Zur Lage des Buchmarkts

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Von Lena Bopp, Sandra Kegel
28.09.2012
, 18:18
Die Digitalisierung des Buchmarktes betrifft alle - die Händler, die Verlage, die Autoren. Einige merken es schon. Andere glauben es noch nicht.

Am Steinweg in Frankfurt, einer kurzen Straße mitten in der Stadt, liegt eine Filiale der Buchhandelskette Hugendubel. Sie gilt als Flagship-Store, als Vorzeigegeschäft der Firma, und wirklich ist sie mit ihrem von zwei Seiten begehbaren Erdgeschoss und der luftigen Innenarchitektur, die dem Besucher immer wieder erlaubt, Blicke in alle möglichen Winkel und Stockwerke des Ladens zu werfen, ein besonders schönes Geschäft. Nicht selten geschah es, dass man es auf der einen Seite mit dem Wunsch nach einem bestimmten Buch betrat und es auf der anderen mit mehr als einem Buch in der Hand wieder verließ. Dieser Hugendubel war ein Tempel, er bediente Begierden, von denen man nicht wusste, dass man sie hat. Aber das ist eine Weile her.

Wer heute den Laden betritt, sieht gar keine Bücher mehr. Stattdessen stößt man auf all die Dinge, die im vergangenen Jahr schon die Hallen der Frankfurter Buchmesse geflutet und dort noch für Belustigung gesorgt hatten. All die Eierbecher, Plüschtiere, Aufziehfiguren, Postkarten, Kalender, Notizbücher, Handtaschen und Spardosen haben mittlerweile aber ihren Weg in die Buchläden gefunden - nicht nur in Frankfurt, sondern auch in allen anderen Städten, in denen die großen Buchhandelsketten, heißen sie nun Hugendubel, Thalia oder Mayersche, Filialen unterhalten.

Jede fünfte Buchhandlung wird zumachen

Dass die Ketten in ihren Läden nicht mehr nur Bücher verkaufen, sondern bis zu dreißig Prozent ihres Sortiments mit sogenannten Non-Books bestücken wollen, hatten sie angekündigt. Aber die Art, in der die Pläne nun Wirklichkeit geworden sind, ist nicht nur für Leser eine Zumutung. Im Erdgeschoss des Frankfurter Hugendubel, in dem zwar schon früher Bestseller und Sonderangebote auslagen, auf großen Tischen aber auch die aktuellen Neuerscheinungen aus der Belletristik, finden sich jetzt kaum noch halb so viele Bücher wie zuvor. Die gesamte aktuelle Literatur ist in den ersten Stock gewandert. Zurückgeblieben sind Ausschussware, Bestseller und quietschbunter Krimskrams. Das Buchgeschäft sieht aus wie ein Spielwarenladen. Als hoffe man, indem man keine Bücher anbietet, die Umsätze wieder hereinzuholen, die in den vergangenen Monaten verlorengegangen sind.

Die Buchbranche erlebt schwere Zeiten. Nachdem sie lange als eine Art Krisengewinnlerin dem rundum zu beobachtenden Niedergang des Einzelhandels trotzte, musste sie schon 2011 erstmals nach sieben Jahren einen Umsatzrückgang von 1,8 Prozent verkraften. Auch 2012 ging schlecht los: Von Januar bis Juli sank der Umsatz der Branche im Vergleich zum Vorjahr um 2,6 Prozent. Am härtesten traf es den Sortimentsbuchhandel, also die meist von einem Inhaber geführten kleinen Buchhandlungen, von denen in der jüngeren Vergangenheit ohnehin schon viele schließen mussten: Ihr Umsatzminus lag in der ersten Jahreshälfte bei 5,4 Prozent - das war mehr als das Doppelte der gesamten Branche. „Jede Vertretersitzung beginnt bei uns mit der Aufzählung, welche Buchhandlung wieder geschlossen wurde“, erzählt der Dumont-Verleger Jo Lendle. Die Prognosen sehen noch viel schlechter aus: Bis zum Jahr 2013, so befüchtet der Börsenverein des Deutschen Buchhandels, müsse jede fünfte Buchhandlung im Land zumachen.

„Die großen Ketten haben die Buchkultur geschwächt“

Aber auch den großen Ketten, die in den vergangenen Jahren schnell expandiert hatten, dabei in den großen Städten großflächige Buchkaufhäuser eröffneten und so die kleinen, über Jahrezehnte gewachsenen Buchhandlungen in den Konkurs trieben, geht es nun an den Kragen. Auch sie mussten in den vergangenen Monaten Geschäfte an prestigeträchtigen Orten schließen: Die zur Thalia-Gruppe gehörende Buchhandlung Bouvier in Bonn, die in der Nähe des Berliner Kurfürstendamms gelegene Filiale von Hugendubel und die Mayersche-Filiale in der Kölner Schildergasse sind nur die prominentesten Beispiele. Insgesamt, so hat der „Buchreport“ vor kurzem errechnet, sind seit Herbst 2011 Filialen mit einer Verkaufsfläche von rund 32000 Quadratmetern geschlossen worden oder ist deren Schließung geplant.

Die Verlage haben nur wenig Mitleid mit den Riesen. Zu sehr wurden sie in den fetten Jahren mit immensen Rabattforderungen durch die Ketten unter Druck gesetzt. Helge Malchow, der Verleger von Kiepenheuer&Witsch, der in seinem Büro durch ein Panoramafenster direkt auf den Kölner Dom blickt, hinter sich ein schlichtes weißes Regal mit den jüngsten Erscheinungen seines Hauses, meint, die großen Ketten hätten ihren Untergang selbst zu verantworten. „Sie haben die Buchkultur geschwächt“, sagt Malchow. „Weil sie oft unausgebildete Fachkräfte eingestellt und zu wenig Beratung geboten haben. Sie haben sich auf das Kostenmanagement und das Warenwirtschaftssystem konzentriert und das Sortiment zu stark auf Bestseller ausgerichtet.“ Das Buch sei zwar eine Ware, aber zugleich ein kulturelles Produkt, das unser Gespräch benötige.

Persönlicher Kontakt wird wieder wichtiger

Und so lässt sich zwar mancherorts beobachten, dass durch die Schließung großer Verkaufsflächen wieder Raum für kleine Buchläden mit neuen Ideen entsteht. In Berlin beispielsweise haben in den vergangenen Monaten mindestens vier Buchhandlungen neu eröffnet, Godolt und Winter in Charlottenburg, die Bücherkiste in Weißensee und Ocelot in Mitte, die sich alle als Kiezbuchhandlungen verstehen und Wert auf anspruchsvolle Sortimente legen. Über dem Eingang des erst im Juni eröffneten Ocelot steht unübersehbar: „Not just another bookstore“. Eine Konzeptbuchhandlung möchte man sein - mit eigenem Café und einer Inneneinrichtung, die Martina Zeyen entworfen hat, eine auf Showrooms spezialisierte Designerin. Die Örtlichkeit rückt wieder in den Vordergrund, die kreative Präsentation von Büchern und der persönliche Kontakt, die Beratung. Denn das Internet bietet zwar viel, aber keine Begegnung face-to-face.

Dennoch kann diese kleine Renaissance der Buchhändler nicht mehr sein als eine schöne Nische. Die Verluste der Ketten, die die Branche belasten, lassen sich auf diese Weise nicht kompensieren. Denn das, was die Bücherlandschaft Deutschlands über Jahrzehnte ausgemacht hat, die Vielzahl der Buchhandlungen um die Ecke, die nicht nur Ausschnitte aus der Buchproduktion, sondern das volle Sortiment boten, das überraschen und verführen konnte, gibt es landauf, landab immer weniger. Eine, die sich seit mehr als vierzig Jahren in dem immer schwierigeren Umfeld hält, ist die Buchhandlung Schleichers in Berlin-Dahlem. Der Laden sieht aus wie aus einer anderen Zeit, mit Bücherstapeln in jeder Ecke, mit Themenregalen voller Werke aus Philosophie, Ethik, Recht, aber auch mit dem Fehlen des bisher einzigen Bestsellers des Jahres: „Fifty Shades of Grey“.

Die Trennung zwischen Produktion und Vertrieb löst sich auf

Das Ehepaar Schleicher, das den Laden 1968 gegründet hat, erinnert sich natürlich noch daran, wie ihm früher die Studenten der nahegelegenen Freien Universität die Bücher aus den Händen rissen. Das ist lange vorbei. Erst wurden Fakultäten der Uni nach Berlin-Mitte verlegt, dann straffte die Bologna-Reform die Lehrpläne der Studenten und raubte ihnen Zeit für freie Lektüre. In der Folge schrumpfte die Buchhandlung. Es sei, sagen die beiden, ein ständiges Kalkulieren notwendig, Verkaufsfläche und die Zahl der Mitarbeiter müssten den Möglichkeiten des Marktes vor Ort immer neu angepasst werden, sprich: man wird immer kleiner. „Buchhandlungen, die die Lust am Denken über Literatur hinaus in ihrem Sortiment widerspiegeln, sind selten geworden“, sagt Silke Grundmann-Schleicher. Die wenigen, die es noch gibt, ragen wie Leuchttürme aus der Bücherlandschaft empor und versuchen, die eigene Rarität zu Werbezwecken zu nutzen. So gehört auch Schleicher zu der noblen Runde der „5plus“. Das sind Buchgeschäfte aus Hamburg, Köln, München, Wien und Freiburg, die mit Dienstleistungen werben, die für Buchhändler einst selbstverständlich waren: „Wir lesen für Sie. Wählen aus. Empfehlen.“

Von diesen Tugenden wird viel geredet, auch und gerade, wenn es um die wichtigste Ursache für die umwälzenden Veränderungen in der Buchbranche geht: das Netz. Die Einflüsse des Internets auf den Buchmarkt sind dramatisch - gleich in mehrfacher Hinsicht. Mit dem mächtigen Händler Amazon haben sich schon jetzt mindestens zwanzig Prozent des Buchhandels ins Netz verlagert, Tendenz steigend. In Amerika werden schon zwei Drittel aller Bücher über Amazon bestellt. Zudem werden die gedruckten Bücher von ihren digitalen Geschwistern, den E-Books, angegriffen. Sie haben in diesem Jahr endgültig auch den deutschen Markt erreicht. Und nicht zuletzt ist das Internet als große Spielwiese für Selbstverleger eine Herausforderung für die klassischen Buchverlage. Gewiss hat es schon immer Bücher im Privatdruck gegeben. Doch früher wurden die Werke in Studentenkneipen angepriesen. Durch das Netz ist jetzt alle Welt zu Gast in dieser Schenke. Die jahrzehntelang gültige Trennung zwischen der Produktion und dem Vertrieb von Büchern löst sich langsam auf.

Ratlosigkeit in Berlin

Als der Hanser-Verleger Michael Krüger unlängst gebeten wurde, bei den Berliner Buchhändler-Tagen zu sprechen, geriet seine Rede zur Philippika gegen die neuen Medien. Sie hätten eine unnatürliche Raserei herbeigeführt, die kein Zentrum mehr habe, kein Ziel und keine Botschaft, sondern vielmehr einen Prozess der Verflüssigung auslöse, der die Geschäftsgrundlage der Verleger wegspülen werde. Die Rede wurde viel diskutiert, sowohl als mutiger Aufschrei einer Persönlichkeit der Branche gewürdigt wie auch als weltfremdes Beharren auf dem Status quo abgetan. Doch wie man es auch dreht und wendet: Verleger, Buchhändler und Autoren müssen sich den neuen Herausforderungen stellen. Dass sie an einer Zeitenwende stehen, scheint zwar allen Beteiligten klar zu sein.

Dennoch lassen einige Verleger eine unerwartete Ratlosigkeit erkennen, wenn es um diese grundlegenden Veränderungen geht. Wer sich in Berlin umhört, etwa bei der Hanser-Berlin-Chefin Elisabeth Ruge oder dem Verleger von Matthes & Seitz, Andreas Rötzer, wird zwar immer wieder auf den „Tag X“ angesprochen, an dem der Verkauf von E-Books anziehen werde, und man hört auch Forderungen, „die Anbieter“ müssten sich bis dahin attraktive Angebote einfallen lassen. Aber dass die Verleger selbst diese Anbieter sind und dass der ominöse Tag schon angebrochen ist, das scheint in der Hauptstadt keineswegs eine verbreitete Ansicht zu sein.

Große Offenheit in Köln

Anders in Köln. „Wir erleben 2012 als historisches Jahr, weil jetzt für uns alle das E-Book ein reales Geschäft geworden ist“, sagt Helge Malchow. „Jetzt wissen wir, dass dieses Trägersystem sich neben den Taschenbüchern und Hardcoververöffentlichungen durchsetzen wird.“ Nicht nur in seinem Haus reden derzeit alle über die virtuellen Werke. Denn die haben ihren Anteil am Gesamtumsatz mehr als verdreifacht. Bei Kiepenheuer&Witsch bringen es die E-Books schon auf mehr als 5,5 Prozent, bei Dumont haben sich die Umsätze in diesem Jahr auf acht Prozent verdoppelt, bei Rowohlt vervierfacht auf vier bis fünf Prozent in den ersten Monaten dieses Jahres. „Das E-Book ist eine Größe, an der wir nicht mehr vorbeikommen“, glaubt Jo Lendle. Der Verleger, Jahrgang 1968, sieht die digitalen Herausforderungen nicht nur als Bedrohung. Dabei muss er, genauso wie alle seine Kollegen, künftig zwei völlig verschiedene Märkte bedienen, den analogen Bereich mit physischen Werken und das digitale Buch. Letzteres scheint viele Vorteile zu haben, lässt sich eine Geschichte aus Bits and Bytes doch viel flexibler handhaben als dieselbe zwischen zwei Buchdeckeln;Texte in jeder Länge, Essays, Erzählungen, Novellen und Reportagen, können nun zum Buch werden. Bücher, die längst verschwunden waren, stehen nun wenigstens als Datei wieder auf.

Bei Kiepenheuer & Witsch operiert die Abteilung Multimedia derzeit am Buch wie an einem offenen Herzen. Da sollen Sachbücher mit Bonusmaterial zum Gespräch zwischen Leser und Autor anregen, zu Werken etwa von Ranga Yogeshwar werden eigene Filme und Tondokumente produziert. „Das sind ganz neue Produkte“, sagt Malchow begeistert, als spreche er sich selbst Mut zu, „der Text ist nur noch ein Feature unter anderen.“ Ein Multimediaanbieter mit angeschlossener Buchproduktion will Lendle hingegen auf keinen Fall werden, obwohl natürlich auch in seinem Haus, wie überall, jedes in Frage kommende Buch digital verfügbar ist. Für Lendle liegt die Stärke von Literatur aber darin, dass sich der Leser bestimmte Sachen vorstellen muss. „Da Spielfilme reinzukleben, ist mir ein Greuel.“

Amazons „Self Publishing“

Schon bald könnte ihm die verlegerische Entscheidung über die Ausstattung eines Buches aber aus den Händen genommen werden. Denn der Großhändler Amazon raubt nicht nur dem klassischen Buchhandel bedeutende Marktanteile. Er dringt mit seiner publizistischen Offensive neuerdings auch in die Hoheitsgebiete der Verlage ein: „Amazon Publishing“ vertreibt Bücher, die es selbst hergestellt hat und deren Autoren bei der Firma direkt unter Vertrag stehen. Dies bedeutet eine heikle Konzentration bisher völlig getrennter Sparten. Sosehr die großen Ketten den Verlagen in ihren fetten Jahren auch die Rabatte diktierten, die sie auf ihre Bücher geben mussten, und Gebühren abverlangten, die sie für eine gute Plazierung der Werke in den Geschäften zahlen mussten - diese Knebelmethoden waren für Verlage weniger bedrohlich als das, was Amazon jetzt plant. Natürlich muss sich erst noch zeigen, ob derjenige, der verkaufen kann, auch ein guter Produzent ist.

Doch Amazon Publishing und auch die Self-Publishing-Seiten, die Amazon anbietet, haben gewaltiges Potential. Autoren können ihre Bücher hier in weitgehender Autonomie, die selbst die Festlegung des Verkaufspreises einschließt, selbst produzieren - als E-Books oder auch in gedruckter Form. Wie es funktionieren kann, zeigt das Beispiel des amerikanischen Krimiautors Barry Eisler. Der erhielt von einem klassischen Verlag in den Vereinigten Staaten zwar ein äußerst lukratives Angebot, entschied sich aber für Amazon Publishing - weil er sich davon mehr Freiheit versprach und letzten Endes ein höheres Einkommen.

Die Schwarmintelligenz entscheidet über den Erfolg

Ob es sich Amazon Publishing aber langfristig wird leisten können, seinen Autoren bis zu siebzig Prozent Tantiemen zu zahlen, ist keinesfalls sicher. Bestseller lassen sich eben nur schlecht planen - auch wenn Amazon mit seinem auf Masse setzenden Geschäftsmodell das Risiko pro Buch minimiert, sich auf diese Weise Vorteile verschafft und somit gleichsam en passant die herkömmliche Funktionsweise der gesamten Branche umkrempelt: Die Entscheidung darüber, ob ein Buch publiziert wird, hat Amazon an die Internetgemeinde und ihre sogenannte Schwarmintelligenz abgegeben. Nicht mehr Verleger und Lektor entscheiden über Wohl und Wehe eines Autors, die Käufer sagen selbst, was sie lesen wollen - das Angebot ist ja groß genug.

Ob das auch reicht, um langfristig erfolgreich Bücher zu machen, das ist die entscheidende Frage. Verleger im ganzen Land sind natürlich davon überzeugt, dass ihre Expertise gebraucht wird, will sagen: ihre Scouts, die Talente erkennen, Lektoren, die feinfühlig Texte bearbeiten und sensible Künstlerseelen umhegen, ein Marketing, das in der Lage ist, die kostbare Ressource Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Wie wichtig gerade Letzteres ist, zeigt auch ein Blick auf die Zehntausende von Autoren, die sich jedes Jahr aufs Neue, aber vergebens mit selbstverlegten Büchern auf den Markt trauen. Geschichten wie jene von E.L. James und ihrem Welt-Bestseller „Fifty Shades of Grey“ sind selten. Es gibt sie zwar auch in Deutschland, wo es dem Berliner Philosophen Jonas Winner gelang, von seiner „Berlin Gothic“-Reihe weit mehr als hunderttausend E-Books zu verkaufen. „Es ist alles sehr einfach“, sagte er vor kurzem in einem Interview: „Im Kindle-Direct-Publishing-Portal kann ich meine Bücher hochladen, ihnen einen Klappentext und Titelbild geben, den Preis festlegen und die Kategorien, innerhalb der das Buch im Ranking auftaucht.“ Fertig ist das Buch. Doch beide Autoren haben einen „Internet Dream“ gelebt, der vielen anderen verwehrt bleibt.

Und: Mit ihrem Erfolg kam auch der Wunsch nach Anerkennung im alten System - ganz so, als hätte das Buch noch immer Eigenschaften, auf die niemand verzichten will: als Autorität, als eine Medium der Vertiefung, als ein revolutionärer Akt. So publizieren mittlerweile auch die beiden Autoren, die als Selbstverleger großgeworden sind, gedruckte Bücher bei namhaften Verlagshäusern.

Quelle: F.A.Z.
Magdalena Bopp Portraitaufnahme für das Blaue Buch / FAZ.Net
Lena Bopp
Redakteurin im Feuilleton.
Sandra Kegel - Portraitaufnahme für das Blaue Buch "Die Redaktion stellt sich vor" der Frankfurter Allgemeinen Zeitung.
Sandra Kegel
Verantwortliche Redakteurin für das Feuilleton.
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