Digitalisierung der Mode

Wie die Umkleidekabine der Zukunft aussieht

Von Jörg Oberwittler
25.10.2017
, 16:52
„Hier am Spiegel, der gleichzeitig Touchscreen ist, können Sie den Barcode auf dem Etikett des Kleidungsstücks scannen.“
Die Mode hat beim Thema Digitalisierung bislang vieles verschlafen: Bei der Anprobe im Laden geht es schon los. Aber Innovationen sind meist kompliziert und teuer.
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Die Umkleidekabine der Zukunft steht in Berlin-Adlershof, eine halbe Autostunde vom Stadtzentrum entfernt, im sogenannten Gründerzentrum für IT und Medien. Man gelangt zu ihr über einen langen Gang auf der ersten Etage, vorbei an Programmierern in verwaschenen „Star Wars“-Shirts, etlichen Monitoren auf den Tischen und Kabelgewirr am Boden. Nichts sieht nach Modeladen aus – und doch steht hier die Erfindung, die für selbige Händler die Zukunft bedeuten könnte: „Phizzard“ heißt das Unternehmen, das 2014 die nach seinen eigenen Angaben erste smarte Umkleidekabine entwickelt hat.

Der Name setzt sich zusammen aus den englischen Wörtern size (Größe), fit (passen) und wizard (elektronischer Assistent und zugleich Zauberer). Geschäftsführer Peer Hohn, ein ruhiger, besonnener und erfahrener Mann aus dem Online-Handel mit Mode, führt seine Zauberei am Prototypen im Konferenzraum vor: „Hier am Spiegel, der gleichzeitig Touchscreen ist, können Sie den Barcode auf dem Etikett des Kleidungsstücks scannen.“ Auf dem Spiegel erscheint nun das Bild vom blauen T-Shirt. Außerdem präsentiert der Spiegel sogleich ähnliche Artikel. Dieser „Smart Mirror“ zeigt etwa, in welchen Größen und Farben das T-Shirt sonst noch im Geschäft erhältlich ist. Größe M passt leider nicht. Größe L wäre im Lager, und in Rot wäre es außerdem im Online-Shop erhältlich. Einen Verkäufer um Hilfe bitten? Reden? „Sie können hier unten drücken, und es wird automatisch jemand gerufen, der Ihnen das Shirt eine Nummer größer bringt“, sagt Peer Hohn.

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Zukunftspessimismus muss nicht sein

Man muss eine Erfindung wie diese im Hinblick auf unsere zwischenmenschlichen Beziehungen nicht ausschließlich zukunftspessimistisch sehen. Denn das Rufen aus der Umkleidekabine, das sehnsuchtsvolle Schielen nach jemandem, der in dem entsprechenden Laden arbeitet, während man den Vorhang im Neonlicht schüchtern vor den nackten Oberkörper zuppelt, ist schließlich eine der lästigsten Begleiterscheinungen beim Shopping. „Wir nennen den Touchscreen für den Endverbraucher James, weil er wie ein Butler fungiert“, sagt Hohn. „Und das Handgerät, das die Verkäufer mit sich tragen, heißt ,Eva‘. Das steht für Elektronischer Verkaufs-Assistent.“

James ruft Eva – das dürfte in den Ohren von König Kunde entsprechend vielversprechend klingen. Statt wie früher vom Verkäufer zu hören: „Nur was da hängt“, kann der sich jetzt mit einem besseren Überblick ebenfalls entspannter äußern. „Im Online-Shop hätten wir es noch in Ihrer Größe da. Wir schicken es Ihnen gern nach Hause.“

Vernetzt und effizient: Die Umkleidekabine der Zukunft hilft bei der richtigen Auswahl.
Vernetzt und effizient: Die Umkleidekabine der Zukunft hilft bei der richtigen Auswahl. Bild: Jörg Oberwittler

Nur warum muss man erst an den Stadtrand fahren, um die Umkleidekabine der Zukunft in Aktion zu erleben? Warum ist dieser Service nicht schon längst flächendeckend im Einsatz, damit der stationäre Handel dem Online-Handel endlich die Stirn bieten kann? Letzterer luchst ihm ja zunehmend Marktanteile ab. Bereits jetzt wird, laut Gesellschaft für Konsumforschung, jedes fünfte Kleidungsstück online gekauft, und die Studie „Fashion-Fachhandel 2025“ des Instituts für Handelsforschung aus Köln prognostiziert, dass es bis 2025 sogar jedes dritte sein wird. Jedes dritte!

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„Alle scheuen die Kosten, warten ab und schauen“

Bei der Frage lächelt Peer Hohn müde. Er versteht es selbst nicht, dann schiebt er nach einer langen Pause nach: „Niemand möchte der Erste sein. Alle scheuen die Kosten, warten ab und schauen, wie es sich entwickelt.“ Ob Smart Mirrors, elektronische Verkaufsassistenten oder virtuelles Fitting – die technologischen Errungenschaften rund um die Umkleidekabine klingen beeindruckend: Kunden können Touchscreen berühren, sich direkt auf der Ladenfläche sogar vor einen Spiegel stellen und dann das Spiegelbild das T-Shirt anprobieren lassen. Sie können auch abschließend mit ihrem Smartphone bezahlen. In den Ohren von Händlern klingen solche Ideen aber vor allem: teuer. 200 Euro pro smarter Umkleidekabine im Monat kalkuliert Phizzard. Dafür muss man erst mal ein paar T-Shirts zusätzlich verkaufen. „80 Prozent der Kunden verlassen den Laden, ohne etwas zu kaufen. Über Umfragen haben wir herausgefunden, dass dies in der Regel daran liegt, dass die Kunden nicht das finden, was sie suchen. Deshalb ist es so wichtig, hier die Conversion Rate, also die Kaufrate, zu steigern“, entgegnet Hohn.

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Die Umkleidekabine der Zukunft ist ein gutes Beispiel für die gegenwärtigen Strukturprobleme des stationären Handels. Auch sie ist Teil der Digitalisierung, die viele Branchen und Geschäftsführer aktuell umtreibt. Bevor ein Geschäft seinen Warenbestand den Kunden transparent machen kann – zum Beispiel, welche Größen und Farben eines T-Shirts noch in der Filiale liegen –, müsste es diesen selbst kennen. „Sie glauben gar nicht, wie viele Modehändler hier nicht wissen, was sie im Bestand einer Filiale haben“, berichtet Produktmanager Andrej Kabachnik vom Unternehmen Salt Solutions, das ebenfalls an smarten Lösungen für die Umkleidekabine arbeitet. Seine Erfindung namens „alexa ePOS“ soll die Verkaufskanäle Online- und Off-line-Handel verschmelzen. Für den Kunden heißt das: Die Vorteile des Online-Shoppings könnten auf die Fläche kommen. Die Umkleidekabine funktioniert nicht nur mit Touchscreen, sondern obendrein mit einem „Outfit-Generator“, der zum Beispiel zur Inspiration zeigt, welches Outfit mit den vorhandenen Kleidungsstücken zusammenstellbar wäre. So wie es Kunden zum Beispiel auf der Website des Luxus-Onlineshops Net-a-Porter erleben, sobald sie auf ein Produkt klicken.

Auch das Smartphone kommt zum Einsatz

Auch das Smartphone, das so viele Menschen selbstverständlich dabeihaben und das sie, selbst wenn sie eigentlich mit dem Aussuchen neuer Ware beim Einkaufen beschäftigt sind, oft nicht mehr aus der Hand nehmen, könnte zum Einsatz kommen. Nach der analogen Anprobe einfach die Stücke in den digitalen Warenkorb auf das Handy übertragen, mitnehmen und zu Hause vom Sofa aus mit etwas Abstand und klarem Kopf entscheiden.

Doch die smarte Umkleidekabine vermag noch mehr zu leisten: Sie könnte Kunden mittels Kamera vermessen oder ein Foto vom Outfit für den eigenen Instagram-Account machen. Könnte! Denn gerade bei deutschen Kunden hat Andrej Kabachnik hier schon entsprechende Skepsis bemerkt. Die wenigsten fühlten sich in ihrem Körper so wohl, dass sie sich im schonungslosen Neonlicht einer Umkleidekabine fotografieren lassen möchten. Viele Kunden sorgten sich überdies bereits um ihre Bezahldaten im Internet – was wäre dann erst, wenn auch die Körpermaße kursieren könnten?

Das endlose Regal: Per Tablet können Kunden im Laden einsehen, ob ihr Wunschartikel noch in einer anderen Größe verfügbar ist.
Das endlose Regal: Per Tablet können Kunden im Laden einsehen, ob ihr Wunschartikel noch in einer anderen Größe verfügbar ist. Bild: Jörg Oberwittler

Ein realistischerer Ansatz im Bereich der smarten Lösungen beim Shopping ist das sogenannte endlose Regal, über das Kunden per Tablet oder Standgerät im Laden einsehen können, ob ihr Wunschartikel noch in einer anderen Größe verfügbar ist. Ob Damenschuh-Hersteller oder Geschäft für Fantasy-Kostüme: Vielerorts sind diese bereits erfolgreich im Einsatz. „Wir haben Geschäftskunden, die dreißig Prozent ihres Umsatzes über das endlose Regal machen“, berichtet Peer Hohn.

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Insgesamt betrachtet hängt die Mode beim Thema Digitalisierung aber noch viel zu weit hinterher. „Man hat das Thema regelrecht verschlafen und jetzt einen Aufholbedarf“, meint Andrej Kabachnik von Salt Solutions. Viele Einzelhändler und Verantwortliche bei Marken in Fußgängerzonen dürften sich auf dem Glauben ausgeruht haben, der Kunde müsse es ja anprobieren, also werde er irgendwann auch ein Geschäft betreten. Hinzu kommt eine große Skepsis, ob das Geld für kluge Kabinen überhaupt einzuspielen ist. „Die intelligente Kabine steckt noch in den Kinderschuhen. Viele Marken gehen mit ein, zwei Pilotfilialen an den Start – das war’s dann an Mut“, sagt Kabachnik.

Kunden sind schon einen Schritt weiter

Die Kunden sind hingegen schon weiter. Einen neuen schicken Wintermantel, einen Rollkragenpullover aus Kaschmir, auf der Suche nach solchen Teilen surfen sie heute ganz selbstverständlich im Internet, bevor sie in die Fußgängerzone gehen. Sie seien dann im Hinblick auf Preis und Auswahl zuweilen besser informiert als so mancher schlecht geschulte Verkäufer vor Ort, sagt Gerrit Heinemann, der im Fachbereich Textil- und Bekleidungstechnik an der Hochschule Niederrhein Management und Handel lehrt. „Ich stelle darüber hinaus bei vielen Händlern eine regelrechte Allergie gegenüber dem Thema Digitalisierung fest“, sagt Heinemann. „Neulich sprach einer sogar vom Teufelswerk. Es hapert also vielerorts bereits an der grundsätzlichen Einstellung.“

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Als wäre das nicht genug, ereignet sich dieser Tage geradezu ein „War of Talents“: Viele Nachwuchshoffnungen bewerben sich lieber bei Amazon und Zalando als bei Kaufhof oder Karstadt. „Und das dritte Problem ist eine IT aus den Achtzigern, die vielen Händlern jetzt um die Ohren fliegt.“ Der stationäre Handel müsse sich mehr anstrengen, warnt Gerrit Heinemann und blickt mit Sorge in eine vergleichbare Branche: die Lebensmittel-Industrie. Auch hier kaufen Kunden bereits online, oft bei Marktriesen aus den Vereinigten Staaten wie Amazon, die mit ihren Milliarden im Rücken den deutschen Einzelhandel gehörig unter Druck setzen.

Amazon verkauft Mode

Amazon verkauft auch in Deutschland bereits Mode – doch in Amerika zeigt das Unternehmen, wohin das auch hierzulande noch gehen kann: Lässt man die Umkleide der Zukunft wie das Modell Phizzard in dem Gründerzentrum eine halbe Stunde vom Berliner Stadtzentrum entfernt stehen, bringt sie nicht viel. Die Umkleide der Zukunft könnte so gesehen eher eine Ecke im heimischen Schlafzimmer vor dem Spiegel sein. „Zieh es an, bevor du kaufst – Mode-Shopping war noch nie so einfach“, verspricht der Amazon-Service „Wardrobe“ in den Vereinigten Staaten. Ein Video zeigt strahlende Kunden, die ein vor die Haustür gelegtes weißes Paket annehmen. Ein Service, der sich perfekt in den Alltag schmiegt: Kunden können sich ein Shopping-Paket mit zum Beispiel fünf T-Shirts nach Hause liefern lassen und alles im Schlafzimmer vor dem Spiegel in Ruhe anprobieren. Amazon holt die nicht gewünschten Shirts dann wieder ab. Die Botschaft: „Bezahl nur, was du behältst, statt in einem zweiten Schritt auf deine Rückerstattung zu warten.“ Zu den Details und zur Frage, wann der Service auch nach Deutschland kommt, gibt sich Amazon Deutschland zugeknöpft. Auch die Frage, ob sich mit dem System Alexa, das auf die Kommandos seiner Besitzer reagiert, ebenfalls bald Mode bestellen lässt, bleibt unbeantwortet.

Zalando testet jetzt jedenfalls schon mal innerhalb Berlins das Konzept des Wunsch-Zeitfensters und bietet bei seinem Vorteilsprogramm Zalando Zet überdies eine Retouren-Abholung an. Für eine Zwischenbilanz sei es noch zu früh, sagt Sprecherin Linda Hübner. Parallel arbeitet Zalando nach eigenen Angaben daran, Kunden die Suche nach der richtigen Größe zu erleichtern. Die Schuhe machen den Anfang: „Fitting-Models“ ziehen jedes Paar an und geben Feedback; ergänzt werden diese Daten durch die Rückmeldungen der Kunden, die Ware retourniert haben. Daraus folgen die Größen-Empfehlungen wie zum Beispiel „lieber eine Nummer kleiner“.

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Dennoch, Kunden erhalten bei den großen Online-Shops wie Zalando, Asos oder Otto bisher immer noch viel zu wenig Hilfestellung, etwa auf der Suche nach der richtigen Größe. Zusatzprogramme, bei denen man sich per Webcam zu Hause vermessen lassen konnte oder Wunsch-Kleidungsstücke über bereits vorhandene legte und so die Ärmel- und Bundlänge abgleichen konnte, floppten. Es sei auch an der Bequemlichkeit vieler Kunden gescheitert, die nicht extra vom Rechner aufstehen wollten und lieber ein Teil in zwei Größen bestellten. Die Retoure kostet ja nix. Also nur anschließend Zeit und Aufwand. Besser würden hingegen Tools funktionieren, die Rückmeldungen vorheriger Kunden berücksichtigen und entsprechende Fragen stellen: Alter, Gewicht, Größe? Wie soll das Kleidungsstück sitzen? Dann folgt eine Empfehlung, ob die Größe L am Bauch spannt und die XL nicht doch besser wäre.

Hohe Retourquote lässt sich nicht senken

Fest steht aber, dass auch Online-Modehändler wie Zalando damit die vergleichsweise hohe Retourenquote von 50 Prozent kaum auf null senken können. Wir sind es ja längst gewohnt, Artikel kostenfrei zurückschicken zu können.

Zurück in Berlin-Adlershof. Peer Hohn sitzt am Ende der Vorführung wieder am Konferenztisch. Er sagt: „Mode ist ein emotionales Produkt, sie will gefunden und berührt werden.“ Ihn bestärkt, dass Internet-Shops dieser Tage Stores in den Fußgängerzonen eröffnen, um hier ihre Marke erlebbar zu machen.

Das hat auch Amazon erkannt und in seiner Heimatstadt Seattle nun einen Pilot-Store namens Go eröffnet, in dem Kunden – zunächst sind es Mitarbeiter des Unternehmens – ganz ohne Kassierer und Kasse einkaufen können. Zwanzig Kunden streiften durch den Laden – dann stürzte das System wegen Überforderung ab. Zu viel Zukunft für den Anfang.

Quelle: F.A.S.
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