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Berliner Start-up Hund Hund

Mode aus dem Goldfischglas

Von Benjamin Fischer, Berlin
 - 09:58
 Rohan Hoole, Isabel Kücke und Hündin Ella

Der Stadtteil Wedding ist nicht gerade die erste Adresse, die einem für ein Berliner Mode-Start-up in den Sinn kommt, und vielleicht sitzen Isabel Kücke und Rohan Hoole gerade deshalb hier. Prenzlauer Berg, Mitte oder Friedrichshain sind bekanntlich ebenso überlaufen wie teuer. Gut getroffen haben sie es trotzdem. Ihr Studio ist im Terrassenhaus des Architekten Arno Brandlhuber – „Lobe Block“ getauft – beheimatet.

Gentrifizierungsgegner sind nicht gerade begeistert von dem brutalistischen Betonbau, architekturaffine Touristen umso mehr. Regelmäßig erkunden Gruppen das graue Gebäude über die außen liegenden Treppen und haben dank der komplett gläsernen Fassade besten Blick in die Hund-Hund-Räumlichkeiten im zweiten Stock: „Manchmal fühlt man sich hier wie ein Goldfisch im Glas“, sagt Hoole.

Dem 41 Jahre alten Australier und seiner sieben Jahre jüngeren Partnerin kommt das allerdings gerade recht, passt es doch optimal zum Hund-Hund-Slogan: „radikale Transparenz“. In der Praxis bedeutet dies nicht nur einen permanenten Blick hinter die Kulissen, sondern auch eine Kostenaufstellung für jeden Arbeitsschritt, der für ein Kleidungsstück anfällt; zu finden auf der Website.

Stil erinnert an COS

Vom Stil her erinnern ihre Stücke an den H&M-Ableger COS – minimalistisch-funktionelles Design mit raffinierten Details und ausgefallenen Schnitten. Den Kreationen der Konkurrenz aus Schweden könne er optisch durchaus etwas abgewinnen, bekennt Hoole. Das Problem liegt für ihn dahinter, und hier versuchen die beiden Gründer anzusetzen: „Wir wollten ein Label schaffen, das nicht nur unseren ästhetischen Ansprüchen entspricht, sondern auch unseren Werten.“ Da sei es unumgänglich, möglichst nachhaltig und zu fairen Bedingungen zu produzieren.

Hoole und Kücke haben sich in Indien kennengelernt. Während die Designerin nach ihrem Studium an der Universität der Künste Berlin eine Stickerei aufgebaut hatte, arbeitete Hoole in der Werbebranche und produzierte Videos für die indischen Ausgaben der Magazine „Vogue“ und „GQ“. Die Mode-Industrie sei sehr gut darin, schöne Bilder zu kreieren.

„Wir aber haben hautnah miterlebt, wie für europäische Marken produziert wird und zu welchen Bedingungen“, erzählt Hoole. So reifte die Idee für ein eigenes Label. Nach dem Umzug nach Berlin starteten sie im Juli 2016 – weil sie Hunde mögen und ihnen kein besserer Name einfiel – unter dem Namen „Von Hund“, den sie wenig später nach einem Rechtsstreit über geistiges Eigentum ablegen mussten.

„Radikale Transparenz“ betreiben auch andere

Zunächst führten sie das Unternehmen aus ihrer gemeinsamen Wohnung in Neukölln, als Startkapital dienten Hooles Ersparnisse. Im September 2018 folgte der Umzug ins Terrassenhaus. Zwei Mal in der Woche können Interessierte hier auch für wenige Stunden Kleidung anprobieren und kaufen. Basis ihres Geschäfts bleibt aber der Direktvertrieb über das Internet. Das spare Kosten, da kein Geld an Zwischenhändler fließe, so Hoole. Ein praktisches und beliebtes Modell für Start-ups.

Auch das Konzept der „radikalen Transparenz“ haben Hoole und Kücke nicht exklusiv, daraus machen sie keinen Hehl. Das amerikanische Label Everlane, gegründet 2010, arbeitet so schon länger. Seit kurzem versuchen sich auch die Schweden von Asket daran, und bei Jan ’n June aus Hamburg steht teils bis auf die Koordinaten genau, wo welcher Arbeitsschritt erledigt wurde.

Hoole ist optimistisch, dass die gesellschaftliche Debatte über Umweltschutz und Nachhaltigkeit langsam auch beim Thema Mode wirklich ankommt: „Die Leute wollen zunehmend wissen, für was sie eigentlich bezahlen, um bewusster entscheiden zu können.“

„Für die meisten Fabriken sind wir zu klein“

Bevor Hoole und Kücke starten konnten, stand aber zunächst die mühsame Suche nach Produzenten in Europa an. Schließlich wollte man lange Transportwege vermeiden und möglichst gut die Arbeit in den Fabriken selbst inspizieren können. „Anfangs sind wir fast einen Monat lang durch Portugal gereist und haben Kontakte gesammelt“, erinnert sich Hoole. Zwar hatten beide Erfahrungen in der Modebranche, aber eine Lieferkette aufbauen und Produzenten finden war völliges Neuland.

Ihr Wunsch nach möglichst langlebigem Material machte es noch mal komplizierter. „Wir brauchen gute Qualität und gute Preise, sind aber für die meisten Fabriken zu klein“, sagt Hoole. Von einem Kleidungsstück lassen sie derzeit rund 150 Stück anfertigen. Neue Entwürfe testen sie mit bis zu acht Exemplaren. Produziert wird in Portugal, Polen, Litauen und Rumänien.

Das Team in Berlin besteht aus vier festen Mitarbeitern und diversen Freiberuflern. Isabel Kücke kümmert sich um das Design, Hoole um Finanzen, Organisation und Marketing. Interviews gibt in der Regel nur er. Seine Partnerin bleibt lieber im Hintergrund und brütet über potentiellen Neuheiten. Als Mann fürs Finanzielle berechnet Hoole auch die einzelnen Kostenbestandteile.

„Da ist nicht viel Raum für Fehlgriffe“

Bei einem Dauerbrenner, der Herrenhose aus Wolle namens „Fre“, fallen demnach für den Stoff 9,86 Euro an, das Sticken kostet 20 Euro, und für das Fotoshooting berechnet Hoole anteilig 2,07 Euro. Zusammen mit Hardware, Steuern und Marketingkosten stehen so Kosten von 59,55 zu Buche, die Hose verkauft Hund Hund für 129 Euro – ergibt eine Marge von 69,45 Euro. „Da ist nicht viel Raum für Fehlgriffe“, sagt Hoole. Bislang habe man aber vielleicht einen Style verpatzt, die meisten Stücke seien recht schnell vergriffen.

Einen Schlussverkauf gebe es so gut wie nie. Bislang scheint die Strategie aufzugehen. 2019 werde man wohl dreimal so viel verkaufen wie 2018, der Großteil der Bestellungen kommt neben dem deutschsprachigen Raum aus Frankreich und Großbritannien. Kommendes Jahr plant das Duo erstmals mit einem Umsatz im siebenstelligen Bereich.

Natürlich haben auch die Konzerne das Thema Nachhaltigkeit für sich entdeckt. Ganz gleich ob H&M, Zara oder C&A – vermeintlich grüne Kollektionen sind längst Standard, obgleich der Anteil am jeweiligen Gesamtumsatz gering ausfällt. Diese mächtige Konkurrenz sorgt Hoole nicht, im Gegenteil: „Je mehr Unternehmen nicht bloß Greenwashing betreiben, desto besser.“

Überbleibsel der Produktion von Luxuslabels

Zudem würden nachhaltige Materialien so erschwinglicher für kleine Labels. Hund Hund arbeitet derzeit viel mit Tencel – eine industriell-hergestellte Faser aus Holz –, und im Winter kaufe man rund 75 Prozent des Stoffes aus den Überbleibseln der Produktion von Luxuslabels. Diese „Resteverwertung“ hat allerdings einen Nachteil: Über die genaue Herkunft ihres Stoffes und die Arbeitsbedingungen etwa auf den Baumwollplantagen wissen die beiden Gründer meist relativ wenig.

Mehr finanziellen Spielraum für Hund Hund verspricht sich Hoole derweil durch ein zweites Standbein. Wie einst das schwedische Modelabel Acne haben sie eine Agentur gegründet.

Für den ersten Kunden – ein kalifornisches Möbelunternehmen – gestaltet Hoole aktuell eine neue Website und kümmert sich um die digitale Werbestrategie. Groß bewerben wollen sie das neue Angebot aber nicht, das Modelabel soll das Hauptgeschäft bleiben. Ein Treffen mit dem Auftraggeber haben sie so kurzerhand auch für ein Hund Hund-Fotoshooting in Kalifornien genutzt.

Zur Normalität dürfte das freilich nicht werden, selbst wenn das Modegeschäft stark wachse. „Wir sind kleine Eremiten“, sagt er. Rummel meidet das Paar lieber, auch die Fashion Week in Berlin lassen sie stets links liegen. Von einem großen Unternehmen träumen sie ohnehin nicht. „Wir mögen es, alle unsere Partner zu kennen, und das soll so bleiben“, sagt Hoole. Ein Ladengeschäft in Berlin darf es irgendwann aber schon sein – gerne auch im Verbund mit Marken von Freunden. Doch dafür müsse alles passen.

Quelle: F.A.Z.
Autorenbild/ Benjamin Fischer
Benjamin Fischer
Redakteur in der Wirtschaft.
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