100 Jahre Gucci

Wiedergeburt in Schlaghosen

Von Alfons Kaiser
15.04.2021
, 21:48
Alessandro Michele feiert den 100. Geburtstag von Gucci mit einer rätselhaft glitzernden Schau im Netz. Wie nebenbei hebt der italienische Designer das Geschäft mit „collaborations“ auf eine andere Ebene.

Es war eine anstrengende Woche für François-Henri Pinault. Sie begann wirklich nicht gut für den Chef von Kering, dem zweitgrößten Luxuskonzern der Welt. In Berlin hatte seine Marke Bottega Veneta am Freitagabend eine Modenschau veranstaltet, die ganz andere Nachrichten nach sich zog als die üblichen begeisterten Kommentare – zumal die Veranstaltung so geheim war, dass die Berichterstatter, die gleichzeitig Komparsen waren für Filmaufnahmen von der Kollektion, nicht einmal fotografieren durften.

Die Schau in der Halle am Berghain (also nicht im Berghain selbst) verlief noch coronakonform. Die Gäste waren vorher getestet worden, in dem alten Industriegebäude mit den hohen Decken verteilten sich die Aerosole gut, und allzu lang dauerte die Präsentation nicht. Aber dann zogen einige der Gäste weiter ins Soho House an der Torstraße – und feierten ausgelassen und eng und laut, während sich der große Rest von Berlin brav an die Lockdown-Auflagen in der dritten Corona-Welle hielt. Die Provokation rief einen Shitstorm hervor: Das englische Wort „tote“ für eine große Handtasche, so ätzte ein Twitter-Nutzer, habe plötzlich einen ganz anderen Beiklang.

Das war doppelt peinlich für die noble Marke aus Italien, in der eine Tasche aus geflochtenem Intrecciato-Leder durchaus Tausende Euro kosten kann. Denn erstens hatte sich Bottega Veneta vor einigen Monaten selbst von Social Media abgemeldet, um das Marketing den Fans zu überlassen. Nicht bedacht hatte man dabei offenbar, dass dann die Öffentlichkeit viel stärker das Image der eigenen Marke bestimmen kann als man selbst. Und zweitens hinterlässt der seit drei Jahren tätige Chefdesigner Daniel Lee den Eindruck, dass er die von dem Deutschen Tomas Maier einst super seriös aufgebaute Marke um jeden Preis cool machen möchte – was wiederum ziemlich uncool wirkt, erst recht in diesen Zeiten.

Etwas musste passieren – und geschah am Donnerstag

François-Henri Pinault, der am Freitagabend ohne seine Frau Salma Hayek gekommen war, verschwand schon nach der ersten von zwei Präsentationen. Wahrscheinlich hatte er in Paris genug zu tun mit dem weiter lahmenden Geschäft seiner Gruppe, zu der auch Marken wie Gucci, Balenciaga, Alexander McQueen und Brioni gehören. Wie viel Arbeit er noch vor sich hat, das wurde ihm am Dienstag bewusst, als er die Zahlen seines ärgsten Widersachers Bernard Arnault zu sehen bekam, der mit LVMH zum reichsten Franzosen geworden ist: Dessen Luxusgüterkonzern hat sich nämlich im ersten Quartal überraschend schnell von der Corona-Krise erholt. Eine starke Nachfrage nach Mode, Lederwaren, Uhren und Schmuck trieb den LVMH-Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um fast ein Drittel auf knapp 14 Milliarden Euro nach oben. Sogar im Vergleich zum ersten Quartal 2019 war das noch ein Zuwachs um acht Prozent.

Immerhin tröstete es Pinault etwas, dass im Windschatten von LVMH auch die Aktien von Kering zulegten. Und immerhin hatte er Arnault in Berlin einen kleinen Nadelstich versetzen können: Denn einer der Gäste am Berghain und im Soho House war Virgil Abloh, der als Chefdesigner der Louis-Vuitton-Herrenkollektionen eigentlich zum Arnault-Lager zählt. Aber nach dem Shitstorm war diese Nadel dann doch ziemlich stumpf.

Im Vergleich hat Kering stärker unter der Corona-Krise gelitten. Gucci, die stärkste Marke, die für etwa 60 Prozent des Umsatzes steht, fiel um etwa 20 Prozent auf einen Jahresumsatz von 7,44 Milliarden Euro zurück. Also musste etwas passieren – und es geschah am Donnerstag. Übertragen wurde es covidgerecht über soziale Medien. Gucci hat mehr als 43 Millionen Follower auf Instagram und füttert sie zum Beispiel mit witzigen Kurzvideos von Serena Williams und Miley Cyrus.

Mit der Einladung zur Präsentation gab Chefdesigner Alessandro Michele, der die Marke in sechs Jahren mit irritierenden Entwürfen und auch seinem persönlichen Jesus-Look nach vorn gebracht hat, mal wieder Rätsel auf: Michele ließ ein „Gucciquiz“-Rätselheft verschicken. Über die Auflösung des ersten Kreuzworträtsels erfuhr man, wann die Schau stattfand: APRIL, FIFTEENTH, TWO, THOUSAND, TWENTY, ONE, AT, TWO, PM.

Eine Feier mit extremen Entwürfen

Es ging, natürlich, um alles. Denn die römische Marke begeht in diesem Jahr ihren 100. Geburtstag. Selten hat man in einer Michele-Schau so viele Anspielungen auf die Reitsport-Tradition, so viele Gucci-Logos und so viel Tragbares gesehen. Auch diese Modenschau spielt in einem Club, dem „Savoy“, aber eben als Film. Die Models gehen durch einen Korridor, an dessen Seiten Vintage-Kameras hängen, „aus Zeiten, die nicht mehr existieren“, wie der Designer nach der Schau erklärt – auch mit einem ironischen Blick auf Hollywood-Glamour möchte er an die Gucci-Frühzeit erinnern.

Den Geburtstag der Marke feiert der Modeschöpfer mit extremen Entwürfen: bauchfreien Strickpullis für Männer, Dreifach-Ohrringen (zwei an den Ohren, einer an der Nase), Taschen in Form eines anatomisch korrekten Herzens mit Oberer Hohlvene, Aorta und Pulmonalarterie, Spitzenkleidern mit Reißverschluss, zweireihigen Samtjacken mit spitzen Schultern für die Männer sowie Schlaghosen und übergroßen Brillen, so dass die Männermodels fast schon aussehen wie Adam Driver, der gerade in Rom als Maurizio Gucci mit Lady Gaga als Patrizia Reggiani für den Ridley-Scott-Film über den Fall Gucci vor der Kamera steht.

Alessandro Michele, der sich mindestens so gern in Bibliotheken und den Musei Vaticani aufhält wie im Designstudio, liefert den metaphysischen Überbau gleich mit. Die Gucci-Geschichte sei eine Reihe „endloser Geburten“, schreibt er in den begleitenden Notizen. „In dieser andauernden Bewegung fordert das Leben das Geheimnis des Todes heraus. In diesem Hunger nach Geburt haben wir gelernt, wie wir in der Zeit verweilen können.“ Also ist dieses Jubiläum für ihn kein Datum, sondern eine „endlose Bewegung“. Die Geschichte einer Marke als Geschichte von Wiedergeburten im Sinne des italienisch-französischen Verwandlungs-Philosophen Emanuele Coccia zu verstehen – wird diese Lesart auch die Betriebswirte im Unternehmen glücklich stimmen?

Auf jeden Fall passt es in die Konzernstrategie, eine neue „collaboration“ aufzusetzen. Diese Kooperationen von Modemarken mit Künstlern oder anderen Marken sind zwar mittlerweile ein ausgelatschtes Format. Aber nun erschienen mitten in der Schau, die übrigens auch von Tom Ford angeregt war, der Gucci Ende der Neunziger den ersten Schub gegeben hatte, plötzlich Kostüme mit der Aufschrift „Balenciaga“. So kamen nun zwei der prägenden Modemacher des vergangenen Jahrzehnts zusammen. „Ich war in der ersten Schau von Demna“, erzählt Michele später über seine erste Begegnung mit Balenciaga-Designer Demna Gvasalia. Er war so fasziniert von der 3D-Anmutung der übergroßen Entwürfe, dass er sie nun einbaute. „Ein Dialog der Elfenbeintürme“, sagte Alessandro Michele ohne erkennbare Ironie. Am Ende einer anstrengenden Woche wird es François-Henri Pinault als anregendes Signal fürs Geschäft verstanden haben.

Quelle: F.A.Z.
Autorenporträt / Kaiser, Alfons
Alfons Kaiser
Verantwortlicher Redakteur für das Ressort „Deutschland und die Welt“ und das Frankfurter Allgemeine Magazin.
Facebook
  Zur Startseite
Verlagsangebot
Verlagsangebot