Überraschende Wünsche: Was potentielle Kunden morgens im Bad erwarten.

Warum muss die Dusche duften?

Überraschende Wünsche: Was potentielle Kunden morgens im Bad erwarten. Foto: Phoenix Design

Design Thinking beflügelt Menschen, die früher als Sachbearbeiter ignoriert worden wären. Und erleichtert Innovationen. Warum die Kreativitätstechnik so gut in eine Zeit wie unsere passt.

15. April 2021
Text: OLIVER HERWIG

Erfolgreiche Unternehmen haben nicht zufällig die besseren Produkte, die gut aussehen und sich leicht bedienen lassen, sie produzieren genau das, was ihre Kunden wollen. Dahinter steht oft das sogenannte Design Thinking, das bürokratische Firmen entschlackt, Produktzyklen beschleunigt und übertriebene Gründlichkeit gegen Spontanität und Kundennähe eingetauscht hat. Der Clou: Mitarbeiter sind plötzlich potentielle Mitgestalter. Das Team hat recht, nicht die Vorgesetzten, die sich brav in die Mannschaft einreihen, wenn alle unvoreingenommen Ideen sammeln, Modelle bauen und sich möglichst rasch möglichst konkret vor Augen führen, welche Produkte und Services die da draußen wirklich wünschen.  

Eine Geschichte aus der aktuellen Ausgabe des Magazins der F.A.Z. „Frankfurter Allgemeine Quarterly“

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Design Thinking ist keine Glaskugel, in der die Zukunft aufscheint, eher Yoga für den Kopf, das Grenzen sprengen und Ideen freisetzen soll. Vor 15 Jahren markierte der von dem Designbüro Ideo entwickelte Ansatz so etwas wie die kopernikanische Wende von der Industrie- zur Internetwirtschaft, in der gute Ideen wichtiger sind als fette Maschinen. Fortan drehte sich alles um die Nutzer, entwickelt wurde in gemischten Teams und mit fast naiver Freude am Machen. Auch wenn das für Designer nichts Neues war, bedeutete es doch einen Fortschritt in der Unternehmensberatung. Bereits 2004 brachte „Business Week“ die Titelgeschichte „The Power of Design“. Darin feierte Bruce Nussbaum den Ideo-Ansatz, spielerisch auf unerwartete Lösungen zu kommen. Das Aufmacherbild zeigte, was Kritiker wie Natasha Jen („Design Thinking Is Bullsh*t“) inzwischen als bloße Formalie vieler mittelmäßiger Design-Thinking-Workshops verurteilen: Unmengen Post-its fliegen über den Besprechungstisch, und das Team ist umzingelt von vollgekritzelten Flipcharts. Ideo hat das befreiende Chaos genial vermarktet. 2005 führte die Stanford University Design Thinking als Studiengang ein. Und adelte damit den agilen Ansatz, Design-Denken wie einen Virus in verstaubte Firmen einzuschleusen. Was aber sagen Gestalter zum großen Durchmarsch ihrer ureigenen Ansätze?

Wie man sich in der Entwicklung Dusch-Szenarien vorstellte.
Wie man sich in der Entwicklung Dusch-Szenarien vorstellte. Foto: Phoenix Design

Ana Relvão und Gerhardt Kellermann bilden als Relvãokellermann eines der spannendsten Designduos Europas. Die zierliche Portugiesin und der gebürtige Siebenbürger arbeiten für Samsung, Bulthaup oder COR. Im Flur des Loftbüros steht ein Prototyp, eine Art rollende Sitz-Tisch-Konstruktion, die aussieht wie aus Stahl geschmiedet. Dabei ist es nur gebogenes Holz. Reduziert, klar und witzig. Typisch Relvãokellermann. Doch davon wollen die beiden nichts wissen. Sie sehen sich nicht als Autorendesigner, sie arbeiten daran, keinen erkennbaren Stil zu haben und alles aus der Aufgabenstellung zu entwickeln. „Es wäre völlig falsch zu behaupten, hinter all den Produkten steckten nur wir. Ohne Team geht es nicht“, sagt Ana Relvão und krault Whippet Ada. Der Jagdhund ist Familienmitglied und Maskottchen. Und manchmal auch Taktgeber. Ada gibt deutlich zu verstehen, wenn es abends Zeit wird, nach Hause zu gehen. Design gleicht insofern Ada – als Lösung für ein Problem. Doch manchmal besteht das Problem nicht darin, einen angenehmen Krümmungsradius oder einfach kein Ende zu finden, sondern zu begreifen, was Auftraggeber überhaupt wollen. Denn noch immer sehen sich viele Unternehmen als die eigentlichen Erfinder, die Design viel zu spät in den Prozess einschalten, wenn es darum geht, Hüllen für fertige Produkte zu finden. Es geht auch anders. Im Idealfall sitzen Designer von Anfang an mit Ingenieuren und anderen im Team, sind Geburtshelfer, Psychologen, Handwerker und Erfinder in Personalunion.

Prototyp und Gestaltung der neuen Brause
Prototyp und Gestaltung der neuen Brause Foto: Phoenix Design

„Design ist wie Sudoku“, sagt Gerhardt Kellermann, „alles muss zusammenpassen.“ Was er damit aber auch meint: Designer sollten das Heft in der Hand behalten. Ana Relvão setzt nach: Design Thinking mache Designer zu Stylisten. Statt Gewerke und Menschen koordinierend zu vernetzen, werden Gestalter womöglich nur als Visualisierer oder Formgeber gebucht. Nichts aber fürchten Gestalter so sehr, wie als „Hübschmacher“ zu gelten. Design Thinking könnte teilweise zunichtemachen, was sich die Kreativbranche in den letzten Jahren erkämpfte: als Berater und innovative Systemdenker auf Augenhöhe aufzutreten.


„Design ist wie Sudoku, alles muss zusammenpassen.“
GERHARDT KELLERMANN

Es geht auch anders. Phoenix Design, 1987 von Tom Schönherr und Andreas Haug gegründet, ist die vielleicht bekannteste Designschmiede Deutschlands. Was hier entstand, war German Engineering: Es funktionierte. Seit geraumer Zeit aber hat in Stuttgart Design Thinking Einzug gehalten. Neuerdings sogar beim Duschen. Dass ausgerechnet hier die Transformation zur digitalen Welt gelingen soll, klingt verwegen, aber genau das soll mit hansgrohes „Raintunes“ passieren: Ein ordinärer Schlauch und eine Düse verwandeln sich mit passender Musik, Farbe und Geruch zu einem Wellness-Moment. Gesteuert wird per Smartphone.

Gestaltung der dazugehörigen Smartphone-App
Gestaltung der dazugehörigen Smartphone-App Foto: Phoenix Design

Stephan Thiemt, Jahrgang 1991, ist Senior Designer bei Phoenix Design und gewissermaßen mit Design Thinking aufgewachsen. Er hat selbst einmal bei Ideo gearbeitet. Die Entwicklung von „Raintunes“ erscheint daher wie aus einem Lehrbuch der Methode: Es gab Online-Umfragen und Fokusgruppen, Szenarien und immer wieder die Frage: Was wollen Kunden unter der Dusche wirklich? „Duft fand ich total bescheuert, weil das Shampoo ja schon so riecht“, sagt Thiemt. Aber er ließ sich umstimmen, hörte auf Dutzende von Probeduschern.

Die digitale Duschsteuerung verspricht gestressten Büroangestellten etwas anderes als Dauerläufern oder Morgenmuffeln. „Designer sind Übersetzer“, sagt Thiemt. „Nicht in Sprache, sondern in Lösungen.“ Er steht zu Design Thinking: „Ein verbreitetes Missverständnis ist, dass es ein festgelegter linearer Prozess mit starren Methoden ist und dann automatisch Innovationen hervorbringt.“ Viel wichtiger seien die Haltungen dahinter. Und da sei genug Platz für Gestalter, ihre „Superkraft“ auszuspielen: Ideen zu visualisieren und im Modell anfassbar zu machen.


„Designer sind Übersetzer. Nicht in Sprache, sondern in Lösungen.“
STEPHAN THIEMT, Senior Designer

Mit einer solchen Einstellung kann auch ein Designer leben, der selbst Unternehmer ist: Leo Lübke, Geschäftsführer von COR. Er sieht seine Kollegen als „Generalisten mit ausgeprägtem Halbwissen und großer Neugierde. Ihre wertvollste Fähigkeit besteht vielleicht darin, ungewöhnliche Verknüpfungen aus den unterschiedlichsten wissenschaftlichen Disziplinen herzustellen, so dass etwas völlig Neues entsteht.“ Ersetzen werde es den Designerberuf nicht, wahrscheinlich aber verändern. Denn Design Thinking braucht keine Universalgestalter, sondern teamfähige Spezialisten, die Ideen visualisieren und in Form bringen. So manche Designer müssen sich wohl neu erfinden.

Was also macht diese Kreativitätstechnik für die Zukunft so wichtig? Anders als Brainstorming und lose Teambesprechungen beflügelt Design Thinking Menschen, die früher bestenfalls als Sachbearbeiter durchgingen. Ihr Blick auf gestalterische Probleme ändert die Perspektive: Aus Vorsprung durch Technik wird ein Vorsprung durch Vernetzung. Die Demokratisierung der Kreativität zielt ihrerseits auf Menschen, die mit ihrem Kaufverhalten über das Schicksal von Produkten und Services entscheiden. Das betrifft Elektroautos ebenso wie Recycling-Prozesse in der Wirtschaft, die fast immer Aufwand, Umdenken und – vielleicht sogar – Zumutungen bedeuten.

Arbeit an den Bedienelementen
Arbeit an den Bedienelementen Foto: Phoenix Design

„Innovation ist nicht das, was im Unternehmen passiert, sondern das, was Kunden letztendlich annehmen“, sagt Jan-Erik Baars, Professor für Kommunikation und Marketing in Luzern. Seine Hoffnung: Mit „Design Thinking kann es Unternehmen und Organisationen gelingen, dass ihre Leistungen zu wirklichen Innovationen werden und dass sie daher selbst auf Dauer gefragt sind“. Die nachhaltigste Technologie ist also die, mit der sich Menschen identifizieren – ein offenes Feld für Design Thinking. An der Schwelle zum Internet der Dinge und immer mächtigeren internationalen Online-Giganten reicht deutsches Engineering nicht mehr.


„Innovation ist nicht das, was im Unternehmen passiert, sondern das, was Kunden letztendlich annehmen.“

„Wir müssen unser Verständnis von Innovationsprozessen verbessern, um schneller bessere Lösungen für die Gesellschaft zu finden“, fordert SAP-Boss Hasso Plattner, dessen Potsdamer Institut Design Thinking seit Jahren fördert, durchaus als Versuch, Unternehmen von Schablonendenken und Abteilungskämpfen zu befreien. Vielleicht konnte genau so Curevac entstehen, jene Tübinger Biotechfirma, die jetzt auch einen Impfstoff gegen Corona entwickelt hat.

Design Thinking passt gut in eine Zeit wie unsere, die mit permanenten Veränderungen umgehen muss. Zugleich wildert es ungeniert im Reich der Gestalter, die sich vielleicht bald neu erfinden müssen, wollen sie nicht wieder zu reinen Stylisten werden. Das wäre ein kurioser Kollateralschaden.

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Quelle: F.A.Z. Quarterly