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Streamingdienste im Vormarsch

Wer soll das alles bezahlen?

Von Conrad Heberling
Aktualisiert am 22.05.2020
 - 21:55
Netflix treibt die Nachfrage nach Fernsehen auf Abruf voran.
Das Angebot von Streamingdiensten wächst und wächst. Die Frage ist nur, wer was bietet und wer sich das als Nutzer noch leisten kann. Es gäbe eine Lösung. Ein Gastbeitrag.

Streaming 2020 ist insbesondere durch Covid-19 schneller im Mainstream angekommen als von vielen Marktforschern prognostiziert. Laut einer aktuellen Studie von Goldbach Media haben 41 Millionen Menschen in Deutschland Zugang zu Streamingdiensten und nutzen die vielfältigen Angebote. Dreizehn Millionen Abonnenten verfügen über 26 Millionen Abos, das entspricht durchschnittlich 2,2 Streaming-Abos pro Person.

Ein Ende des rasanten Wachstums ist in Deutschland nicht abzusehen. Im Gegenteil – eine Beschleunigung wird vorhergesagt: Goldbach Media schätzt, dass der Streaming-Umsatz von 2,85 Milliarden Euro auf 4,12 Milliarden Euro wächst, also um rund 45 Prozent. Insofern ist dies eine beachtliche Leistung in Relation zu den Erträgen von zirka acht Milliarden Euro aus de Rundfunkbeitrag für die Öffentlich-Rechtlichen.

Dabei ist Fernsehen 2020 wie ein Besuch im Restaurant: Entscheidet man sich für das Büfett „All you can eat“ oder isst man „à la carte“? Die Antwort liegt im Preis, den man dafür zu zahlen hat. Es stellt sich die Frage: Können wir uns Fernsehen „à la carte“ leisten?

Konsumieren auf jeder Plattform, zu jeder Tages- und Nachtzeit, wo immer wir uns gerade aufhalten, ist zum Hype eines neuen Fernseherlebnisses geworden. Das führt zu tektonischen Verschiebungen des Nutzungsverhaltens und der Geschäftsmodelle. Die Verschmelzung von Fernsehen und Internet macht es möglich, unser Sehverhalten individuell zu gestalten, losgelöst von starren Programmangeboten eines linearen Fernsehens. Non-lineare Bewegtbild-Inhalte auf Smart-TVs, mobilen Endgeräten wie Smartphones oder Tablets sowie Laptop und PCs bestimmen schon heute den Bewegtbild-Konsum junger Zielgruppen. Das Bedürfnis nach zeit- und ortsunabhängiger Mediennutzung wird bald den linearen Fernsehkonsum eingeholt haben. Das „Fernsehen à la carte“ bietet neue, einzigartige Inhalte, darunter preisgekrönte Serien wie „Games of Thrones“ und „Breaking Bad“, die mit einem Oscar ausgezeichneten Netflix-Produktionen wie „Roma“, „Marriage Story“ und „American Factory“ oder die kürzlich auf Amazon Prime erschienenen Serien „Upload“ und „Tales from the Loop“, alles zu jeder Zeit, an jedem Ort.

Für einen scheinbar unerschöpflichen Bewegtbild-Nachschub – allein in diesem Jahr waren in den Vereinigten Staaten (vor der Corona-Krise) 600 neue Serien geplant – sorgen die großen Anbieter Netflix, Amazon Prime, Apple TV+ sowie Disney+, Bezahlanbieter wie Sky, Dazn und das Magenta TV der Deutschen Telekom. Weitere Hollywood-Studios und Streamingdienste stehen in den Startlöchern, um ihre Neuproduktionen und Archive für ein weltumspannendes Streaming zu öffnen.

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Angst vor Netzüberlastung
Netflix und Youtube verringern Streaming-Qualität

Doch stellt sich nun die Frage nach der finanziellen Belastbarkeit. Wie viel sind wir bereit zu zahlen oder, besser gefragt, wie belastbar ist unsere Haushaltskasse für diese Art unbegrenzten TV-Genusses? Wer soll und wer kann dies alles bezahlen? Wie viel sind wir bereit, im Monat über die Zwangs-Haushaltsabgabe für öffentlich-rechtliches Fernsehen hinaus auszugeben? Der monatliche Beitrag für ARD, ZDF und Deutschlandradio liegt zurzeit bei 17,50 Euro und ist für viele Haushalte eine nicht unerhebliche Belastung. Wird damit die Nutzung von Streamingdiensten zum Privileg für Besserverdienende? Am Beispiel eines Kabel-Haushalts (44,7 Prozent aller deutschen Haushalte verfügen über einen Kabelanschluss) zeigt sich, dass bei aller Euphorie der non-linearen Fernsehnutzung Grenzen gesetzt sind.

Beispiel eins (Zahlen pro Monat): Kabel-Haushalt und Öffentlich-Rechtliche: Haushaltsabgabe für ARD, ZDF, Deutschlandradio 17,50 Euro (geplante Erhöhung auf 18,36 Euro in 2021) plus die Kabelgebühr, etwa VFKabel D Unitymedia (20,99 Euro) plus HD+-Empfang ( 8,50 Euro) ergibt in Summe 46,99 Euro. Selbst konservativ gerechnet, gibt ein durchschnittlicher Kabel-Haushalt in Deutschland also knapp fünfzig Euro im Monat für seinen linearen Rundfunkempfang aus (öffentlich-rechtliche und private Free-TV-Sender).

An Beispielrechnung zwei ist abzulesen, wie schnell sich die Kosten eines KabelHaushalts pro Monat verdoppeln, wenn dieser Streamingdienste abonniert: Zu den 46,99 Euro aus Rechnung eins kommen die Abos von Netflix Standard ( 11,99 Euro), Sky Filme und Serien (19,99 Euro), Sky Bundesliga (24,99 Euro – wie auch Filme und Serien zurzeit im Sonderangebot, ab dem 13. Monat jeweils 39,99 Euro), Amazon Prime ( 7,99 Euro) mit 64,96 Euro hinzu, in Summe 111,95 Euro. Schnell ist man bei mehr als hundert Euro im Monat angelangt. Und das bei Abschluss weniger Streaming-Angebote. Bei Abschluss weiterer Streaming-Abos, etwa Joyn Plus+ der Pro-Sieben- Sat.1-Gruppe, die ersten drei Monate kostenlos, danach 6,99 Euro, und Discovery (6,99 Euro), TV Now Premium der RTL-Gruppe (4,99 Euro), Disney+ (6,99 Euro) und Apple TV+ (4,99 Euro) würde sich das monatliche Medienbudget schnell auf einen Betrag von rund 140 Euro und mehr erhöhen. Dabei wurde noch nicht einmal ein Musikstreaming-Abo von Spotify, Amazon Music oder Apple Music berücksichtigt.

Wie wäre es mit „All you can stream“?

An diesen Beispielen zeigt sich, dass der Markt nach einer für breite Nutzerschichten finanziell tragfähigen Lösung ruft. Die Lösung könnte eine Plattform, ein „All you can stream“-Angebot à la Spotify sein, das für durchschnittlich 9,99 Euro unbegrenzten Musikkonsum verspricht. Ein Geschäftsmodell, das durchaus auch für das Streaming mit Bewegtbild-Inhalten tragfähig sein könnte. Eine monatliche „flat fee“, die unbegrenzten Zugang zu Streaming-Angeboten garantiert, würde von einem breiten Publikum akzeptiert, und sie würde für die Werbung so wichtige Reichweite generieren.

Die Idee für ein solches Konzept ist fast achtzig Jahre alt, nachdem in den vierziger Jahren der Amerikaner Herb McDonald das „All you can eat“-Prinzip zur erfolgreichen Geschäftsidee im legendären Hotel El Rancho in Las Vegas machte. Auch im Printbereich gibt es mit der schwedischen Plattform Readly ein Angebot, das für monatlich 9,99 Euro den Zugang zu Hunderten aktuellen Zeitschriften und Zeitungen freischaltet. Warum sollte die Idee, Vorbild für „All you can listen“ und „All you can read“, nicht auch als Modell für ein „All you can stream“-Angebot funktionieren? Kreativität und Flexibilität auf Anbieterseite sind hier gefragt, um möglichst vielen Nutzern in Deutschland den Zugang zu Bewegtbild-Inhalten gegen eine pauschale Abogebühr (flat fee) zu ermöglichen. Kreativität und Flexibilität sind auch bei den Nutzern gefragt – man verliert leicht den Überblick über das Angebot und sein persönliches Medienbudget.

Das wachsende Angebot an Streamingdiensten national wie international – darunter Anbieter wie Pluto TV und Roku aus den Vereinigten Staaten, Rakuten aus Japan, C More aus Schweden, britbox (BBC & ITV) aus Großbritannien, Dokubay aus Indien, mediaprima von den Philippinen; sie alle entdecken den deutschen Bewegtbild-Markt für sich – sollte nicht darüber hinwegtäuschen, dass dieses Fernsehen seinen Preis hat.

Wer kein blaues Wunder erleben möchte, der sollte sich im Vorhinein die Zeit nehmen und sich mit den einzelnen Angeboten und den Preisen auseinandersetzen. Schnupper-Abos können eine tolle Sache sein, solange man die Kündigungsfrist nicht aus den Augen verliert. Fernsehen à la carte wird leicht zum finanziellen Abenteuer. Vielleicht entdecken wir auf der Suche nach der geeigneten Plattform ja auch die Vorzüge eines linearen Fernsehangebots der öffentlich-rechtlichen und der privaten Programmanbieter mit seiner Vielfalt attraktiver und unterhaltsamer Programme wieder.

Conrad Heberling war Marketing- und Kommunikationschef bei RTL zwei. Er lehrt Marketing und Marktforschung an der Filmuniversität Babelsberg, Medienökonomie und Betriebswirtschaft an der Hochschule der populären Künste hdpk Berlin sowie am Erich Pommer Institut in Potsdam.

Quelle: F.A.Z.
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