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Coach-Designer Stuart Vevers

Er holt die Mode aus der Tasche

Von Alfons Kaiser, New York
Aktualisiert am 07.01.2020
 - 18:17
Von der High Line in die Welt: Die Coach-Kollektion von Stuart Verves fürs Frühjahr und Sommer 2020 kommt vom Leder – und geht weiter.zur Bildergalerie
Stuart Vevers hat Coach, die Taschenmarke aus New York, erneuert. Nun wird sie auch modisch ernst genommen und braucht sich im Wettbewerb mit Tommy Hilfiger, Ralph Lauren oder Tory Burch nicht mehr zu verstecken.

Findig war er schon immer. Als der Designer Alexander McQueen Anfang der neunziger Jahre seine erste Show veranstaltete, stand auch Stuart Vevers vor der Tür. Der Modestudent von der University of Westminster in London wollte unbedingt hinein. „Ich fragte eine Fernsehreporterin, ob sie zufällig eine Eintrittskarte zu viel habe.“ Sie sagte: „Habe ich wirklich!“

Stuart Vevers rattert solche Anekdoten am laufenden Band herunter. Denn so jung der Modemacher noch wirkt, der über den Dächern von Manhattan zum Gespräch empfängt, so viele Erfahrungen hat er schon gemacht. Der schlaksige Junge aus der Stadt Carlisle in der entlegenen britischen Grafschaft Cumbria ist zwar noch schlaksig, aber schon lange kein Junge mehr: Im November ist er 46 geworden.

Heute muss er sich nirgends mehr anstellen. Eher ist es so, dass sich die Modestudenten vom Fashion Institute of Technology und von der Parsons School of Design um Tickets für seine Schauen auf der New York Fashion Week bemühen. Denn Vevers ist als Chefdesigner der Marke Coach inzwischen eine der Größen der Modewoche. Im September war seine Open-Air-Schau auf der High Line, der spektakulär zum Park umgebauten Güterzugtrasse an der Westseite von Manhattan. Die Plätze waren so begehrt, dass sich unten am Treppenaufgang an der Ecke von 30. Straße und zehnter Avenue eine Traube von Menschen bildete, die auch gern in den Garten Eden hochgelassen worden wäre.

Blick auf die weite Welt – hinüber nach New Jersey

Immerhin konnten die Mitarbeiter von Coach etwas sehen von den Entwürfen, die über die alten Bahnschienen defilierten: Sie mussten nur aus den Fenstern ihrer Ateliers und Büros nach unten schauen. Denn die amerikanische Marke sitzt hoch über der alten Trasse in einem Hochhaus der Hudson Yards, des riesigen neuen Einkaufsviertels mit so schönen wie leeren Großboutiquen, das ein bisschen Belebung durch Modenschauen durchaus vertragen kann.

Auch Stuart Vevers hat einen wunderbaren Blick: auf der einen Seite der Garment District, der alte Textilbezirk, der zu modischen Leistungen verpflichtet, auf der anderen Seite der Hudson, der einen weiten Blick in die Welt erlaubt – beziehungsweise dann doch nur hinüber bis nach New Jersey.

Für neue Perspektiven ist er vor fast sieben Jahren von Coach verpflichtet worden. Er soll die Marke, die in Amerika so bekannt ist wie in der Welt unbekannt, fit für den globalen Markt machen. Sowohl in Sachen Design wie in Sachen Geschäft ist er schon vorangekommen: Coach wird nicht mehr nur als Taschenhersteller gesehen, sondern inzwischen auch als Modemarke, die den Wettbewerb mit Tommy Hilfiger, Ralph Lauren oder Tory Burch nicht scheuen muss; und der Umsatz der Firma ist stetig gewachsen, auf 4,27 Milliarden Dollar im vergangenen Jahr. Auch in diesem Jahr will man weiter zulegen – dank immer mehr eigener Geschäfte in aller Welt und einem boomenden Online-Business.

Stuart Vevers hat für diesen Job einen langen Anlauf genommen. Als Junge in der nordenglischen Provinz wusste er zunächst noch gar nicht, dass es so etwas wie Mode gibt. Weil er groß war für sein Alter und schon mit 14 in Clubs gelassen wurde, lernte er früh, die Mode zu lieben. Seine Großmutter, eine Schneiderin, „eine coole Oma“, nähte ihm Outfits zum Ausgehen. Da ahnte er, dass er Kleidung nicht einfach nur tragen, sondern selbst machen wollte. Als er die Kollektionen großer Designer bewusst wahrnahm, war es um ihn geschehen. Bei seinen Eltern kam sein Wunsch, Modedesign zu studieren, allerdings nicht so gut an. Sein Vater befand: „Was für eine Zeitverschwendung!“ Die Eltern hatten einst mit 15 Jahren die Schule verlassen und wollten, dass ihre beiden Söhne Karriere machen. Heute macht Stuart Vevers, der vermutlich etwa eine Million Dollar pro Jahr verdient, Witze darüber – sein Vater zum Glück auch.

„Cool Britannia“

In London studierte er zur richtigen Zeit. Denn die Modeszene hatte ihren Anteil daran, dass man seit Mitte der Neunziger von „Cool Britannia“ redete. 1990, als er mit dem Studium begann, regten ihn zum Beispiel die Kollektionen des türkischen Designers Rifat Ozbek an, seinen eigenen Stil zu finden. Auch die Modemacherin Bella Freud beeindruckte ihn, die Urenkelin Sigmund Freuds und Tochter des Malers Lucian Freud, bei der er ein Praktikum machte.

Schon damals konnte man ahnen, dass auch dieser Brite mal in Amerika landen würde. Der Absolvent fand New York cool – zum Beispiel war Helmut Lang gerade dorthin gegangen. Also bewarb er sich bei der Marke Calvin Klein, die ein Auswahlverfahren für junge britische Designer veranstaltete. Er wurde nicht angenommen: „Meine Mode war Retro und bunt und rosafarben.“ Das passte nicht so recht ins minimalistische Konzept. Aber er gab nicht auf, ging mit einer Freundin trotzdem hin, und als sie aus dem Gespräch kam, klopfte er an der Tür.

„Sorry, wir haben hier niemanden mehr auf der Liste“, sagte die Frau von der Auswahlkommission.

„Könnten Sie sich wenigstens meine Unterlagen ansehen“, fragte Vevers.

Und sie schaute wirklich hin. „Na ja, zu uns passt es nicht so recht“, sagte sie. „Aber Sie könnten in ein anderes Team passen.“

Also machte er Accessoires für Calvin Klein. Doch er blieb nur zwei Jahre: „Denn damals wollte ich alles machen, und zwar sofort.“

Da das nicht ging, machte er es hintereinander: drei Jahre Lederwaren in Italien bei Bottega Veneta; dann Prêt-à-porter für Givenchy und Louis Vuitton in Paris; dann in London Mulberry und Luella. „In meinen Zwanzigern habe ich viel gelernt.“ Kein Wunder, dass er mit seiner eigenen Marke nach nur zwei Saisons aufhörte. „Irgendwann merkte ich, dass ich dafür einfach keine Zeit mehr hatte.“

Am meisten hat er vielleicht von Marc Jacobs gelernt, dem New Yorker Modemacher, der von 1997 bis 2013 die Kollektionen von Louis Vuitton verantwortete. „Er hatte die Kooperationen mit Künstlern wie Richard Prince perfektioniert. Auch seine Liebe zum Detail fand ich faszinierend. Das zeigte mir auch, was für eine Disziplin es braucht.“ Und dass man alles bestimmen können sollte: „Ich brauchte die kreative Kontrolle.“

Von der Tasche zum Prêt-à-porter

Bottega Veneta und Louis Vuitton sind Blaupausen für Taschenhersteller, die auch ins Prêt-à-porter wollen. Und das sind immer mehr. Auch die Lederwarenmarken Mulberry, Longchamp, Loewe oder eben Coach wollen ihre Produktpalette erweitern, um die wachsende Zahl eigener Läden schöner füllen zu können und den wunderbaren Marketingeffekt von eigenen Modenschauen mitzunehmen. Bei Mulberry und Loewe, wo er von 2007 an sechs Jahre lang arbeitete, gelang ihm diese Umcodierung zum Modehaus so einigermaßen. Bei Coach klappt es deutlich besser. Auch wenn der Anteil der Mode am Gesamtumsatz noch unter zehn Prozent liegt: Der urbane Stil mit lockerer Boho-Attitüde, die Lammfellmäntel und Lederjacken, die Gegensätze der verschiedenen Materialien passen in die Zeit, verschrecken keine Kundin und können in aller Welt verkauft werden.

Am schlimmsten wäre es für ihn, wenn man sagen würde: Das ist eine Marketing-Kollektion. „Es muss authentisch sein.“ Er meint es ernst. Das drückt sich auch darin aus, dass er die Modekollektion langsam aufgebaut hat: Er begann mit 19 Looks, die er einzeln präsentierte, und veranstaltete erst in seiner vierten Saison die erste Modenschau. Auch dass er für die Kampagnen mit Juergen Teller zusammenarbeitet, ist kein kleines Wagnis, wenn man sich die hochglanzpolierten Werbeanzeigen New Yorker Marken anschaut. Der deutsche Fotograf arbeitet auch für Coach recht roh. „Genau deshalb habe ich ihn ausgewählt“, sagt Vevers. „Er bringt authentische Energie.“

Nicht zuletzt hilft der Blick nach unten. Aus seinem Büro im 17. Stockwerk geht der Designer dauernd runter ins 16. Geschoss. Da sind das Modestudio und die Lederwerkstatt. Die Zusammenarbeit von Design und Handwerk ist ihm wichtig. „Vom Macher kommt oft so viel Kreativität wie vom Designer.“ So demütig hat man selten einen Chefdesigner reden hören.

Quelle: F.A.S.
Autorenporträt / Kaiser, Alfons
Alfons Kaiser
Verantwortlicher Redakteur für das Ressort „Deutschland und die Welt“ und das Frankfurter Allgemeine Magazin.
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