<iframe title="GTM" src="https://www.googletagmanager.com/ns.html?id=GTM-WBPR4W&gtm_auth=3wMU78FaVR9TNKtaXLbV8Q&gtm_preview=env-23&gtm_cookies_win=x" height="0" width="0" style="display:none;visibility:hidden"></iframe>
Fendi belebt Baguette neu

Phoenix aus der Tasche

Von Alfons Kaiser
Aktualisiert am 02.09.2019
 - 13:39
In ihrer Vielfalt steckt der Erfolg: Auch bei der Schau vor dem Kolosseum kann man einfach nicht glauben, dass die Baguette ein Massenprodukt ist.zur Bildergalerie
Fendi orientiert sich nach dem Tod von Chefdesigner Karl Lagerfeld neu – und macht die Baguette-Tasche wieder zum Trendobjekt.

Schon den Kaisern gefiel dieser Blick: Vom Palatin, einem der sieben Hügel Roms, schaut man geradewegs hinüber auf das Kolosseum. Noch schöner ist die Aussicht, wenn die Sonne langsam untergeht, der Champagner perlt und an einem heißen Juli-Abend die Show beginnt: 54 Fendi-Looks für die 54 Jahre, die Karl Lagerfeld für das römische Modehaus arbeitete, bis er im Februar starb. Silvia Fendi, die Designerin, hat das alles im Sinne dieses Kaisers inszeniert, nach seinen Skizzen aus dem Archiv, aber nicht als Rückschau, eher als Selbstvergewisserung. Man erahnt es an den Marmormustern auf den Kleidern: Hier geht es wirklich mal um spätrömische Dekadenz.

Absichtsvoll absichtslos lassen denn auch die Models bei der Schau die kleinen Handtaschen ins Bild pendeln. Der womöglich schönste Mode-Abend des Jahres ist ein riesiges Marketingevent für ein winziges Produkt: Vor der Kulisse der Ewigen Stadt sollen die Luxusartikel aussehen wie dauerhafte Werte.

Vor gut zwei Jahrzehnten erfand Silvia Fendi die Baguette. Aber die Geschichte, die in dieser Tasche steckt, ist noch viel länger. Man muss schon zurückgehen in das Jahr 1925, als ihre Großeltern Edoardo und Adele in Rom die gemeinsame Firma für Pelze und Lederwaren gründeten. Oder zumindest ins Jahr 1965, als deren Kinder, die fünf Fendi-Schwestern, Lagerfeld engagierten. Denn damit begannen die Experimente: Der Modemacher aus Paris ließ Pelze anders verarbeiten, in Streifen schneiden, einfärben. Und er entwarf mit schneller Hand das Doppel-F-Logo, für „Fun Fur". Der Familienbetrieb wurde langsam zur Luxusmarke.

Die Geschichte der Baguette-Tasche, mit der 1997 das Zeitalter der „It-Bags" begann, verbindet auch Karl Lagerfeld und Silvia Fendi. Der Modemacher kümmerte sich zwar nur um die Kleider. Aber Silvia Fendi, die 1960 geboren wurde, schaute schon als Jugendliche dabei zu, wie ihre Mutter Anna und Lagerfeld mit den Pelzen und Kleidern arbeiteten. „Dann war es für mich an der Zeit zu experimentieren, so wie sie es bei den anderen Produkten gemacht hatten. Den gleichen Ansatz wollte ich für die Taschen nutzen."

Accessoires waren damals nur ein Zubehör, eine Nebensache – „accedere" heißt im Lateinischen einfach nur „hinzukommen". "Taschen wurden damals noch ganz anders behandelt", sagt Silvia Fendi beim Gespräch in der Firmenzentrale im Palazzo della Civiltà Italiana, dem neoklassizistischen Klotz in Rom, mit dem Benito Mussolini als „colosseo quadrato" an das Kolosseum erinnern wollte - der allerdings mit den sechs senkrechten Rundbogenarkaden (für „Benito") und den neun waagerechten (für „Mussolini") vor allem an die Großmannssucht eines faschistischen Führers denken lässt.

„Zu klein und nicht funktional genug“

So wie neoklassizistische Kästen sahen bis in die neunziger Jahre auch Taschen aus: funktional, aber klobig, schön, aber kantig, konstruiert, aber nicht dekoriert. „Und Taschen gab es meist nur aus Leder oder Leinen", sagt Silvia Fendi, die seit 1994 Mit-Designerin der Damenmode an Lagerfelds Seite war sowie Chefdesignerin für Accessoires und Lederwaren. „Damals wurden Taschen noch in einem anderen Showroom präsentiert. Auf Laufstegen waren sie kaum zu sehen. Ich wollte sie aber modisch machen. Die Revolution der Pelzmode, die wir losgetreten hatten – die wollte ich auf die Taschen anwenden. Es waren die ersten Accessoires, die wie ein Kleidungsstück behandelt wurden."

Aber die ersten Reaktionen waren verhalten. „Zu klein und nicht funktional genug", hieß es im Showroom. Der Nachteil wurde schließlich doch noch als Vorteil erkannt, denn die Baguette war zugleich weich und leicht. „Das hatte auch schon zum Erfolg unserer Mäntel geführt", sagt Silvia Fendi. „Und wenn man die innere Struktur weglässt, dann ist auch eine kleine Tasche geräumig."

Eine Tasche für das iPhone – noch vor dem iPhone

Der praktische Aspekt passte in die Zeit. „Ende der Neunziger wurde alles immer kompakter. Mobiltelefone wurden kleiner, man brauchte keine großen Kalender mehr, also auch keine großen Taschen." Silvia Fendi hatte, wenn man so will, die Tasche fürs iPhone entworfen, bevor es das iPhone überhaupt gab. Und es geht weiter: An diesem heißen Juli-Abend in Rom ist auch eine neue Tasche dabei, die Nano Baguette, die so flach ist und so klein, dass wirklich nur Handy, Kreditkarte und Lippenstift hineinpassen.

Man sollte die Tasche einfach so unter den Arm stecken wie die Franzosen ihr Baguette – daher der Name, den man zugleich als französische Verkleinerungsform des englischen Worts „bag" lesen kann. „Früher musste man sich die Taschen über die Schulter hängen, festhalten und wieder runternehmen", sagt Silvia Fendi. „Nun hatte man seine Hände frei."

Kein Gefühl der Massenproduktion

Ganz langsam machte sich die Tasche selbständig. Der wichtigste Grund für den Erfolg war wohl die Vielfalt. Es gibt sie in Hunderten Versionen, aus Segeltuch oder Leder, mit Perlen oder mit Pailletten, in Rot oder Blau oder Braun. "Plötzlich riefen die Leute an und wollten wissen, wo sie diese oder jene Tasche bekommen konnten, denn es gab so viele Varianten", sagt Silvia Fendi. Betriebswirtschaftlich ausgedrückt: Der Differenzierung der Konsumwünsche kam die Marke mit einem Variantenmanagement entgegen. Auf gut Deutsch: Für jeden Geschmack war etwas dabei. Und: „Es gab so viele Versionen - die Kundin hatte nicht das Gefühl, es mit Massenprodukten zu tun zu haben."

Der wirkliche Erfolgsfaktor jedoch war die Knappheit. „Und das war keine Marketingentscheidung", sagt Silvia Fendi. „Wir hatten ja kaum eine Marketingabteilung, weil die Firma noch viel kleiner war. Wir waren nicht auf den Erfolg vorbereitet und hatten gar nicht genug Zulieferer, so dass wir Wartelisten anlegen mussten."

Ungeduld in der Warteschlange

Solche Listen, die man bis dahin vor allem von Hermès kannte, gaben der Nachfrage gleich noch einen Schub. „Die Leute wurden verrückt. Sie fragten: ,Auf eine Warteliste? Ich?!'" Also bekam die Designerin seltsame Anfragen: „Ich bin auf Platz 20 der Liste bei diesem Modell – bei welchem Modell käme ich auf den ersten Platz?"

Silvia Fendis Erfolg – für die deutsche Sprache war er ein Misserfolg. Denn Ende der neunziger Jahre kam plötzlich das hässliche Wort von der „It-Bag" auf, einem „Must-have", das vor allem den Zweck hatte, dem Konsumenten jede Saison aufs Neue das Geld aus der Tasche zu ziehen – was der Konsument schon wegen des aufgeblähten Vokabulars gar nicht bemerkte.

Handtaschen wie die 2.55 von Chanel, die Kelly von Hermès oder die Bamboo von Gucci gehörten nicht in diese Kategorie, weil es sie schon viel länger gab. „It-Bags" sind schnelllebiger, wie dann auch die Saddle von Dior (1999), die Murakami von Louis Vuitton (2002), die Paddington von Chloé (2005), die Luggage Tote von Céline (2010) oder die Alexa von Mulberry (2009) zeigten.

Klassiker statt „It-Bag“

Das Wort „It-Bag" ist zwar heute so überreizt, dass es sogar in Modemagazinen seltener benutzt wird. Auch um die „It-Shoes", die bald folgten, ist es ruhiger geworden. Aber der Effekt wirkt noch. So hat Dior-Designerin Maria Grazia Chiuri die Saddle wiederbelebt, und die Baguette erlebt ihren zweiten Frühling. Serge Brunschwig, seit vergangenem Jahr Geschäftsführer von Fendi im Auftrag des LVMH-Konzerns, der seit 2001 die Mehrheit an der Modemarke hält, sagt es umstandslos: „Wir arbeiten natürlich daran, dass die Taschen für immer begehrlich sind."

Damit meint er auch die Peekaboo, die ebenfalls weiter gut läuft. „Taschen sind schon immer ein Kerngeschäft von Fendi", sagt Brunschwig mit Blick auf Modemarken, die erst in den vergangenen Jahren das margenstarke Geschäft mit den Accessoires für sich entdeckt haben. „Andere sind glücklich, wenn sie eine erfolgreiche Tasche haben, wir haben zwei."

Geschätzter Umsatz von einer Milliarde

Der Luxus-Boom lässt Brunschwig hoffen, dass Fendi weiter gut in die eigene Tasche wirtschaftet. Zahlen nennt er aber nicht, so ist es im LVMH-Konzern üblich. Marktbeobachter nehmen an, dass Fendi schon seit 2017 mehr als eine Milliarde Euro pro Jahr erwirtschaftet; damit liegt die Marke im Konzern deutlich hinter Louis Vuitton und Dior, aber gleichauf mit der Modemarke Celine und dem Kaschmirspezialisten Loro Piana.

Die neu lancierte Baguette soll nun dazu beitragen, nicht von anderen in die Tasche gesteckt zu werden. Dabei hilft auch die deutsche Influencerin Caro Daur. In einem Werbe-Kurzfilm erzählt sie ihren Freundinnen, dass sie im Geschäft in Manhattan ihre Traumtasche entdeckt habe, eine Baguette mit lilafarbenen Pailletten. Als sie in den Laden an der Madison Avenue stürmen, ist es zu spät: Gerade ist sie verkauft worden. Die vier laufen auf die Straße, entdecken die Tasche an einer Frau, und Caro Daur ruft: „Ma'am, I need that bag!" Da dreht sich die Frau um, und es ist Sarah Jessica Parker, die in der Serie "Sex and the City" seit 1998 nicht nur Manolo-Schuhe bekannt gemacht hat, sondern auch die Baguette. Ihre Antwort: „Oh, this is not a bag. It's a Baguette." Dreht sich um – und ist weg.

„Wenn man eine gute Idee hat, bleibt sie auch", sagt Silvia Fendi. „Selbst wenn sie als It-Bag begann – nun ist sie ein Klassiker. Ich mag sie heute mehr als früher. Man muss die Dinge über die Zeit betrachten, denn die Zeit ist der zuverlässigste Test." So ganz zufrieden scheint sie mit der Ausbeute aber noch immer nicht zu sein: „Meine Lieblingstasche ist die, die ich noch nicht entworfen habe."

An diesem Juli-Abend in Rom tragen die Models federn- und pelzbesetzte Kleider bei noch immer 30 Grad. Auf dem Palatin haben sie 2000 Jahre Geschichte im Blick. Für die Restaurierung des Tempels der Venus und der Roma, die Ruine eines Doppeltempels, auf den die Models bei Sonnenuntergang zulaufen, spendet Fendi in den nächsten Jahren 2,5 Millionen Euro. Nach der Schau noch ein Dinner unter freiem Himmel für die vielen Gäste – solche Momente bleiben hängen wie die Taschen an den Models.

Quelle: F.A.Z. Magazin
Autorenporträt / Kaiser, Alfons
Alfons Kaiser
Verantwortlicher Redakteur für das Ressort „Deutschland und die Welt“ und das Frankfurter Allgemeine Magazin.
Facebook
  Zur Startseite
Verlagsangebot
Verlagsangebot

Diese Webseite verwendet u.a. Cookies zur Analyse und Verbesserung der Webseite, zum Ausspielen personalisierter Anzeigen und zum Teilen von Artikeln in sozialen Netzwerken. Unter Datenschutz erhalten Sie weitere Informationen und Möglichkeiten, diese Cookies auszuschalten.