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Mehr Achtung für die Achseln

Wenn das Deo zum Lifestyle-Produkt wird

Von Jennifer Wiebking
 - 07:45
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Es könnte das Ritual der Zukunft im Badezimmer sein: Deodorant aufzutragen. Ist bislang natürlich eher eine Sache von drei Sekunden, eine davon für jede Achsel, eine zum Auf- und Zuschrauben irgendeiner Tube aus leichtem Plastik. Das war's. Ein Deodorant aufzutragen läuft fast wie nebenbei, zwischen den größeren Operationen am Morgen, die einen zu dem Menschen machen, als der man sich seiner Umwelt zeigen möchte, zwischen Zähneputzen, Duschen, Schminken, Haareföhnen.

Aber es geht auch anders: Beim Ritual der Zukunft könnte man zum Beispiel mit zwei Händen einen schwarzen Tiegel mit weißer Beschriftung aufschrauben, dann den beiliegenden kleinen braunen Holzspachtel zur Hilfe nehmen, damit ein bisschen was von der dicken, leicht öligen Paste aus dem Tiegel auf den Handrücken schmieren und in seine Achseln einreiben. Das Produkt von Fine jedenfalls eignet sich nicht für schnell einmal Deo hier, einmal Deo dort. Es aufzutragen erfordert so viel Bewusstsein, wie man fürs Zähneputzen braucht, dafür, um die Bodylotion in die Haut einzureiben oder Parfum an nur diese eine Stelle im Nacken zu spritzen. Auch die Achseln werden so auf den Tag vorbereitet, und dabei riecht es im Badezimmer dezent nach Kräutergarten - in dem Produkt stecken ätherische Öle, Sandelholz, Geranium, Vetiver.

Das Ritual liegt wirklich noch in der Zukunft, wenn man bedenkt, dass zum Beispiel Fine, das Achtsamkeits-Deodorant im Tiegel mit Holzspachtel, gerade mal vor anderthalb Jahren von einer Berliner Quereinsteigerin lanciert wurde. Sie ist keine Wissenschaftlerin, hatte mit Deodorants einfach als Konsumentin zu tun und dabei irgendwann Ansprüche entwickelt, die fernab von jenen waren, die irgendeines der vielen Produkte im Drogerie-Regal erfüllen konnte.

So könnte es bald immer mehr Menschen gehen. Das Deodorant wird allmählich zu einem Lifestyle-Produkt für eine Gruppe, die mit mehr Bewusstsein an ihre Konsumentscheidungen geht, die darauf achtet, was sie ihrem Körper nach innen wie von außen zuführt. Das hat nichts mit dem Versprechen auf 72-Stunden-Schutz zu tun, mit dem noch immer Industrie-Deodorants aus der Drogerie werben, als müsse man dann tatsächlich drei Tage lang nicht duschen.

Ganz im Gegenteil: Es geht um die Abkehr von chemischen und die Hinwendung zu natürlichen Texturen ohne Aluminiumsalze. Das Deo wird allmählich für mehr gehalten als einfach nur für einen Schweißhemmer. Es steigt zum Werkzeug eines guten Lebens auf, und es ist dabei auch nicht zu verwechseln mit den Parfum-Deos, den Produkten zum Lieblingsduft, die es - wie das Merchandising eines Kino-Blockbusters - seit Jahrzehnten gibt, die sich aber immer auf einen großen Namen beziehen.

Das Lifestyle-Deo von heute ist eigenständig. Es geht dabei gar nicht um eine Auswahl aus Dutzenden Geruchsrichtungen, die an all die Angebote aus dem Drogeriemarkt erinnern. Aesop zum Beispiel hat vor zwei Jahren ein einziges Produkt lanciert, dabei ist es geblieben. Auch die Paste von Fine riecht nur auf zwei verschiedene Arten, nach Zeder-Bergamotte und Vetiver-Geranie. Und Weleda kam in diesem Frühjahr mit gerade mal drei RollOns heraus, konnte den Absatz daraufhin aber trotzdem mehr als verdoppeln. Dr. Hauschka, der Naturkosmetikhersteller, bietet zwar etliche verschiedene Öle und Lotionen an, aber nur zwei Deodorants. Das hat weniger mit sträflicher Vernachlässigung zu tun als damit, dass man sich vor zwei Jahren gezielt auf zwei Produktentwicklungen konzentriert hat.

Tabuiersierung der Achselhöhle

„Das Salbei-Minze-Deodorant ist leicht, frisch und eine rein wasserbasierte Formulierung“, sagt Florian Junge, der bei Dr. Hauschka den Bereich Internationales Produktmanagement Körperpflege leitet. Es ist das Produkt für körperliche Leistung. Das Andere ist für geistigen, hormonellen Stress und riecht nach Rose. „Es gibt schließlich unterschiedliche Situationen, in denen man ins Schwitzen gerät“, sagt Junge. „Wenn Sie in einen Raum gehen, in dem gerade eine Prüfung geschrieben wurde, riecht es darin anders als in einer Sporthalle.“

Vielleicht ist es ganz gut, dass sich immer mehr Menschen mit dem Deodorant auseinandersetzen. Denn die Körperteile, die man damit behandelt, also die Achseln, drohen in anderen Teilen der Welt schon tabuisiert zu werden. Judith Springer, die Gründerin von Fine, die zuvor zehn Jahre lang als Kuratorin arbeitete und nebenbei Yogalehrerin ist, hat zum Beispiel festgestellt, dass amerikanische Kollegen in ihren Kursen das Wort armpit, also Achselhöhle, zunehmend vermeiden. „Es gibt da eine Veränderung in der amerikanischen Sprachkultur. Sie sagen jetzt eher under arm.“ Die Tendenz hat Springer auch schon in Deutschland beobachtet. „Es ist unglaublich, wie viele Kunden ein Problem damit haben, das Produkt mit dem Finger in der Achsel zu verschmieren, besonders Männer.“

Judith Springer bringt deshalb jetzt auch einen Stick heraus, als Zugeständnis an die Männer. Sie selbst war jahrelang auf der Suche nach einem Deo, das so ästhetisch ansprechend wie stark in der Wirkung war und trotzdem ohne Aluminiumsalze auskam. „Eine Freundin sagte mir damals, man könne das ganz leicht selbst machen.“

Also stellte sich Judith Springer eines Tages in ihre Berliner Küche, rührte Kokosnussöl und ätherische Stoffe zusammen und verteilte das Ergebnis im Freundeskreis. Als viele davon angetan waren, arbeitete sie ein Jahr lang am Konzept, am Produkt und am Design. Es heißt Fine, weil Judith Springer einen Mann hat, der manchmal wenig redet, wenn man eigentlich Feedback braucht. „Auf die Frage, wie er meine neue Hose finde, höre ich: fine. Auf die, wie mein Deo heißen soll, ebenso: fine.“ Also Fine. „Es ist ja auch das italienische Wort für Ende, es soll das Ende der Suche nach einem Deo sein. Das ist ja immer vernachlässigt worden, was ich nicht verstehe. Es könnte doch zum Beispiel auch ein Geschenkartikel sein.“

Ein Deo braucht jeder. Es ist so oft in Benutzung, dass man öfter mal was Neues ausprobieren kann, und wenn der gute Freund einen guten Tipp weitergibt, warum ihn nicht annehmen? „In der Geschichte des Deodorants“, sagt Judith Springer, „ist das eher unüblich.“

Dabei stand es, angesichts der aktuellen Diskussion um Aluminiumsalze, noch nie besser um das Deo. „Die Debatte gibt dem Produkt eine gewisse Dynamik“, sagt Florian Junge von Dr. Hauschka. Die chemischen Schweißhemmer sind seit Jahren umstritten. Besonders auf frisch rasierten Achseln ist ihre Anwendung angeblich gefährlich. In diesem Jahr fanden Forscher der Medizinischen Universität Innsbruck in einer epidemiologischen Studie heraus, dass sich die Gefahr, an Brustkrebs zu erkranken, erhöhen kann, wenn man Unterarm-Kosmetika in jungen Lebensjahren mehrmals täglich verwendet. Die Wissenschaftler untersuchten dabei erstmals eine größere Serie von Gewebeproben auf Aluminiumkonzentration. Bei Frauen mit Brustkrebs fanden sie eine signifikant höhere Aluminiumkonzentration im Brustgewebe als bei nicht erkrankten Frauen. Vor allem gilt das für Frauen mit Tumoren in der Nähe der Achseln.

So reagiert die Industrie

Die Frage, ob Deodorants tatsächlich krebserregend sein können, wurde damit noch nicht beantwortet. Dennoch bringen solche Ergebnisse auch Menschen, die nur einmal am Tag ein Deo verwenden und sich weder zu den Generationen Y oder Z zählen, ins Grübeln darüber, ob diese Produkte wirklich gesund sein können.

Die Industrie hat darauf schon reagiert: Nivea, Rexona und Dove, typische Drogeriemarken, bieten Deodorants ohne Aluminiumsalze an. Das sind Produkte, deren Inhaltsstoffe sich nicht auf die Schweißdrüsen setzen, dort einen Gelpfropfen bilden und somit das Schwitzen unterdrücken. Der Nachteil: Selbst wenn die Produkte ohne Aluminiumsalze mal nach Minze, mal nach Kräutergarten, mal nach Rose riechen, hemmen sie nicht das Gefühl von Nässe.

“Für uns ist es wichtig, dass das Deo nicht das Schwitzen unterdrückt, sondern nur den entstehenden Körpergeruch maskiert“, sagt Florian Junge von Dr. Hauschka. „Mit seiner Komposition schafft es ein Milieu, in dem sich die geruchsbildenden Bakterien nicht vermehren können.“ Nässe könne und wolle man nicht verhindern, denn Schwitzen sei ja ein natürlicher Prozess. „Man kann sie allenfalls verzögern, indem man die aus einer Wurzel gewonnene Stärke hinzufügt, die für ein trockenes Gefühl sorgt.“

Neben diesem Gefühl gehe es Konsumenten aber vor allem um den Duft, sagt der Produktentwickler von Dr. Hauschka. Das Design einer Flasche ist dabei ein Randaspekt. Judith Springer hat darin aber so viel Zeit und Geld investiert, dass ihre Produkte auch Geschenkartikel sein könnten. „Konsumenten erwarten von einem Deo in erster Linie, dass es sie schützt“, sagt Junge. „Aber der zweite Punkt ist, dass es gut riecht.“

Er hat das auch schon so beobachtet, in Drogeriemärkten und Apotheken: „Besonders bei Körperpflegeprodukten stehen gut 80 Prozent der Menschen vor dem Regal, öffnen das Produkt, riechen daran und entscheiden spontan, ob sie es kaufen.“ Dieses Ritual hat sich offenbar schon seit langem durchgesetzt.

Quelle: Frankfurter Allgemeine Magazin
Jennifer Wiebking
Redakteurin im Ressort „Leben“ der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.
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