Lokalpatriotische Mode

In diesen Stücken sind wir zu Hause

Von Isabel Fisch
19.10.2021
, 06:55
Schanghai? Nein, Schwarzwald: Waldwerk-T-Shirt-Träger in seinem natürlichen Lebensraum
Die Provinz ist nicht mehr peinlich. Viele ­Menschen wollen die Liebe zur ­Heimat heute sogar auf der Brust tragen. Mit Nationalismus hat das nichts zu tun – sondern vor allem mit Emotionen.
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Als das Modelabel Vetements 2017 ein Model mit einem tannengrünen Hoodie über die Pariser Laufstege schickte, wurde das Städtchen Osnabrück in der Modewelt berühmt. Denn auf dem Sweatshirt stand: „Ich komm’ zum Glück aus Osnabrück.“ Wenig später trugen das Spruch-T-Shirt auch Stars wie One-Direction-Sänger Louis Tomlinson oder Modebloggerin Chiara Ferragni.

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Tief verbunden sind aber weder die Promis noch Vetements mit Osnabrück: Die Marke provoziert einfach gerne. Sie wollte zeigen, dass sich in der Modewelt alles verkaufen lässt, Hauptsache, es ist teuer. 780 Euro kostete das gute Stück. In Osnabrück griff wohl kaum einer zum Original des Streetwear-Labels. Das war auch gar nicht nötig. Die Osnabrücker Touristeninformation verkauft nämlich ähnliche – für unter 40 Euro. Keine It-Pieces für Modeliebhaber, aber sie erfüllen ihren Zweck: Lokalpatriotismus.

Kettensäge und Kuckucksuhr

Früher war Lokalkolorit nicht cool, sondern peinlich. Bloß nicht anmerken lassen, dass man aus der Provinz kommt und nicht weiß, wie man einen U-Bahn-Plan liest. Nun jedoch ist Heimatliebe hip, auch in der Mode: Kaum eine Region, in der es kein Streetwear-Label gibt, das T-Shirts, Jutebeutel und Mützen mit Heimatbezug verkauft. Ortstypische Symbole, regionale Sprüche oder geografische Prints: Wer seine Heimat liebt, der trägt sie auf der Brust – statt Krokodil, Polospieler oder drei Streifen.

Zwei, die das modische Potential ihrer Heimat schon vor über zehn Jahren erkannt haben, sind Nadja und Ralf Schuler von Waldwerk. Für eine Transalp-Tour mit dem Fahrrad bedruckten sie sich 2009 T-Shirts mit einem Schwarzwald-Schriftzug. Das kam so gut an, dass sie 2010 einen Onlineshop eröffneten. Die beliebtesten Prints: Die Kettensäge („Fichtenmoped“) und die Kuckucksuhr („Black Forest – Good Times“), erzählt Ralf Schuler. „Damals war das Heimatthema noch nicht so groß, aber wir haben einen Nerv getroffen.“

Ralf Schulers Wurzeln liegen im Schwarzwald. Für sein Studium und erste Jobs zog er weg, nach München, Frankfurt, Konstanz – keine Mega-Metropolen, und trotzdem: „Die Urbanität hat mich erschlagen. Und jedes Mal wenn ich nach Hause kam, ging mein Herz auf.“ Nach 15 Jahren zog er zurück. „Man spürt erst, was Heimat bedeutet, wenn man einmal weg war.“

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Die Globalisierung raubt uns die Individualität

Heimat ist kein Ort, sondern ein Gefühl. Eine emotionale Bindung an ein ganz bestimmtes Fleckchen Erde. Das müsse nicht zwingend der Geburtsort sein, sagt Jens Jäger vom Historischen Institut der Universität Köln. „Es ist der Ort, an dem man sich wohl und geborgen fühlt. Wo man akzeptiert wird.“ Dass diese Heimatliebe modisch zur Schau getragen wird, sei neu, sagt Jäger. Schuld ist die Globalisierung, die uns unsere Individualität raubt. „Bei den großen Modeketten gibt es über alle Kontinente hinweg die gleichen Klamotten zu kaufen.“ Dabei ist Mode doch Ausdruck unserer Persönlichkeit, unseres Wesens. „Ich habe aber keine globale Identität, sondern komme von hier. Meine Heimat ist meine Identität“, sagt Jäger. Diese Individualität zeichnet die Heimat­marken aus – und macht sie so erfolgreich.

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In der Pfalz entwirft Philipp May mit seinem Label WNSTR lokalpatriotische Kleidung, Heimtextilien und Accessoires. Mit seiner eigentlichen Heimat, Lorch, östlich von Stuttgart, verbindet er nicht mehr viel. „Wirklich heimisch fühle ich mich hier, an der Weinstraße. Es ist eine ganz eigene Welt hier“, sagt May. Ihm fiel auf, wie selbstbewusst die Bayern mit ihrer Herkunft umgehen – und er wollte das in die Pfalz transportieren. Seine ersten Shirts verkaufte er online, von 2018 an zog er von Weinfest zu Weinfest, auch auf den Bad Dürkheimer Wurstmarkt. „Und ab dann ging es durch die Decke.“

„Ein Stück Heimat im Alltag“ lautet sein Slogan. Auch er glaubt: Lokalkolorit zeigen ist eine Gegenreaktion auf unseren globalen Alltag. In unserer globalisierten Welt steige das Bedürfnis, sich verorten zu wollen. Die „Pfalzkind“-Stickereien, die aufgedruckten Dubbegläser und Trauben könnten für seine Kunden eine Möglichkeit sein, ihren Platz in dieser Welt zu finden. Nach dem Motto: Hier komme ich her, das ist meine Welt. Und ich bin stolz drauf.

Mode von Heimatmarken ist mehr als ein Trend und mehr als ein T-Shirt, das nur eine Saison getragen wird. In jedem Stück stecken Emotionen. Egal, in welcher Stadt Menschen studieren, welche Kontinente sie bereisen: Überall zeigen sie damit Lokalkolorit. Die Kleidungsstücke sind oft Abschiedsgeschenke von Freunden und Familie. „Es gibt ihnen das Gefühl, dass sie ihre Identität nicht aufgeben müssen, nur weil sie weggezogen sind“, sagt Jäger vom Historischen Institut. Und das gebe Sicherheit da draußen in der Welt.

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Ralf Schuler von Waldwerk ging es früher wie vielen: Er schämte sich für seine ländlichen Wurzeln. Offen zeigen, dass man sich mit seiner Heimat und den Werten, die dort zählen, identifiziert, das war nicht immer so. In den 2000er Jahren waren T-Shirts und Taschen mit Städtenamen beliebt. Stolz trug man die Mitbringsel aus dem Studium, dem Auslandspraktikum oder dem Urlaub. Denn in diesen Städten war das Leben; das Land dagegen war trist und trostlos. Doch endlich rauskommen, die Welt entdecken, das ist untrennbar verbunden mit einem anderen Gefühl: Heimweh. Jeder kennt die Sehnsucht nach seinem Zuhause, nach der Geborgenheit, die nur dort zuverlässig zu spüren ist.

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„Heimathafen“, „Pottliebe“ und „Alpenkarat“

Statt „London“, „Barcelona“ oder „Berlin“ steht heute „Heimathafen“, „Pottliebe“ oder „Alpenkarat“ auf der Brust. Das Großstadtleben gilt nicht mehr als so attraktiv wie noch vor einigen Jahren. Die ländlichen Regionen haben sich entwickelt. „Da haben die Jungen viel dazu beigetragen. Vor zehn Jahren wollte jeder hier einfach nur weg“, sagt May über die Pfalz. „Mittlerweile haben sie ihre Chancen erkannt, übernehmen die Betriebe ihrer Eltern und stellen wirklich coole Angebote und auch Arbeitsplätze auf die Beine.“ Und das wiederum hilft dabei, dass die jungen Einheimischen bleiben, selbstbewusster mit ihrer Herkunft umgehen – und diese neue innere Haltung auch nach außen tragen.

Wenn man früher Lokalkolorit zeigte, dann maximal mit dem Trikot des Fußballvereins – die Mode der Heimat­marken ist eine alltagstaugliche Alternative. Mittlerweile sei es sogar umgekehrt, sagt May: „Die Leute hier gehen mit einem ‚Pfalzkind‘-T-Shirt ins Stadion.“ Früher sei es eher an der eigenen Einstellung gescheitert, dem Glauben, sich schämen zu müssen, sagt Schuler. „Die Provinzen mussten erst lernen, dass es dafür keinen Grund gibt.“ Das Dorf­leben ein Lifestyle. Und die passende Mode dazu ein Lifestyle-Produkt.

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Zeit zu Hause verbringen die meisten seit der Pandemie mehr als genug. Eigentlich müssten sie es satt haben. Und trotzdem hat Corona dem Heimatgefühl einen Schub gegeben. Mit dem Lockdown haben viele ihre Heimat neu kennen- und schätzen gelernt. Denn Heimat bedeutet auch, sich sicher und geborgen zu fühlen – besonders in Krisenzeiten. Auch das Homeoffice hat mit Sicherheit seinen Beitrag geleistet. „Auf dem Land ist einfach mehr Platz. Es ist ein ganz anderer Lebensstil hier“, sagt Ralf Schuler. „Deshalb kamen während des Lockdowns viele alte Freunde aus der Stadt zurück zu ihren Eltern. Und einige sind geblieben.“ Corona brachte dem Heimatgefühl eine Renaissance. Während viele Läden schließen mussten, eröffnete May während der Pandemie seinen ersten WNSTR-Shop in Bad Dürkheim.

Heimatmode ist aber auch eine Herzenssache. Die lokalen Labels wollen ihren Regionen etwas zurückgeben, wie die junge Marke Richtungºheimat aus Münster. Katharina Heinemann und Simon Janssen begannen im vergangenen Jahr, Textilien mit Wunsch-Koordinaten zu besticken. Das können alle möglichen Orte sein – doch meist ist es der, der den Kunden besonders am Herzen liegt: ihre Heimat.

Regional produziert: Kartoffeln, Milch, T-Shirts

Den Heimatgedanken möchten sie deshalb nicht nur mit der Mode transportieren, sondern auch in ihrem Handeln: Gestickt werden die Koordinaten in einem lokalen Betrieb in Münster. Fünf Prozent des Umsatzes gehen an gemeinnützige Organisationen in der Region. „Mir gibt meine Heimat so viel zurück, so viel Glück. Deshalb wollten wir den Menschen, denen es nicht so gut geht, hier helfen.“

Aber auch der Heimatbegriff ist zu einer Marke geworden. Es ist ein emotionales Wort. Ein Gefühl, mit dem sich nahezu jeder identifizieren kann. Und das lässt sich, je nach Image einer Region, ziemlich gut vermarkten. Je mehr eine Gegend zu bieten habe, desto besser funktioniere auch lokalpatriotische Mode, sagt Ralf Schuler von Waldwerk. Dazu ist Nähe ein Verkaufsargument mit Schlagkraft: Was für Milch und Kartoffeln aus der Region gilt, kann auch auf die Mode zutreffen.

Mit Nationalismus hat dieser neue Lokalpatriotismus übrigens ebenso wenig zu tun wie das Label Vetements mit Osnabrück. Bei den Heimatlabels geht es nämlich nicht um Politik oder Nationalismen, sondern um Emotionen – tiefe Verbundenheit mit dem Ort, an dem man sich am wohlsten fühlt. Heimatliebe nach außen zu tragen kann sogar verbinden: Lokalkolorit ist ein echter Gesprächsöffner. Und er zeigt: Schau her, da ist noch einer, der seine Heimat liebt und vermisst – wie ich!

Quelle: F.A.S.
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