Buchhandel

Lauter kleine Amazonen

Von Florian Balke
02.09.2012
, 17:51
Bücher und was es sonst noch alles gibt: Große Ketten bieten nicht nur Bücher an.
Der Buchhandel kämpft gegen die großen Internetversandhändler. Dabei erprobt er sich selbst als digitaler Kundenberater.

Bücher gehören zu den beliebtesten Waren im Internet. Nach einer vor kurzem veröffentlichten Studie des Kommunikations-Branchenverbands Bitkom haben schon 32,3Prozent aller deutschen Internetnutzer mindestens einmal Bücher im Netz gekauft. Vor Romanen, Sachbüchern und Ratgebern rangieren damit nur Eintrittskarten (39,5Prozent), Flugtickets (38,2Prozent) und Musik in unterschiedlichen Formaten (36,6Prozent).

Allein im vorigen Jahr ist der Online-Umsatz auf dem Buchmarkt nach Angaben des Börsenvereins um fünf Prozent gestiegen. Am Gesamtumsatz der Buchbranche hat er mittlerweile einen Anteil von fast 15Prozent. Der Anteil des stationären Buchhandels fiel gleichzeitig zum ersten Mal auf weniger als 50Prozent. Zudem kommt der im Netz erzielte Umsatz zum großen Teil Internetversandhändlern wie dem Branchenriesen Amazon oder den großen Buchhandelsketten zugute; die unabhängige Buchhändler spielen fast keine Rolle.

Rund die Hälfte im Internet

Alexander Skipis, Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins, wurde deswegen vor einigen Wochen in Frankfurt deutlich. Dem stationären Buchhandel müsse es gelingen, seinen Ruf als guter Kundenberater auch in das Internetgeschäft zu übertragen. Der Kunde müsse an Internetseiten so gebunden werden wie an den Buchladen seines Vertrauens. Schließlich gebe es Stärken, auf die man sich besinnen könne: „Jeder einzelne Buchhändler kann viel mehr als Amazon.“

Was viele der kleinen Betriebe der Branche aus zeitlichen, personellen oder technischen Gründen stark fordert, klappt überraschend gut. Eine Umfrage des Börsenvereins unter 3296 Buchhandlungen ergab in diesem Jahr, dass inzwischen schon rund die Hälfte aller deutschen Buchhändler im Internet für ihre Kunden erreichbar ist und außer der Möglichkeit zur Recherche und Bestellung rund um die Uhr auch den Versand der bestellten Ware nach Hause anbietet. Nur 34Prozent der Buchhandlungen sind der Studie zufolge im Netz noch gar nicht präsent.

„Manches muss man zur Sicherung der Substanz einfach machen“

Dem Börsenverein ist das noch zu viel. Dass sich, macht man die Rechnung von der anderen Seite auf, insgesamt noch immer fast 50Prozent der Buchhändler Umsatzchancen im Internet entgehen lassen, will der Verband nicht hinnehmen. Auch die im Juni am Rande der Buchtage in Berlin von mehreren Buchhändlern begründete Standortmarketing-Kampagne „Buy local“ nimmt nur Mitglieder auf, die über eine eigene Internetseite mit Webshop verfügen. „Die Qualität, die stationär gefordert wird, muss auch für den Online-Auftritt gelten“, heißt es auf der Internetseite www.buylocal.de.

Ähnlich sieht es Karin Lademann, Leiterin der Buchhandlung Carolus in der Frankfurter Innenstadt. Ohne Internetauftritt gehe es nicht. „Manches muss man zur Sicherung der Substanz einfach machen.“ Seit dem Frühjahr habe die Buchhandlung im Netz ihre eigene Seite. Ihren wichtigsten Effekt, den der vom Börsenverein verlangten Kundenbindung, habe sie schon entfaltet: „Die Seite wird vor allem von unseren Stammkunden besucht.“ Für diese sei sie ein gerne genutzter zusätzlicher Service. Die meisten bestellten Bücher holten sich die Kunden allerdings noch immer im Geschäft ab. Das ist ganz in Lademanns Sinn. „Ich möchte, dass mein Kunde in den Laden kommt.“ Dort kaufe er nicht nur zielgerichtet, sondern lasse sich vom Angebot überraschen, gehe also womöglich nicht nur mit einem Buch, sondern mit mehreren Bänden nach Hause.

Wettbewerbsvorteil bei den Etablierten

Solche Chancen des Handels über mehrere Verkaufskanäle kennt man bei Hugendubel, einer der beiden großen deutschen Buchhandelsketten, schon länger. Der Filialist legt beim Kampf gegen Amazon, in dem zuletzt vor allem der Ketten-Konkurrent Thalia Federn lassen musste, Wert darauf, die Kunden sowohl über eigene Läden als auch über die vor zwei Jahren runderneuerte zentrale Internetseite an sich zu binden. Bei Hugendubel nimmt man das Thema so wichtig, dass Anfragen dazu nicht in einer der Filialen im Rhein-Main-Gebiet, sondern von der Münchner Zentrale beantwortet werden.

Nina Hugendubel, geschäftsführende Gesellschafterin des Unternehmens, sieht in der bei Hugendubel schon etwas länger eingespielten Verbindung von stationärem Geschäft und Internethandel einen klaren Wettbewerbsvorteil. „An Multichannel-Angeboten führt schon heute kein Weg mehr vorbei.“ Das Online-Geschäft hat nach ihren Angaben bei Hugendubel inzwischen eine „sehr relevante Größe“ erreicht und wachse weiter.

Anschauen, aber nicht kaufen

Das Unternehmen unterscheide daher auch nicht mehr zwischen Onlinekunden und Filialkunden, sondern versuche stattdessen, den Übergang von einem Verkaufskanal zum anderen möglichst leicht zu machen. „Die Kunden wollen heute in der Filiale und morgen im Internet bestellen, um übermorgen wieder in der Filiale vorbeizuschauen.“ Da ihr Einkaufsverhalten sich nicht mehr vorhersagen lasse, müsse man da sein, wo die Kunden gerade einkaufen wollten und sie bei dieser Gelegenheit auf die zusätzlich vorhandenen Einkaufsmöglichkeiten aufmerksam machen. „Das ist nicht immer einfach, es gelingt uns aber immer besser.“ Eine klare Trennung der Kundenstämme, „hier der Internetkäufer, dort der Filialbesucher“, werde es in Zukunft mit Sicherheit nicht mehr geben.

Die Hugendubel-Internetseite wird zentral von Augsburg aus betreut. Kunden können sich die von ihnen bestellten Bücher nicht nur nach Hause, sondern auch in eine der Filialen liefern lassen, wo sie sie ansehen können, aber nicht kaufen müssen. Die unabhängigen Buchhandlungen des Rhein-Main-Gebiets hingegen lassen sich ihre Seiten von Agenturen bauen und stellen neue Inhalte dann selbst hinein.

900.000 Titel

So ist es auch in der Wiesbadener Buchhandlung Vaternahm. Inzwischen bringe die eigene Internetseite dem Laden sogar neue Kunden, sagt Jutta Leimbert, Geschäftsführerin der Buchhandlung. Wie sie an Vaternahm kämen, wisse man im Laden allerdings nicht. Vielleicht liege es am Fernseher im Schaufenster, auf dem die Internetadresse der Buchhandlung eingeblendet werde. Thomas Schwenk, Inhaber der Millenium-Buchhandlung in Königstein, hat für den individuellen Zuschnitt seiner Onlinefiliale durch eine Frankfurter Agentur nach eigenen Angaben „einige tausend Euro“ investiert. Wer auf seiner Internetseite bestellt, kann aus 900.000 Titeln wählen, denn er landet, wie in vielen anderen Geschäften, bei Libri, einem der großen Zwischenhändler, die die Buchhandlungen mit den Waren der Verlage beliefern.

Mit den Internetabteilungen der Zwischenhändler hat Schwenk so lange verhandelt, bis er das für ihn beste Kooperationsangebot ausgehandelt hatte. Die Unternehmen zahlen Händlern für jedes ihrer Bücher, das auf den Seiten einer Buchhandlung verkauft wird, eine Provision. In Schwenks Fall liegt sie seinen Angaben zufolge bei jedem Buch um die 20Prozent. Damit verdient er an einem im Internet verkauften Buch weniger als an einem Titel, der im Laden über die Theke geht. Auch aus diesem Grund sehen Buchhändler ihre Kunden gerne bei sich im Geschäft, zumal der mit der Internetseite erzielte Umsatz nach übereinstimmender Auskunft aller verschwindend gering ist. Gekauft hingegen, sagt Schwenk, werde „völlig gemischt, genau wie im Laden“.

Auf das Geschäft verweisen

Damit Geschäft und Internetseite den Eindruck machen, dass sie zusammengehören, legt man in der Millenium-Buchhandlung genauso viel Wert auf einen persönlichen Touch des Netzauftritts wie bei Carolus und Vaternahm, wo der Kunde nach Öffnung der Seite von den Rubriken „Das Beste“ und „Auch gut“ begrüßt wird. Einkaufstipps sind Mindeststandard, gerade für Stammbesucher, die genauso gut zu Amazon wechseln könnten, wo ihnen nicht nur ein schneller Service geboten, sondern ihr vermeintlicher Geschmack auch mit vielen Hinweisen bedient wird. Dass der tatsächliche Käuferwille von diesen automatisierten Buchempfehlungen oft völlig verfehlt wird, ist die größte Chance der unabhängigen Buchhandlungen, die ihre Kunden und deren Vorlieben oft weit besser kennen als es den Computern des Branchenriesen möglich ist.

Auf der Internetseite von Carolus stammen die namentlich gekennzeichneten Buchempfehlungen daher von den Angestellten des Ladens, an dessen Regalen der Kunde sie, mit Füller auf Papier geschrieben, ebenfalls wiederfindet. Das, sagt Karin Lademann, sei Prinzip. Auch die ausgewählten Themen, die sie auf der Internetseite präsentiert, richten sich nach denen in den Schaufenstern des Ladens. „Die Seite verweist immer auf unser Geschäft.“ So fördert die eine Verkaufsmöglichkeit die andere.

Quelle: F.A.Z.
Florian Balke - Portraitaufnahme für das Blaue Buch "Die Redaktion stellt sich vor" der Frankfurter Allgemeinen Zeitung
Florian Balke
Kulturredakteur in der Rhein-Main-Zeitung.
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