglicherweise hat die hohe Verkaufsrate aber auch etwas mit der Anfälligkeit des Geräts zu tun. Einmal vom Nachttisch gefallen: Bildschirm hinüber. Einmal in der Handtasche eingeklemmt: nichts geht mehr. Es in fünf Monaten auf drei Kindles zu bringen, ist nicht schwer. An diesem ärgerlichen Umstand ändert auch der exzellente Kundenservice nichts, der umgehend kostenlosen Ersatz schickt.

Dabei gewinnt der Kindle, der handlichere und leichtere, vom Design her bewusst spießige Bruder des iPad, gerade durch seine funktionale Beschränkung aufs Wesentliche. Er ist so nah am Buch, wie ein Gerät nur sein kann. Kleber freut sich diebisch: „Wenn man den Kindle auf den Tisch legt und fragt, was wärst du am liebsten, dann ist die Antwort: ein Buch. Ein Buch macht keine Musik, es macht keine Bilder, flimmert und leuchtet nicht.“ Aber es habe auch eine „irre Disziplin“ gekostet, eben nur ein Buch zu bauen, allen übereifrigen hauseigenen Ingenieuren zum Trotz. Wie schwer diese Zurückhaltung gerade einem Technikfanatiker wie Jeff Bezos gefallen ist, mag man am just vorgestellten Kindle Fire erkennen, der all die Spiele, Töne und Ablenkungen erlaubt, die sich der Kindle absichtlich verkneift. Mag das neue Gerät auch mehr „Spaß“ und zum Billigstpreis der Konkurrenz Kopfzerbrechen bereiten, weil Amazon offenbar, ganz wie Mobilfunkanbieter, vor allem an den Inhalten verdienen will – der Kindle bleibt das Original, das Vehikel einer Vision: „Jedes Buch an jedem Ort der Welt in 60 Sekunden.“ Bis es soweit ist, ist Amazon, wo man trotz fünf gigantischer Logistikzentren an Platz sparen muss, selbst unter die Buchhersteller gegangen: „Über eine Million Titel haben wir nur als Bits and Bytes auf Vorrat.“

Rückwirkende Digitalisierung

Noch ist die Kluft zwischen Buch und E-Book für viele ein „Loyalitäts-, ja ein Glaubenskonflikt“, wie Kleber sagt. Aber er schwindet, und schnell: Bei Amazon UK sind aktuell bereits acht der zehn bestverkauften Belletristik-Titel Downloads, in Deutschland einer. Nicht nur die Buchpreisbindung, sondern die komplizierte Rechtelage verhindert bei uns einstweilen, dass E-Books den Büchern durch Preisdumping Konkurrenz machen. Noch sei das E-Book im Vergleich zum Buch ein kleines Geschäft, sagt auch Kleber, und außerdem scheuten viele Verlage den Aufwand der rückwirkenden Digitalisierung, weil er sich nicht rechne.

Am Aufbau von Bibliotheken verdient Amazon längst ebenso wie an deren Auflösung. Zunächst kauft jemand ein neues Buch. Nach der Lektüre veräußert er es über Amazon Marketplace. Dort erwirbt es ein anderer, der es dann eines Tages über das Trade-in-Programm eintauscht – für einen Amazon-Gutschein, mit dem sich der Kreislauf, bei dem die Firma mehrfach an ein und demselben Buch verdient, wieder schließt. Für den traditionellen Buchhandel ist das Unternehmen ein vielgesichtiger Teufel. „Wir sind das Störfeuer“, sagt Kleber gutgelaunt. Seines Erachtens ist es nur eine Frage der Zeit, der Kosten und der Lizenzen, bis alle Titel der Welt digitalisiert sind. Die Lösungen müssten den Autoren, nicht den Verlagen gerecht werden – sonst werde sich der Autor der Zukunft seinen eigenen Weg zum Leser suchen. Am liebsten Arm in Arm mit Amazon.

Quelle: F.A.Z.
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