Fondsmarkt

Abschied von der Hausmarke beim Fondsvertrieb

EIN KOMMENTAR Von Hanno Beck
06.09.2004
, 17:53
Banken gehen immer mehr dazu über, nicht nur die Fonds des Hauses, sondern auch Konkurrenzprodukte zu verkaufen. Ziel ist die „optimale Beratung“. Trotz TÜV-Plakette dürfte sie eine Illusion bleiben.
ANZEIGE

Man stelle sich das einmal vor: Da kommt ein Fondskunde in die Filiale einer Bank und möchte einen Fonds kaufen. Da gebe es ein Produkt des Hauses, das ihm gefalle - ob man das erwerben könne. Prinzipiell schon, erwidert der Berater, aber statt des hauseigenen Produktes solle man doch lieber einen Fonds der Konkurrenz nehmen. Was mag sich der Fondskunde nun wohl denken?

ANZEIGE

Eines denkt er sicherlich nicht: Daß es sich bei diesem Szenario um die logische Konsequenz eines neuen Trends handelt, welchem die angelsachsophile Investmentbranche den wohlklingenden Namen "Open Architecture" gegeben hat, was frei übersetzt so viel heißt wie "wir verkaufen nur die besten Fonds".

Banken verkaufen nicht mehr nur Fonds des eigenen Hauses ...

Sollten Berater nicht immer den besten Fonds verkaufen? Sollten sie vielleicht, aber sie tun es wohl ebensowenig, wie man behaupten kann, daß der konzerngebundene Automobilhändler seinen Kunden auch das Modell der Konkurrenz andient. In früheren Zeiten, als man in Bankkreisen noch Deutsch bevorzugte, war das einfach: Die Investmentgesellschaft der Bank produzierte Fonds, und die Bank verkaufte diese anschließend an die Kunden - so wie der Mercedes-Händler nur Mercedes verkauft. Doch mit den sich sprichwörtlich wandelnden Zeiten wandelten sich auch die Ansprüche der Fondskunden: Man wollte bei seiner Hausbank nicht nur die Hausmarke, sondern auch die Produkte der Konkurrenz angedient bekommen. Natürlich deswegen, weil man eine objektivere Beratung wollte, bei welcher der Berater nicht darauf schielt, möglichst viel hauseigene Produkte zu verkaufen. Leider hat sich das Problem damit nur verschoben: Glaubte man früher, der Berater verkaufe nur die Hausmarke aus Eigeninteresse, so muß man nun mutmaßen, daß er immer noch aus Eigeninteresse handelt und nun die Produkte andient, bei denen er die höchste Provision von der Fremdfondsfirma erhält.

In der Wissenschaft bezeichnet man das als "principal agent"-Problem: Der Auftraggeber, der Prinzipal, beauftragt einen Agenten, eine Dienstleistung - in unserem Fall die Auswahl des besten Fonds - zu tätigen, ohne dabei kontrollieren zu können, wie stark die Dienstleistung des Agenten durch dessen Eigeninteressen zuungunsten des Prinzipals verzerrt wird. Die in der Literatur genannte Lösung dieses Anreizproblems - eine erfolgsorientierte Entlohnung - findet in Bankenkreisen wenig Zuspruch. Statt dessen ist die Commerzbank auf eine andere Idee verfallen, wie man dem mißtrauischen Kunden versichern könnte, daß man als Agent bei der Fondsauswahl völlig objektiv agiert: Die Bank hat sich vom TÜV Süd bestätigen lassen, daß der Fondsauswahlprozeß in der Beratung der Commerzbank völlig objektiv erfolgt. Daß dies keine altruistische Veranstaltung ist, gibt Martin Blessing, bei der Commerzbank für das Privatkundengeschäft zuständiges Vorstandsmitglied, gerne zu, und die Intention ist klar: Mit der werbewirksamen TÜV-Plakette erhofft man sich das Vertrauen der Kunden zu gewinnen - und damit auch ihre Anlagegelder. Ein brillanter Marketing-Coup auch schon deswegen, weil man nicht irgendeinen Finanzdienstleister beauftragt hat, den in der breiten Kundenschicht niemand kennt, sondern den TÜV, mit dem jeder schon mal irgendwie zu tun hatte - wenn der TÜV sagt, daß die Commerzbank objektiv ist, muß sie es doch sein, oder?

ANZEIGE

... aber wer verkauft sie dann?

So gut das in der Theorie klingt, wirft es doch auch einige Fragen auf, und die erste Frage ist natürlich jene, welche der irritierte Kunde seinem Berater stellt, wenn dieser ihm von den Produkten des eigenen Hauses abrät. "Wenn Sie jahrelang nur die eigenen Produkte verkauft haben und jetzt auch Fremdprodukte, dann müssen Sie sich zwangsläufig auch gegen die Produkte des eigenen Hauses entscheiden", sagt Blessing. Der Mann hat zwar recht, doch das beantwortet eine andere Frage nicht: Wenn die Produkte des eigenen Hauses für die Muttergesellschaft nicht erste Wahl sind, wer soll sie dann sonst noch verkaufen? Ob man will oder nicht, mit der Open Architecture geht ein für die eigene Fondsgesellschaft verheerendes Signal nach außen: Wir mögen unsere eigenen Produkte unseren Kunden nicht empfehlen. Das mag überspitzt klingen, doch so werden es viele Kunden verstehen. Und so verstehen es hinter vorgehaltener Hand auch viele Mitarbeiter der betreffenden Fondsgesellschaft.

Blessing kann das nicht ganz nachvollziehen, er glaubt, daß ein gesunder Wettbewerb zwischen der eigenen Gesellschaft und den anderen Fondsgesellschaften nicht schaden kann, und auch da hat er recht, aber auch hier bleibt eine Frage offen, die an die strategischen Grundfesten der Bank rührt. Wenn man seinen Kunden nur die besten Fonds verkaufen will, dann benötigt man keine eigene Fondsgesellschaft. Einer der wertvollsten Vorteile einer Bank ist ihr großes Vertriebsnetz - von dem haben bisher auch deren Fondsgesellschaften gelebt, davon leben solche Gesellschaften wie die Deka und Union Investment. Eine Bank, die aber ihre Fondsgesellschaft in bezug auf diesen kostbaren Vertriebskanal behandelt wie jede andere Gesellschaft, muß sich fragen lassen, warum sie dann eine eigene Fondsgesellschaft unterhalten muß. Die vielbeschworenen Synergien und Verbundeffekte jedenfalls werden durch die Idee der Offenen Architektur in Frage gestellt.

ANZEIGE

„Optimale Beratung“ dürfte eine Illusion bleiben

Und der Anleger? Er muß sich fragen, ob ein objektiver Beratungsprozeß auch ein optimaler ist. "Sie werden in jeder Filiale stets die gleichen Beratungsergebnisse erhalten", sagt Blessing stolz. Einmal abgesehen davon, ob man dann noch qualifizierte Berater benötigt, erhebt sich die Frage, was passieren würde, wenn auch andere Banken einen TÜV-geprüften Beratungsprozeß einführen würden. Ist objektiv im TÜV-Sinne auch optimal, dann müßten hier auch die gleichen Beratungsergebnisse wie bei der Commerzbank herauskommen - ein Kommentar hierzu erübrigt sich. Andernfalls stellt sich heraus, daß trotz optimaler Beratung immer noch viel Ratlosigkeit zurückbleibt.

Quelle: hbe., Frankfurter Allgemeine Zeitung, 07.09.2004, Nr. 208 / Seite 21
  Zur Startseite
Verlagsangebot
Verlagsangebot
ANZEIGE