FAZ plus ArtikelInfluencer-Marketing

Als Werbung kennzeichnen – und wenn es nur eine Gurke ist

Von Julia Anton, Berlin
05.01.2019
, 14:13
Was müssen Influencer als Anzeigen kennzeichnen? Die Frage wird zum Politikum. Ein anstehendes Gerichtsurteil könnte wegweisend sein – und die herrschenden rechtlichen Unsicherheiten für Postende klären.

Was machen 25 Influencer im Bundeskanzleramt? Eine Scherzfrage ist das nicht und auch kein Versuch von Angela Merkel, Instagram-Nutzer für sich zu gewinnen. Stattdessen ging es Ende November bei einem „Runden Tisch“, ausgerichtet von Dorothee Bär, der Staatsministerin für Digitales, um ein wichtiges Thema der jungen Branche: Welche Beiträge sind als Werbung zu kennzeichnen? Dabei geht es nicht um Beiträge in dem Foto-Online-Dienst Instagram, mit denen für ein bestimmtes Produkt geworben wird. Sondern um Posts, in denen die Influencer auf eigene Initiative Marken verlinken. Zum Beispiel, weil sie ein T-Shirt tragen, das sie sich selbst gekauft haben.

Dazu gibt es zwei gesetzliche Regelungen: den Rundfunkstaatsvertrag und das Gesetz für den unlauteren Wettbewerb. Für die Landesmedienanstalten ist die Werbeabsicht maßgeblich. Für sie ist entscheidend, ob der Influencer für den Beitrag beispielsweise Geld, Sachleistungen oder eine Provision bekommen hat – in diesen Fällen muss der Beitrag gut sichtbar zu Beginn mit „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet werden. Wenn auf selbstgekaufte Produkte oder Freunde verlinkt wird, so der Leitfaden der Medienanstalten, sei das keine Werbung.

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Quelle: F.A.Z.
Autorenporträt / Anton, Julia
Julia Anton
Redakteurin im Ressort Gesellschaft bei FAZ.NET
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