Sportvermarkter Barry Hearn

„Sport ohne Eventcharakter hat keine Zukunft“

Von Daniel Meuren, Sheffield
Aktualisiert am 02.08.2016
 - 12:56
Der Mann, der Kneipensport groß macht: „Ich habe eine hohe Meinung von mir selbst“zur Bildergalerie
Barry Hearn ist einer der erfolgreichsten Sportvermarkter der Welt. Der 68 Jahre alte Engländer hat Kneipensportarten wie Darts oder Snooker zu TV-Hits entwickelt. Im Interview erklärt er, warum er um olympische Sportarten einen Bogen macht.

Was ist Ihr Lieblingssport?

Ich mag eine ganze Menge Sportarten. Ich habe sehr viele selbst betrieben, natürlich Fußball, ich habe Cricket gespielt, bin Marathon gelaufen, habe Kugelstoßen und gar Stabhochsprung ausprobiert. Ich war aber in keinem Sport richtig gut. Aber als Zuschauer bin ich großartig. Und ich habe gemerkt, dass ich Sport gut organisieren kann und ein Händchen fürs Vermarkten habe. Mein Ansatz war, dass ich das vermarkte, was ich selbst beim Zuschauen genieße. Ich habe immer im Auge gehabt, was hart arbeitende Menschen aus der Arbeiterklasse mögen, dass sie das Gefühl haben, einen Gegenwert für ihr Geld zu erhalten, dass sie Weltklasse erleben in einem unterhaltsamen Rahmen, von dem sie am nächsten Tag erzählen.

Wie verfolgen Sie am liebsten Sport?

Ich liebe Live-Sport, direkt im Stadion oder in der Halle. Fernsehen ist eine Form der Bequemlichkeit, wenn ich nicht zum Ort des Geschehens kommen kann. Aber ein Live-Erlebnis ist unvergleichlich.

Werden Sie sich auch die Olympischen Spiele anschauen?

Natürlich! Weil ich Sport liebe. Olympische Spiele haben vor allem die wichtigste Zutat: Lokale Stars. Ohne britische Teilnehmer würde ich wenig schauen, vielleicht das 100-Meter-Rennen von Bolt. Aber sonst fiebere ich mit meinen Landsleuten mit. Das macht für mich Olympia aus. Superstars übertreffen nationale Helden. Aber an nationalen Helden hängt dein Herz als Sportfan.

Als Vermarkter machen Sie aber einen Bogen um die olympischen Sportarten. Kann man damit kein Geld verdienen?

So pauschal möchte ich das nicht sagen. Aber ich möchte mein Ding machen und die Kontrolle haben über die Sportarten, in die ich investiere. Das wäre bei den olympischen Sportarten kaum möglich. Zu viele Amateursportarten werden organisiert von einer, wie ich sie nenne, Anzugträger-Brigade. Das sind Funktionäre, die ihren Sport anführen und vielleicht auch lieben, die aber keine kommerziellen Kenntnisse haben, um ihn auf ein höheres Level zu führen. Die Geld-Seite des Sports ist einfach: Wenn Du ein gutes Produkt hast, kannst du gutes Geld verdienen. Wenn du dieses Produkt sinnvoll ausschlachtest, kannst du sehr viel Geld verdienen. Aber viele vergessen, den Sport erst auf ein höheres Level zu führen, und wollen direkt Geld verdienen.

Hätten Sie Ideen, wie man klassische Sportarten wie die Leichtathletik retten kann vor dem Absturz in die Bedeutungslosigkeit außerhalb Olympias?

Die Leichtathletik hat so viele Probleme. Zunächst muss man den Glauben der Öffentlichkeit wiederherstellen. Das ist eine Mammutaufgabe. Bevor man überhaupt über Veränderungen in der Vermarktung nachdenken kann, muss man eine Veränderung bezüglich der Integrität des Sports herbeiführen. Wenn derzeit einer einen Rekord aufstellt in irgendeiner Disziplin, dann ist der erste Gedanke in meinem Kopf, in Ihrem Kopf, aber auch im Kopf jedes Sportfans: ,Was hat sie oder er eingenommen?‘ Das ist der Todeskuss für einen Sport. Die Leichtathletik muss ganz grundsätzlich aufräumen, bevor man daran denken kann, wie man den Sport mit verschiedenen Wettkampfserien besser positionieren kann.

Zeitplan & Termine für Olympia 2016 in Rio de Janeiro

Wie würde das Aufräumen unter Barry Hearn aussehen?

Ich würde eine lebenslange Sperre für jedes bewiesene Doping-Vergehen einführen. Der Ausschluss der russischen Leichtathleten von Olympia ist deshalb mal eine Ansage, besser wäre aber eine mehrjährige Sperre der Verbände. Man muss, wie ich es in meinem Sport bin, auch mal ein Despot sein, um klare Verhältnisse zu schaffen. Du musst alles kontrollieren, weil du nie davon ausgehen kannst, dass andere so ehrlich sind wie du selbst.

Sie haben auch im Snooker Probleme gehabt wegen Manipulationsvorwürfen gegen John Higgins, ein mehrmaliger Weltmeister und ein Star des Sports. Warum gab es da keine lebenslange Sperre?

Dieser Skandal poppte auf in den ersten Wochen, als ich in der Verantwortung stand beim Snooker-Verband. Wir mussten sofort reagieren, und wir mussten hart reagieren und die Grundlagen schaffen, dass im Wiederholungsfall härter bestraft werden kann. Ich habe mit Lord Stevens, dem ehemaligen Chef der Sportbetrugseinheit, eine Integritätseinheit geschaffen, die jedes Snooker-Spiel in der Welt untersucht. Wir gehen so an die Sache heran, dass wir das Schlechtestmögliche annehmen. Unser System reagiert dann sehr brutal, wenn wir jemanden erwischen. Zuletzt haben wir eine lebenslange Sperre verhängt und eine Zwölf-Jahres-Sperre. Das sendet die Botschaften an potentielle Betrüger und auch an Jugendliche: ,Spielt mit - aber verarscht mich nicht, sonst ist die Karriere vorbei‘. Mildere Strafen senden die falsche Botschaft.

Sie machen so viel Verschiedenes: Sie übertragen Sportangeln, Darts, Snooker. Also alles Sachen, die eigentlich nicht ernstgenommen wurden…

Ich promote aber auch Boxen und Ping Pong…

Auch darauf kommen wir noch zu sprechen. Aber wie kommen Sie auf diese Vielfalt? Darts vermarkten Sie mit lärmenden Zuschauer und Walk-on-Girls, die die Spieler beim Gang auf die Bühne begleiten. Und Snooker kommt richtiggehend staatstragend daher mit Weste und Fliege gemäß Kleiderordnung.

Wenn jeder Sport gleich daherkäme, hätte er keine individuelle Attraktivität. Verschiedene Menschen mögen verschiedene Dinge. Ich bevorzuge die Ruhe des Snooker gegenüber dem Lärm beim Darts. Aber ich würde trotzdem nie Darts schauen wollen ohne das Drumherum. Freiluftsportarten wie Golf würde man kaputtmachen, wenn man ihren Charakter zu sehr verändern würde. Die Vielfalt des Sports ist der Reiz, der auch beim Präsentieren entscheidend sein muss.

Sie würden also niemals Walk-on-Girls im Snooker oder Golf einsetzen?

Sie werden mich niemals „Nie!“ sagen hören. Ich kann meine Meinung sehr gut ändern, wenn es passt.

Warum sind Sie so erfolgreich?

Weil ich an Dinge glaube. Zu unserem ersten Dart-Event in Deutschland kamen 50 Zuschauer. Ich wurde gefragt, was ich da für einen Unsinn mache, Darts in der Diaspora veranstalten zu wollen. Mittlerweile sind die Hallen in Deutschland ausverkauft, wo immer wir hinkommen.

Warum kommen die Deutschen, obwohl es keinen deutschen Star gibt?

Jeder Sport hat seine Helden für diejenigen, die diesem Sport erlegen sind. Nun geht es nur noch darum, diesen Sportlern eine Plattform zu bieten, um auch die allgemeine Öffentlichkeit zu erreichen. Wenn Sie einen Weltmeister im Taekwondo oder einer anderen Kampfsportart nehmen: Sie und ich kennen womöglich nicht mal seinen Namen, aber für viele ist er ein Held. Wenn man diesen Heldenstatus gut vermarktet, kann er ein Star werden. Dann ist die Herkunft weniger entscheidend. Wir haben den Deutschen nahegebracht, die Kerle im Darts zu mögen.

Sie würden sich also zutrauen, auch Sportarten wie Taekwondo ins Scheinwerferlicht zu bringen?

Ich habe eine hohe Meinung von mir (lacht). Ich glaube, dass ich den Unterschied ausmachen kann bei nahezu allem, was ich anpacke. Aber ich bin 68 Jahre alt, und meine Agentur veranstaltet in diesem Jahr bereits 513 Eventtage. Außer an Heiligabend gibt es keinen Tag, an dem wir nicht irgendwo Sport veranstalten. Ich habe nicht genug Zeit, noch andere Abenteuer anzugehen.

Dann erklären Sie mal, wie Sie auf die Idee kamen, eine außerhalb Chinas schwer zu vermarktende Sportart wie Tischtennis in einer Variante als Pingpong zu organisieren?

Ganz einfach: Tischtennis ist zu spinorientiert geworden. Wer soll sich das anschauen außer einem kleinen Kreis an fachkundigen Zuschauern? Es gibt kaum längere Ballwechsel. Aber genau das ist das Spannende. Unser Pingpong bietet wegen der harten Schlagbretter genau das: Die Sportler müssen athletischer sein, weil die Ballwechsel länger sind. Das Spiel ist dadurch viel telegener. Die Zuschauer haben mehr Spaß und kommen zu unseren Turnieren in große Hallen. Pingpong ist gerade unser Wachstumsprodukt. Vielleicht ist es in drei oder vier Jahren das nächste Darts!

WM im Crucible Theatre
Auf ein paar Kugeln mit einem Snooker-Profi
© F.A.Z./Eurosport, F.A.Z./Eurosport

Werden dann auch die besten Tischtennisspieler dabei sein?

Natürlich, weil sie irgendwann bei uns mehr Geld verdienen können.

Wie würden Sie eine traditionsreiche olympische Sportart wie Ringen vermarkten, die in den meisten Ländern unter Ausschluss der Öffentlichkeit läuft?

Das Problem des Ringens ist, dass es die unterhaltsame Variante gibt: Wrestling. Ringen existiert im Schatten dieses Sports, der gewissermaßen so vermarktet wird, wie ich Darts präsentiere: Sie entwickeln Stars, entwickeln Persönlichkeiten, mit denen sich Fans identifizieren.

Aber Wrestling ist kein ernsthafter sportlicher Wettbewerb . . .

Aber es ist unterhaltsam. Ringen muss es schaffen, dass es nicht nur ein Fachpublikum anzieht, sondern sich zu einem Event entwickelt, das auch andere anlockt. Wenn ein Sport das nicht schafft, hat er keine kommerzielle Zukunft.

Hat Beachvolleyball also alles richtig gemacht im Vergleich zum klassischen Volleyball?

Da hat ein Verband die Zeichen der Zeit erkannt und eine kommerziell interessante Variante geschaffen. Die zwei Spieler, die Turniere gewinnen, merken sich die Leute. Ein Volleyballteam bleibt weitgehend anonym.

Sie organisieren Darts, das vom Prinzip her nichts anderes ist als Schießen oder Bogenschießen. Würde Sie es reizen, einen solchen Sport zu vermarkten?

Wir hatten Schießen fünf Jahre lang in unserem Portfolio, aber Waffen haben zu Recht wegen vieler Vorkommnisse einen schlechten Ruf. Mit diesem Image hat es ein Sport schwer. Bogenschießen ist quasi die Mutter des Darts. Wenn man genug Zeit investiert und Charaktere ausbildet, dann könnte das Potential haben.

Sie haben ja selbst Sportangeln populär gemacht . . .

Das hat mir auch keiner geglaubt, dass wir mit einem Sechs-Stunden-Programm vom Sportangeln einen Sender begeistern können. Mittlerweile erreichen wir riesige Zuschauerzahlen. Wenn man an eine Sache glaubt und einen langen Atem hat, dann schafft man das auch. Im Fernsehgeschäft herrscht heute eine zu große Ungeduld. Man muss Dingen auch Zeit geben. Als wir mit Darts anfingen, haben Leute den Sport damit in Verbindung gebracht, dass fette Kerle im Pub auf eine Scheibe werfen. Heute ist es der am zweitmeisten gesehene Sport nach Fußball in Großbritannien. Und keiner lacht mehr.

Würden Sie lachen, wenn man Sie ums Vermarkten von Rudern oder Kanu bitten würde?

Ich lache über keinen Sport. Dafür ist mein Respekt zu groß. Rudern und Kanu sind schwerer zu produzieren als Hallensportarten. Aber wenn einer zu mir kommt und einen gewissen Geldbetrag zusagt, dann liefere ich ihm in zwei Monaten ein Event. Wir haben jetzt den Auftrag, ein Turn-Event zu veranstalten. Das kommt nächstes Jahr, und es wird der Wahnsinn sein. Alles ist möglich, wenn man den Sport nur richtig in Szene setzt.

ESV Blau-Gold Flörsheim
Pfeilewerfen mit den „Darts-Bären“
© Gabriel Poblete Young, F.A.Z.

Welche Kompromisse muss das Turnen eingehen?

Beim Turnen sind es gar nicht so viele Veränderungen, die nötig sind. Wir verändern nichts am Prinzip. Es geht mir vor allem darum, die tote Zeit lebendiger zu machen zwischen den einzelnen Wettbewerben mit Streetdancern, Musik und so weiter. Das Publikum will heute schnelle Abwechslung. Ich war immer fasziniert, wie Rodeo-Shows abgezogen werden: Die Events dauern drei oder vier Stunden, obwohl die durchschnittliche Zeit auf den 40 Bullen nur sechs Sekunden ist. Aber im Rahmenprogramm passiert so viel, dass die Leute das Stadion mit einem Lächeln auf den Lippen verlassen.

Gibt es in Ihrer Strategie des Sports als Unterhaltung ein Limit, das Sie nicht überschreiten würden?

Beim Boxen habe ich es beispielsweise mal übertrieben, als ich einen Boxer auf einem fliegenden Teppich über den Köpfen der Zuschauer in den Ring einschweben ließ. Das war etwas zu verrückt. So was würde ich nicht mehr machen. Aber die Leute haben darüber geredet.

Quelle: F.A.Z.
Daniel  Meuren - Portraitaufnahme für das Blaue Buch "Die Redaktion stellt sich vor" der Frankfurter Allgemeinen Zeitung
Daniel Meuren
Redakteur in der Rhein-Main-Zeitung.
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