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DM-Chef im Interview

„So eine Krise macht halt ehrlich“

Von Jennifer Wiebking
Aktualisiert am 10.07.2020
 - 09:36
„Online-Shopping könnte einen echten Schub bekommen“, Christoph Werner in einem dm-Markt in Karlsruhe.zur Bildergalerie
Hamstern, sich um den Planeten sorgen, Brot backen: Was Christoph Werner, Chef der Drogeriemarktkette dm, über Menschen und Kaufentscheidungen gelernt hat.

Herr Werner, welchen Stellenwert hatten Hamsterkäufe vor der Corona-Zeit, und wie hat sich dieser im Laufe der Wochen verändert?

Hamsterkäufe, oder Bevorratungskäufe, um den etwas wertfreieren Begriff zu verwenden, sind eigentlich kein typisches Phänomen in Deutschland. Menschen hier sind es gewohnt, dass sie sich darauf verlassen können, Waren im Einzelhandel verlässlich vorzufinden. Deshalb kommen in Deutschland Bevorratungen eigentlich vor allem dann vor, wenn es besonders knackige befristete Preisabschläge gibt.

Sonderangebote.

Das ist dann aber beschränkt auf einen Einzelhändler und zeitlich klar begrenzt. In der Kriegsgeneration war Bevorratung hingegen als Vorsorge noch eher üblich. Die Nachkriegsgeneration hat so etwas hingegen eigentlich nie gekannt.

Ihre Großeltern waren schon Drogisten. Fallen Ihnen Beispiele aus dieser Zeit ein?

Ein Moment, von dem ich aus Erzählungen von Bevorratungen im größeren Stil weiß, war die Kuba-Krise 1962. Damals haben ja viele noch die entbehrungsreichen Kriegszeiten gekannt, und es ging vor allem um Grundnahrungsmittel. Was wir jetzt im Zusammenhang mit der Corona-Krise erlebt haben, ist selbstverständlich nicht zu vergleichen mit der Sorge vor kriegerischen Auseinandersetzungen und einer weitgehenden Zerstörung der Infrastruktur. Trotzdem: Menschen hatten plötzlich das Gefühl eines Kontrollverlustes. Sie wussten nicht mehr, was genau auf sie zukommt. Und da Einzelne angefangen haben, sich zu bevorraten, und Logistikketten auf eine recht stabile Nachfrage ausgelegt sind, haben Menschen erlebt, dass in den Märkten weniger Produkte zur Verfügung standen. Viele haben sich dann gesagt: Oh, da passiert ja wirklich was! So kam es zu diesem Breitenphänomen. Ein Effekt, der zwar reichlich irrational ist, aber eine reale Auswirkung hatte.

Besonders beim Toilettenpapier.

Dass Toilettenpapier plötzlich so gefragt sein würde und fast zu einem Luxusgut erhoben wurde, damit hätte nun mal keiner gerechnet. Toilettenpapier in Deutschland, das war schon ein Phänomen. Es gab überhaupt keinen rationalen Grund, sich so zu bevorraten. Covid-19 ist ja keine allgemeine Magen-Darm-Verstimmung. Natürlich, die Menschen waren nun zu Hause und mussten mehr für den häuslichen Verbrauch kaufen. Aber sich so zu bevorraten und davon auch gar nicht abzulassen, das war schon überraschend. Das hat angehalten, bis die Lockerungen in Aussicht gestellt wurden. Und jetzt wird erst mal kräftig aufgebraucht.

In dem dm, in dem ich einkaufe, waren vor einigen Wochen zum Beispiel auch Lockenstäbe und Nagellackentferner vergriffen. Wie erklären Sie sich das?

Die Friseursalons hatten geschlossen, und so eine Krise macht halt ehrlich. Das gilt auch im Hinblick auf die natürliche Haarfarbe. Je mehr Zeit verging, umso mehr ist die natürliche Haarfarbe sichtbar geworden. So gab es einen Anstieg beim Verkauf von Colorationsmitteln und von Tönungen für die Haaransätze. Aber auch bei Haarscheren, Frisierbürsten, Kämmen, Lockenstäben. Die Ausstattung eines Friseursalons war plötzlich für zu Hause gefragt.

Was läuft noch gut in der Krise?

Lebensmittel natürlich, Nudeln, Tomatensauce, Mehl, Trockenhefe. Auch alles, was zum Waschen und Reinigen gehört. Die Menschen haben zu Hause mal wieder Großputz gemacht, Zeit war ja da. Und nicht zu vergessen: Desinfektionsmittel.

Hygiene, Putzen, Essen und dann auch noch die Ausstattung für den Trend zum Backen des eigenen Brots. Das klingt so, als wären die Drogeriemärkte echte Krisengewinner.

Das halte ich nicht für die richtige Bezeichnung. Damit Einzelhandel erfolgreich ist, braucht es drei Dinge: erstens einen interessanten Einzelhandelsbesatz, also eine Vielfalt des Warenangebots, damit Sie sich als Kunde aufmachen. Dann braucht es die Gastronomie, damit Sie auch verweilen wollen. Und drittens das Einzugsgebiet, um auf gute Frequenzen zu kommen. Also Tourismus hin zu den Einkaufsstätten. Diese drei Dinge waren so während der Krise nicht gegeben. Wir haben viele Märkte in Fußgängerzonen, Einkaufsstraßen, in Bahnhöfen und an den Grenzen, entlang der Schweizer und der französischen Grenze. In diesen Märkten haben wir deutliche Frequenzrückgänge gesehen. Insofern ist „Krisengewinner“ sicher nicht die richtige Bezeichnung.

Inwiefern haben Sie Ihr Sortiment der Krise angepasst?

Ganz so schnell geht es nicht. Was wir allerdings gemacht haben, war, früh zu schauen, wie wir die entsprechenden Mengen und Marken an Desinfektionsmitteln und Mund-Nasen-Schutz beschaffen können. Wobei das ja gerade beim Mund-Nasen-Schutz am Anfang Wilder Westen war. Die Einkaufspreise sind durch die Decke geschossen, gleichzeitig war die Qualitätssicherung bei weitem nicht wie sonst üblich gegeben. Wir haben unendlich viele Angebote bekommen, allerdings waren von hundert vielleicht drei bis fünf ausreichend seriös, um ins Geschäft zu kommen. Da wurde zum Beispiel Vorkasse verlangt. Da wurden Zertifikate nicht vorgelegt, oder jene, die gezeigt wurden, waren nicht glaubwürdig. Wir haben es auch erlebt, dass bestellte Ware von anderen Händlern am Flughafen abgefangen wurde, die mehr geboten hatten. Und auch, dass bei Lieferungen Kartons aufgeschnitten und Ware entnommen worden war. Die Bundesregierung ist davon ja auch nicht verschont geblieben.

Was, würden Sie sagen, haben Sie in der Corona-Zeit über die Menschen Neues dazugelernt?

Menschen verhalten sich nicht immer rational, selbst wenn sie anschließend versuchen, ihr Verhalten zu rationalisieren. Und eigentlich ist das ja auch ganz gut, denn es führt zu Vielfalt und macht das Leben bunter. Ein anderes Thema sind hingegen die Verschwörungstheorien. Ich selbst war doch wirklich erstaunt, welch wilden Thesen Menschen, die ich für sehr bedacht und besonnen gehalten habe, aufgesessen sind.

Wo wir wieder bei den Bildern der leeren Regale wären.

Da hat es an Einordnung gefehlt. Es gibt die Wahrheit, und dann gibt es Teilwahrheiten und Halbwahrheiten. Mit der Wahrheit tun wir uns immer schwer, denn wir haben ja alle eine eingeschränkte Wahrnehmung. Eine Teilwahrheit ist in diesem Fall ein leeres Regal, das man zeigt. Diese Aufnahme ist zunächst mal authentisch, aber ob sie eine Momentaufnahme oder repräsentativ für den Folgetag ist, hängt davon ab, wann die Ware wieder aufgefüllt wird. Es könnte ja auch sein, dass gerade umgeräumt wird und das Regal deshalb leer war.

Gibt es Momente, in denen Sie vom irrationalen Verhalten der Kunden enttäuscht waren?

Ach nee, wir sind Einzelhändler und da, um den Kunden zu helfen, ihr Leben zu bewältigen und zu gestalten. Wir haben ja auch Menschen gesehen, die sich echt Sorgen gemacht haben, die in den Filialen standen und sich schwer damit getan haben, wenn ihnen gesagt wurde, dass sie nur eine oder zwei Desinfektionsflaschen kaufen könnten. Denen stand die Angst im Gesicht, und da ist es wichtig für uns, den Unterschied zu machen, auf die Menschen einzugehen und nicht in Konflikt mit ihnen zu geraten. Zugleich war es eine Herausforderung für alle Beteiligten, denn das Charakteristische von Covid-19 ist ja auch die Infektionsgefahr von Menschen, die noch gar keine Krankheitssymptome zeigen. Der Kunde kann somit auch als Infektionsrisiko gesehen werden. Da zeigt sich eben: Wie gehen wir wirklich miteinander um? Finden wir Wege, miteinander verbunden zu bleiben, auch wenn wir Abstand halten sollen? Das war eine Prüfung für uns als Gesellschaft und damit auch für uns als Einzelhändler.

Erwarten Sie nachhaltige Veränderungen im Verhalten der Menschen in Ihren Märkten?

Wir könnten uns vorstellen, dass einige Themen an Bedeutung gewinnen werden. Regionalität zum Beispiel, denn sie bedeutet auch Überschaubarkeit, und gerade Dinge, die von weither kommen, geraten jetzt ein bisschen unter Generalverdacht. Besonders bei Produkten aus Fernost geht es dann um Fragen wie: Bekomme ich das verlȁsslich? Wie ist das hergestellt? Ist das von der Qualität her in Ordnung? Das zweite Thema ist die ökologische Nachhaltigkeit: Viele Menschen erleben Covid-19 als Naturkatastrophe. Die Natur schlägt zurück. Auch das Thema Werteorientierung könnte bedeutsamer werden und damit die Frage: Mit wem habe ich es eigentlich zu tun? Wen möchte ich unterstützen? Außerdem glauben wir, dass viele Menschen Online-Shopping nun zum ersten Mal ausprobiert haben, auch wenn sie es vorher grundsätzlich ablehnten. Diese Art des Einkaufs könnte einen echten Schub bekommen. Und schließlich das Thema Homeoffice. Das liegt zwar noch im spekulativen Bereich, aber wenn weniger Arbeitsplätze in Büros angeboten werden und der Weg zur Arbeit zum Teil so nicht mehr die Bedeutung haben wird, wird das auch Auswirkungen auf die Art und Weise haben, wie man einkauft. Vielleicht kommt man gar nicht mehr an den Einkaufszentren wie bisher vorbei.

Haben Sie nicht auch gerade ein neues Bürogebäude gebaut?

Genau, das dm-Dialogicum, so heißt das Gebäude. Wir sind aktuell noch in Heimarbeit, deshalb arbeiten nur ungefähr 40 Kolleginnen und Kollegen im Büro. Ausgelegt ist es für 1800 Menschen.

Beobachten Sie, dass sich der Stellenwert des Aussehens für die Menschen in irgendeiner Form verändert?

Wenn Sie im Homeoffice sind, machen Sie sich anders zurecht, als wenn Sie ins Büro gehen. Es könnte aber auch sein, dass dann, wenn man wieder richtig ausgehen darf, deutlich mehr Wert auf das Äußere gelegt wird, als es bisher der Fall war. Lippenstift spielt dabei erst einmal keine große Rolle, denn man trägt ja Mund-Nasen-Schutz. Aber Nagellack und Kajal sind davon nicht tangiert, im Gegenteil. Und auch Gesichtspflege ist bedeutsamer geworden, denn wenn Sie Mund-Nasen-Schutz tragen, ist die Gefahr von Hautirritationen größer, als wenn Sie es nicht tun. Ebenso Handpflege, denn der Alkohol in den Desinfektionsmitteln trocknet die Haut sehr aus.

Wie ist der Stand bei Mund-Nasen-Schutz-Produkten?

Die Hersteller steigen jetzt groß ein, auch in Europa und in Deutschland. Da wird momentan kräftig investiert. Es wird wahrscheinlich eine Kategorie sein, die eine wesentlich größere Bedeutung haben wird, als es bisher in Deutschland und in Europa der Fall war. In Fernost waren diese Produkte ja schon immer weiter verbreitet.

Die Masken liegen bei Ihnen häufig an der Kasse. Ist der Mund-Nasen-Schutz die neue Quengelware?

Der Grund ist eher, dass wir die Produkte bisher noch im Blick haben möchten, so wie woanders die Zigaretten (lacht). Aber das wird sich einspielen. Der Mund-Nasen-Schutz wird ein Artikel werden wie alle anderen auch, mit einer größeren Bedeutung als bisher.

Gemäß des Lippenstift-Indexes steigt der Verkauf von Kosmetika in Krisen. Aus hygienischen Gründen kann man sie aktuell nicht in den Märkten testen. Beobachten Sie dieses Krisenphänomen trotzdem?

Der Mund-Nasen-Schutz bremst derzeit noch die Begeisterung für die typischen kleinen Luxusartikel der dekorativen Kosmetik. Dafür erfreuen sich Gesichtsmasken großer Beliebtheit. Auch ein kleiner Luxus, der in den eigenen vier Wänden ungemein entspannt.

Quelle: F.A.S.
Jennifer Wiebking - Portraitaufnahme für das Blaue Buch "Die Redaktion stellt sich vor" der Frankfurter Allgemeinen Zeitung
Jennifer Wiebking
Redakteurin im Ressort „Leben“ der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.
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