Independent-Magazine

Sex, Partys und Zeitungspapier

31.12.2007
, 03:01
Die Zeiten waren nie besser, um anspruchsvolle Magazine zu machen. Nicht viele hätten darauf gewettet, dass sogenannte Independent-Magazine überhaupt so lange überleben. Gibt es ein Erfolgsgeheimnis? Ein Interview mit drei Herausgebern.

Nicht viele hätten darauf gewettet, dass sie so lange durchhalten, die neuen Independent-Magazine wie „Dummy“, „Qvest“, „Zoo“ oder „Monopol“, die vor etwa drei Jahren auf den Markt kamen. Es existieren noch alle, und ständig kommen neue dazu.

Zu den interessantesten Zeitschriften gehören derzeit: „032c“, ein halbjährlich erscheinendes Magazin aus Berlin, das sich seit 2001 vom dünnen zweifarbigen Berliner Underground-Projekt zur international stilprägenden Zeitschrift für zeitgenössische Kunst entwickelt hat (und für den Mut, sich für das sogenannte „New Ugly“-Design des Grafikers Mike Meiré zu entscheiden, gerade von der „International Herald Tribune“ zum Magazin des Jahres gekürt wurde); das in 16 Ländern erscheinende Magazin „Vice“, das seit 2005 auch in Deutschland in Modegeschäften, Bars und Plattenläden verteilt wird und mit seiner hemmungslosen Sprache und einer Themenmischung aus Sex-, Drogen- und Sozialreportagen irritiert; und die großformatige Kulturzeitschrift „Liebling“, die der „Tempo“-Gründer Markus Peichl als Vorsitzender der Lead Academy 2006 zum „Newcomer des Jahres“ machte, bevor er dieses Jahr dort selbst als Herausgeber einstieg und das Heft neu gestalten ließ.

Harald Staun sprach mit Peichl (50), Jörg Koch (33), dem Herausgeber von „032c“, und Benjamin Ruth (33), dem Herausgeber der deutschen Ausgabe von „Vice“.

Herr Peichl, als Sie vor zwanzig Jahren die Zeitschrift „Tempo“ herausbrachten, etablierten Sie den Begriff „Zeitgeist“ in der Magazinbranche. Ist das heute noch eine relevante Kategorie?

Markus Peichl: „Zeitgeist“ war eine Worthülse, die wir gewählt haben, weil alles und nichts hineingepasst hat. Man konnte sie mit einer neuen Sprache, einer neuen Ästhetik, neuen Ideen und neuen Inhalten füllen. Das hat sich dann verselbständigt und wurde zum Synonym für ein ganzes Zeitschriftengenre. Es war eher ein Unfall als ein bewusster Akt.

„032c“ hat vor zwei Jahren eine Ausgabe zum Thema „True Zeitgenossenschaft“ gemacht. Was war denn damit gemeint?

Jörg Koch: Da ging es mehr darum, dass man im Zeitalter der Remixe und Retro-Phänomene versucht festzustellen, was das originär Neue in unserer Zeit ist. Das Interessante ist die Strategie, die in beiden Fällen dahintersteckt: dass man sich als Magazin etwas ausdenkt. Das ist, glaube ich, der stärkste Moment eines Magazins, wenn es eine Art fantasy machine ist.

Peichl: Zeitschriften haben eigentlich immer nur echte Relevanz, wenn sie ein Zeitgefühl definieren und prägen.

Sind das nicht zwei verschiedene Dinge: das Abbilden einer Stimmung und das Erschaffen einer neuen Welt mit einer „fantasy machine“?

Peichl: Deswegen sage ich „definieren“, nicht „abbilden“. Alle drei Hefte, die wir hier vertreten, haben den Anspruch, selbst ein Stück Kulturgut zu sein. Das Bestreben, etwas zu erschaffen, das im weitesten Sinn kreativ-künstlerisch ist, wird immer wichtiger werden, in allen Medien. Selbst die Tageszeitungen bewegen sich in diese Richtung - ganz einfach, weil wir in einer Zeit leben, in der jeder Mensch kreativ sein kann, über das Internet. Das erfordert natürlich auch eine veränderte Herangehensweise in den Printmedien.

Benjamin Ruth: Man schafft Realitäten durch seine Darstellung, durch die Haltung, die man bezieht. Die Haltung ist das Entscheidende, nicht nur für Magazine, sondern für Medien allgemein, um in der ganzen Flut von Titeln mit einer klaren, inhaltlichen Positionierung überleben zu können. Insofern sehe ich wahnsinnig positiv in die Zukunft, denn die Möglichkeit, in der Nische zu bestehen, besteht jetzt: weil seitens der Werbeindustrie Bedarf da ist, diese Nischen anzusprechen, und weil man es sich auch unternehmerisch leisten kann; weil der Druck nicht mehr so teuer ist, weil die Herstellung nicht mehr so teuer ist. Und Nischen sind da.

Die Magazine müssen also keine Angst vor dem Internet haben? Sie müssen nur ihre Nische finden, um glücklich zu werden?

Peichl: Es ist unbestreitbar, dass die Zukunft für den Zeitschriftenmarkt in den Nischenprodukten liegt. Wir haben es mit dramatischen Umwälzungen zu tun, die nur auf eines hinauslaufen können: Es wird Massentitel geben, die extrem billig gemacht sind und wenig bis gar nichts kosten. Dann wird es einige wenige Massenprodukte geben, die anspruchsvoll, hochwertig sind und einigermaßen teuer. Und dann wird es viele, viele Nischenmagazine geben. Auch die großen Verlage, davon bin ich hundertprozentig überzeugt, müssen nischenfähig werden, um überleben zu können. Nischenfähig heißt, Magazine so zu produzieren, dass sie auch mit geringer Auflage Gewinn machen. Also genau das zu tun, was Independent-Magazine vorleben.

Man kann also gar nichts falsch machen?

Peichl: Doch, man kann sehr viel falsch machen. Zum Beispiel ein Heft, das in einem Segment erfolgreich ist, fünfzehn Mal zu kopieren. Das ist das, was die Käufer frustriert, das ist das, was die Konsumenten abschreckt, das ist das, was die Werbekunden nicht brauchen. Das ist, was Print kaputtmacht, weil es Printprodukte systematisch entwertet. Es kommt darauf an, dass man die schlauere Idee hat, dass man Zugänge hat zu Themen die andere nicht haben, dass man Dinge weiß, die andere nicht wissen, dass man Dinge fühlt, die andere vielleicht nicht fühlen.

Ruth: Die Nische ist wesentlich anspruchsvoller, inhaltlich, und da scheitern die meisten, denn da geht es wirklich um Inhalte und nicht nur um Disposition und Preise und Cover-Fotos. Da geht es darum, wirklich neue Loyalitäten entstehen zu lassen.

Findet man so eine Nische oder erfindet man sie selbst?

Ruth: Die Großverlage müssen wahrscheinlich aus ihrer Struktur heraus die Nischen suchen. In unserem Fall ist es organisch gewachsen, so dass sich wahrscheinlich die Nische auch teilweise erst dadurch gebildet hat in ihren Auswüchsen, sei es in der Mode oder der Musik.

Koch: Ich bezweifele, dass die Großverlage sich tatsächlich zur Nische umorientieren können, weil es ein kompletter Paradigmenwechsel für die ist. Die suchen eigentlich immer nach der Zielgruppe, auf die sie dann das Produkt ausrichten können. Im Gegensatz dazu gehen eigentlich alle interessanten Magazinneugründungen davon aus, dass sich die Leserschaft findet. Bei „032c“ ist das extrem divers, weil das Heft international vertrieben wird. Wir haben eine Leserschaft vom 70-jährigen Kunstsammler in New York über den 40-jährigen Architekten in Berlin bis zum 20-jährigen Hipster in Tokio. Diese Leserschaft muss man selbst erschaffen.

Was verbindet denn diese Menschen - außer dass sie alle „032c“ lesen?

Peichl: Menschen kommunizieren miteinander über ästhetische Codes. Und über diese ästhetischen Codes sind sie ansprechbar. Das können Independent-Magazine einfach besser als etablierte. Aber die Großverlage werden das auch lernen. Sie wissen, dass sie umdenken müssen. Und sie sind natürlich auch dazu in der Lage. Ästhetisch haben derzeit allerdings eindeutig die unabhängigen kleinen Blätter die Nase vorn. „032c“ ist sicherlich das stilprägendste deutsche Magazin im Ausland. Wir in Deutschland nehmen es teilweise überhaupt nicht wahr, was wieder sehr nicht für, sondern gegen Deutschland spricht.

Koch: Nein, nein, aber das ist Bestandteil dieser Nische: dass wir sie letztlich überall finden. Für das ökonomische Wohlbefinden von „032c“ ist Deutschland ein Markt, den man komplett vernachlässigen könnte. Um Luxusmodeanzeigen zu akquirieren, wäre es für uns viel einfacher, wir würden eine Adresse in London angeben oder in New York statt in Berlin.

Peichl: Der Unterschied zwischen Independent-Heften und anderen Magazinen zeigt sich schon in der Herangehensweise an den Leser. Große Verlage fragen in ihren Marktforschungen: „Interessierst du dich für Mode? Guckst du Filme? Hörst du Musik? Liest du Bücher?“ Aber sie fragen nie: „Welche Mode trägst du? Welches Label liebst du? Welchen Film guckst du? Welches Buch liest du?“ Die Independent-Magazine fragen sich das dauernd, und zwar nicht durch Marktforschung, sondern durch viel feinfühligere Sensoren, nämlich weil die Macher in der Nische selbst leben, mit der Nische deckungsgleich sind und auch in einem unmittelbaren Dialog stehen mit ihren Lesern. Aus diesem Grund werden diese Magazine auch immer wertvoller für die Werbeindustrie.

Koch: Der soziale Aspekt, die Partys und Dinner, die wir veranstalten, ist enorm wichtig, leider fast wichtiger als der tatsächliche Inhalt eines Magazins. In Internetsprache heißt dies wohl community building; die Leserschaft trifft sich in 3D.

Ruth: Die Marke wird dadurch erlebbar und realer. Obwohl das Magazin das Mutterschiff von allen ist, kann man dadurch den Leuten verständlich machen, dass wir das Ganze nicht als Magazin, sondern als Marke verstehen.

Koch: Das Magazinmachen hat sich komplett um diese sozialen Ereignisse erweitert. Genauso wichtig ist die Distribution: Wo positioniert man das Magazin, an welchen Orten? Wir haben den Vertrieb am Anfang selber gemacht, international, über Läden wie Colette in Paris oder Corso Como in Mailand. Das war im Endeffekt genauso wichtig für die Positionierung des Magazins wie der Inhalt.

Peichl: Es ist ganz wichtig, dass man heutzutage nicht nur exklusive Geschichten hat, sondern auch einen exklusiven Angebotsraum. Du musst dafür sorgen, dass du dort bist, wo deine Leser sind. „Liebling“ hat 340 Verkaufsstellen, die wir selbst beliefern, unabhängig vom Grosso- und Bahnhofsbuchhandel.

Ruth: Bei „Vice“ hat sich das eigentlich aus der Not heraus ergeben, da niemand das ursprüngliche Fanzine vertreiben wollte. Mittlerweile ist es einer der entscheidenden Wettbewerbsvorteile. Wir sind wirklich unabhängig, wir können das Magazin dahin bringen, wo wir es wollen, wo wir unsere Leserschaft vermuten und wo unsere Leserschaft auch konsumiert.

Was verändert sich denn inhaltlich durch das Internet?

Peichl: Was deutschen Journalisten in der Ausbildung oder in den Redaktionen immer eingetrichtert wurde, war Journalismus von oben nach unten. Diese Zeit ist schlicht und einfach vorbei! Natürlich gibt es das immer noch, diese Attitüde des Herrschaftswissens, aber sie wird mit jedem Tag lächerlicher.

Koch: Trotzdem werden Nischenmagazine davon leben, dass sie ganz bestimmte points of view haben, dass sie ihr Ding durchziehen. „032c“ ist eigentlich ein Internetmagazin, weil wir uns von Anfang an gefragt haben, was es bedeutet, im Internetzeitalter ein Printmagazin zu machen. Es bedeutet, dass wir die haptische Qualität betonen, deswegen hatten wir uns anfänglich für Zeitungspapier entschieden. Es bedeutet auch, dass wir natürlich ganz anders an Themen herangehen: Es spielt überhaupt keine Rolle mehr, breaking news zu bringen, es kommt viel mehr auf die Erzählweise an. Bei uns war das auch ganz stark formal geprägt: In dem Moment, wo Papier eigentlich nicht mehr das Fenster zur Realität ist, sondern das Internet, wird Papier auf einmal viel interessanter, es wird eigentlich ein Luxusgegenstand. Das bedeutet, dass wir den ganzen Aspekt eines Magazins viel stärker herausarbeiten, etwa durch verschiedene Papiersorten und eine besondere Bindung. Man orientiert sich an den fünfziger, sechziger Jahren, als Magazine noch ein ganz anderes Selbstbewusstsein hatten, mit ihren langen Fotostrecken und langen Texten. Nicht, dass man jetzt so wie Hubert Burda klingt, aber eigentlich sind wir in einem „Post-Bit-Atom“-Zeitalter. In dem Moment, wo Papier überflüssig ist, hat es natürlich eine ganz andere Qualität.

Peichl: Die intelligenten, die anspruchsvollen Konsumenten wollen auch wieder Medien haben, für die sie sich Zeit nehmen dürfen. Natürlich hat das Internet das Mediennutzungsverhalten komplett verändert. Aber nur die über Vierzigjährigen tun immer so, als wäre das Web ein Mythos und etwas unglaublich Faszinierendes. Für die junge Zielgruppe ist es die Normalität, der Alltag, etwas absolut Selbstverständliches. Für die ist dann oft eine Zeitschrift etwas Besonderes, etwas, was Sex hat, etwas, was Sinnlichkeit hat, eben das, was das Internet nicht hat. Wir setzen mit „Liebling“ ganz bewusst auf klassische Magazintugenden: lange Texte, große Fotos, eben nicht dieser Häppchen-Journalismus.

Ist die Sehnsucht nach längeren Texten als Gegenstück zum Internetjournalismus nicht nur ein Reflex? Ist es nicht eher nostalgisch, zu sagen: Wir müssen uns wieder mehr Zeit lassen?

Ruth: Rupert Murdoch hat vor ein paar Monaten in einem Interview in „Wired“ gesagt, und das hat sicherlich eine Bedeutung, wenn er das als guideline für seinen Konzern ausgibt: „Die Zukunft wird dadurch entschieden, weniger von mehr zu verkaufen.“ Und das schließt meiner Meinung nach sehr gut daran an, was wir hier im sehr Kleinen für uns auch selber behaupten.

Peichl: Oh Gott! Jetzt ist Rupert Murdoch auch noch unser Kronzeuge.

Das Interview führte Harald Staun.

Quelle: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, 30.12.2007, Nr. 52 / Seite 33
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