Merchandise für Bücher

Literatur als Lifestyle-Produkt

Von Frauke Fentloh
18.06.2022
, 18:02
Hanya Yanagihara hat für ihren Roman „Zum Paradies“ unter anderem Tragetaschen entwerfen lassen.
Hüte mit eingesticktem Romantitel. Strumpfhosen. Kapuzenpullover. Auch deutsche Verlage flankieren inzwischen ihre Neuerscheinungen von Sibylle Berg bis Sally Rooney mit Fashion-Drops und Fanartikeln. Es ist nicht nur der Wunsch nach Identifikation.
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Die irische Autorin Sally Rooney ist schon zur Repräsentantin für alles Mögliche erklärt worden. Man hat sie eine Expertin fürs Jungsein genannt oder ihren Flirt mit marxistischen Theorien analysiert. Seit Rooneys amerikanischer Verlag ihren Roman „Schöne Welt, wo bist du“ mit einem kleinen Fashion-Drop flankierte, gilt die Schriftstellerin auch als berühmtestes Aushängeschild für literarisches Merchandise. Gemeint sind damit Accessoires oder sogar Kleidungsstücke, die lanciert werden, um ein Buch zu bewerben. Fan-Outfits für Lesende sozusagen.

Das Prinzip kennt man aus der Popmusik oder vom Fußball, wo Bandshirts oder Vereinsschals seit Langem Standard sind. Später wurde die plakative, mitunter betont preisgünstige Ästhetik von manchen Modemarken übernommen. Nun bringen auch Autoren und Verlage immer öfter solche Produkte heraus. Während bedruckte Jutebeutel in der Branche eine gewisse Tradition haben, reicht das Repertoire mittlerweile von Kapuzenpullovern bis zu Logo-Strumpfhosen. Häufig sind diese Stücke nur in kleiner Auflage erhältlich, wenn man sie überhaupt kaufen kann. Das soll Aufmerksamkeit erzeugen. Und verleiht dem Buch zugleich die Aura eines Lifestyleprodukts.

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In Rooneys Fall landeten die Merchandise-Artikel in den Briefkästen ausgewählter Menschen. Influencer, Models oder die amerikanische Filmregisseurin und Autorin Lena Dunham gehörten dazu. Sie bekamen vom Verlag Farrar, Straus and Giroux illustrierte Leinentaschen und Anglerhüte mit eingesticktem Romantitel geschickt. Alles in Sonnengelb, hier und da schien das Pool-Blau eines Hockney-Gemäldes auf. Die Stücke waren bald in den Straßen und auf Instagram zu sehen, wo sich die Beschenkten gerne mit ihnen zeigten. Und auf diese Weise viele Menschen davon in Kenntnis setzten, dass etwas Neues von Rooney im Anflug war.

In langen Schlangen

Damit war die Marketingstrategie aufgegangen, denn die Absicht bestand natürlich darin, den Titel ins Gespräch zu bringen. Womöglich sogar bei neuen Zielgruppen: Wer durch einen Anglerhut, der auch von einer Streetwear-Marke stammen könnte, auf einen Roman stößt, muss niemand sein, der sonst regelmäßig in den Buchladen geht. In den sozialen Medien lässt sich eine solche Entwicklung schon länger beobachten. Dort können Book­toker – eine Ableitung von Tiktoker – ein Buch ins Blickfeld einer neuen Generation rücken.

Manche Verlage benutzen darum längst ähnliche Methoden wie Modefirmen oder Sportmarken, um ihren Büchern Sichtbarkeit zu verschaffen. Statt Kosmetik oder Energydrinks senden sie Influencern Bücher und eben auch Merchandise nach Hause – in der Hoffnung, dass es der Roman mit einem beigelegten Badehandtuch oder einer schönen Verpackung in ein „Unboxing-Video“ schafft. „Man schickt immer etwas mit, das der Inszenierung dient“, sagt Rita Bollig, die Marketingchefin von DTV. Je nach Verlagsprofil mögen solche Strategien eine größere oder nur sehr kleine Rolle spielen. Ignorieren aber können sie wenige, denn stets muss um kurze Aufmerksamkeitsspannen konkurriert werden.

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Als eine der Ersten im Literaturgeschäft hat das Hanya Yanagihara begriffen. Sie ist nicht nur Schriftstellerin, sondern auch Chefredakteurin des „T Magazine“, der Stilbeilage der „New York Times“. Man kann also voraussetzen, dass sie ein Interesse an Design, aber auch eine gewisse Versiertheit im Marketing besitzt. Dafür jedenfalls spricht, dass Yanagihara für ihren neuesten Roman „Zum Paradies“ Schultertaschen mit tomatenrotem Blockaufdruck entwerfen ließ und diese schon vor der Buchveröffentlichung auf Instagram bewarb. Die von Patrick Li gestalteten Designs besäßen „einen gewissen Supreme-Vibe“, sagt Yanagihara. Tatsächlich erinnert die knallige Ästhetik an das rot-weiße Logo jener Streetwear-Marke, die das Prinzip der Mode-„Drops“ erfand: Kollektionen bringt Supreme in derart limitierter Stückzahl auf den Markt, dass Menschen sich in langen Schlangen vor den Geschäften drängeln.

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Eine Art Erkennungszeichen

Beim Claassen Verlag, wo „Zum Paradies“ in deutscher Übersetzung im Frühjahr erschienen ist, hat man die Strategie und das Taschendesign übernommen. Merchandise versteht man dort als kleinen Teil großer Kampagnen. „Es kann als eine Art Erkennungszeichen fungieren“, sagt Sabina Ciechowski, die Marketingchefin der Ullstein-Gruppe, zu der Claassen gehört. Damit könne man dem Roman nicht nur Sichtbarkeit verschaffen, sondern auch für Identifikation mit der Autorin oder der Idee des Buchs sorgen. „Gerade wegen der zunehmenden Digitalisierung sind Konsumenten für haptische und materielle Marketingmittel sehr zugänglich.“

Generell lässt sich seit einiger Zeit ein überraschender Schulterschluss zwischen Literatur- und Modebranche beobachten. Marken wie Chanel legen Literaturprogramme auf, in Paris hat Dior gerade eine Kollektion gezeigt, die von Jack Kerouacs „On the Road“ inspiriert war. Der Laufsteg der Show war so gestaltet, dass er wie eine sich entfaltende Schriftrolle aussah. Und schon länger kann man beobachten, wie das Lesen von Büchern zum öffentlichen Akt umgedeutet wird. Berühmte Menschen lassen sich wie zufällig mit den Romanen der Saison fotografieren, andere posten ihre Leselisten auf Instagram. Dass man Bücher liest oder zumindest besitzt, tragen viele öffentlich zur Schau.

Dior hat eine Modenschau unter das Motto von Jack Kerouacs „On The Road“ gestellt. Eine Schriftrolle dient als Laufsteg.
Dior hat eine Modenschau unter das Motto von Jack Kerouacs „On The Road“ gestellt. Eine Schriftrolle dient als Laufsteg. Bild: Christian Dior/Youtube

Zu diesem Sinn fürs Performative passt, dass die Strategien, mit denen Schriftsteller und Bücher beworben werden, der Imagepflege von Popstars gleichen. In Berlin waren Bauzäune mit dem Cover von Yanagiharas „Zum Paradies“ plakatiert, wo es zwischen Postern hing, die neue Alben von Künstlern wie The Weeknd bewarben. Ein Autor wie T. C. Boyle hält seine Lesungen in Hallen ab, in denen sonst Konzerte stattfinden. Zu seinem LSD-Roman „Das Licht“ legte der Hanser Verlag psychedelische T-Shirts auf, die an Influencer verschickt oder direkt von Veranstaltern verkauft wurden. „Wie das klassische Merchandise von Popstars“, sagt Sabine Lohmüller, die bei Hanser das Marketing verantwortet. „Das hängt auch mit einer veränderten Wahrnehmung dessen zusammen, wie Autorinnen und Autoren auftreten.“

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Mit Fans wird gerechnet

Natürlich hat es immer Schriftsteller gegeben, die sich wie Stars inszenierten, etwa die Autoren um Brett Easton Ellis, die in den Achtzigern mit den Medien zu spielen verstanden. Doch selten hat man sie so klar als Marken definiert. Manche Autorinnen nehmen eine derartige Promotion gleich selbst in die Hand. So wie Sibylle Berg, die auf ihrer Website Kapuzenpullover und Skate-Shirts verkauft, auf denen die Titel ihrer letzten Romane stehen: „Grime“, „Nerds“, „Brainfuck“.

Sibylle Berg hat für ihren Roman „RCE“ eine ganze Produktpalette aufgelegt.
Sibylle Berg hat für ihren Roman „RCE“ eine ganze Produktpalette aufgelegt. Bild: Frau Berg Shop

Die Autorin Mirna Funk bietet zur Veröffentlichung ihres Buchs „Who Cares“ Nylonstrumpfhosen und Silberketten mit Logo-Schriftzug und T-Shirts mit Fotoprint an. Optisch erinnern diese Teile an das, was man derzeit bei allen großen Modeketten findet: halb Streetwear, halb Firmen-Merchandise. Sie weisen Schriftsteller aber auch als Figuren aus, bei denen schon einkalkuliert ist, dass sie Fans haben.

Der Sally-Rooney-Effekt

Das Kalkül ist, dass die Sachen für diejenigen, die sie kaufen, ein Identifikationspotential bieten. Fans tragen Fanschal, um zu zeigen, dass sie Teil einer Gruppe sind. Die amerikanische Schriftstellerin Hanya Yanagihara begreift ihre Designbeutel daher als Accessoire mit eingebauter Kundenbindung. „Eine bestimmte Art von Lesern – diejenigen, für die das Lesen ein wichtiger Teil ihrer Identität ist – sucht nach einer intensiveren und intimeren Beziehung zu einem Buch“, hat sie kürzlich „Entertainment Weekly“ gesagt. „Wenn man ihnen das bieten kann, macht es die Sache sinnvoller.“ Wer das Buch mag, bekommt so das Lebensgefühl gleich dazu. Und gibt sich gegenüber anderen als Insider zu erkennen.

Man könnte also sagen: Es geht nicht nur um den Roman, sondern um die Erfahrungswelt, die er verspricht. „Überhaupt haben wir das Gefühl, dass das Buch in der jüngeren Generation einen neuen Stellenwert erlangt“, sagt Rita Bollig von DTV. Viele wünschten sich Dinge, die über das Buch selbst hinausgingen. Sie wollen haptisch lesen. Beliebt sind auch Gegenstände, die sich gut fotografieren lassen: besondere Editionen mit Farbschnitt etwa oder das passende Shirt zum Roman.

Aus diesem Grund hat DTV einen kompletten Merchandisestore aufgesetzt, in dem es Baseballkappen und Kapuzenpullover mit Slogans auf der Brust zu kaufen gibt. Natürlich funktioniert so etwas nur für Bücher, die bestimmte Zielgruppen ansprechen. Solche, die eher jung, viel in den sozialen Medien unterwegs und interessiert sind an Lektüre, die eine gewisse Gegenwärtigkeit signalisiert. Der Sally-Rooney-Effekt eben. „Aber“, sagt Bollig, „es ist ein Trend, der schon abzusehen ist.“

Quelle: F.A.S.
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