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IAA im Aufbau

Messe Stand heute

Von Peter Thomas
 - 15:29
Ein futuristischer Messestand wird ganz klassisch geplant und gebaut.zur Bildergalerie

Alles neu bei Mercedes-Benz auf der Internationalen Automobil-Ausstellung in Frankfurt am Main? Tatsächlich hat die Stuttgarter Marke ihren Auftritt in der Festhalle umgekrempelt. Statt klassischer Autoschau erwartet die Besucher nun die Inszenierung künftiger Mobilitätswelten mit viel Emotion. Als Bühne dafür dient eine abstrahierte urbane Kulisse: Aufeinander gestapelte und gegeneinander verschobene Kuben mit Fronten aus 600 Quadratmeter LED-Leinwand und mit verschiedenen Erlebnisbereichen auf vier Etagen.

Das Ganze bietet jede Menge social-media-tauglicher Motive. Besonders atemraubend ist der Selfie-Blick aus dem transparenten Balkon, der hoch oben über der Grundfläche der Festhalle schwebt. 6200 Quadratmeter Ausstellungsfläche umfasst die Konstruktion, sagt Bettina Fetzer, Marketingchefin Mercedes-Benz Cars, während der Baustellenbegehung. Das ist rund dreimal so viel Fläche, wie das Unternehmen für seine klassische Fahrzeugpräsentation vorgesehen hat. Diese findet 2019 komplett in dem der Festhalle vorgelagerten Forum statt - um es freundlich zu sagen, konzentriert auf 2600 Quadratmeter Fläche.

Die Innenarchitektur des Forums macht deutlich, welche Marke wo zu Hause ist. AMG beispielsweise leuchtet tiefrot, EQ (zuständig für die elektrische Mobilität) strahlt ein kühles Blau aus. Und über die Rückwand zieht sich die Skulptur des „Silver Flow“ von Mercedes-Benz. Auf dieser Fläche sollen sich die Besucher während der IAA dicht um die Fahrzeuge drängen können.

Nebenan in der Festhalle muss sich das Automobil seine angestammte Hauptrolle in dem mehrstöckigen Messestand mit Gefühlen und mit digital vernetzten Erlebniswelten teilen. Dabei tritt es teilweise sogar einen Schritt zurück. Die Zukunft der intuitiven Steuerung des Fahrzeugs zeigt beispielsweise ein Raum, der ganz dem System MBUX und seinen Schnittstellen zu anderen digitalen Mobilitätsanwendungen gewidmet ist. In Szene gesetzt wird die Lösung nicht anders als eine High-End-Spielekonsole.

Auch sonst gibt es in den vier Bereichen viel Digitales zu sehen, hören und fühlen. Augmented Reality gewährt beim Elektrofahrzeug EQC Einblicke in die Technik unter dem Blech. Und im Raum „Energize“ kann sich der Besucher den Puls messen lassen – die Farb- und Lichtstimmung reagiert dann automatisch darauf. Dass die IAA durch dieses Konzept näher an Formate wie das Festival „South By Southwest“ (SXSW) und die CES rückt, bestätigt Fetzer, wenn sie von „effizienten Plattformen“ spricht, um die Marke „bunt und vielfältig“ zu präsentieren.

Das meiste davon wird zugeliefert

Und doch ist natürlich nicht alles völlig neu. Denn auch ein so futuristischer Messestand wird ganz klassisch geplant und gebaut. Zur Verwirklichung braucht es eine Menge Stahl und Holz, Tausende Schrauben, eimerweise Wandfarbe und vieles andere mehr. Das meiste davon wird zugeliefert. Denn das Unternehmen hält sein eigenes Messelager in Neuhausen auf den Fildern schlank, sagt Karsten Mayer. Als Leiter „Brand Experience Platforms“ ist er für den Messeauftritt verantwortlich. Die tragende Stahlkonstruktion zum Beispiel besteht aus Standardelementen, die für die Messe geliehen werden. Insbesondere markenbezogene Bauteile und Möbel bringt Mercedes-Benz selbst mit auf die Messe.

Was in diesem Jahr fehlen wird, sind die früher üblichen Kartons voller Prospekte. Denn die Information über die Fahrzeuge hat Mercedes-Benz auf ein papierloses Verfahren umgestellt. Die Mitarbeiter schicken den Standbesuchern bei Interesse die Dokumente in das Wallet der digitalen Endgeräte. Das passt zu einem Standkonzept, das konsequent auf die Reichweite sozialer Medien setzt.

Dick in schützende Folie gehüllt

Seit Mitte Juli sind die Handwerker im Einsatz. Beim Ortstermin Ende August lief der Endspurt, der Messestand bekam den letzten Schliff. Die meisten Fahrzeuge stehen schon an ihrem Platz, dick in schützende Folie gehüllt. Sie sind mit einem Mobilkran in die mehrstöckige Konstruktion eingebracht worden, bevor es an den endgültigen Ausbau der Erlebnisräume ging. Nur die Fahrzeuge für die bodengleichen Ausstellungsflächen kommen erst in den Tagen vor der IAA-Eröffnung durch die Tore der Festhalle gerollt.

Die wohl größten Bauteile des Messestandes, die Mercedes-Benz selbst mitbringt, sind die beiden für täglich viele tausend Besucher ausgelegten Rolltreppen. Am Tag der Baustellenbesichtigung fahren die Stufen zwar schon im flüsterleisen Dauerlauf nach oben. Aber die Treppe rollt noch ohne Passagiere, denn die Anlage wartet auf ihre technische Abnahme für den Messebetrieb. Stattdessen wählen wir den Weg über das hölzerne Treppenhaus hinter den Kulissen nach ganz oben. Stufen aus blankem Multiplex, robust und zweckdienlich, führen bis unter die Kuppel der vor 110 Jahren eröffneten Multifunktionshalle.

Im Kontext der Digitalkonferenz „Me Convention“

Das mächtige Stahlgerippe, damals von der Brückenbauanstalt der MAN in Mainz-Gustavsburg nach Plänen von Friedrich von Thiersch gefertigt, ist 2019 besonders gut zu sehen. Denn auch das unterscheidet den Messeauftritt der Marke mit dem Stern so deutlich von den Vorjahren. Wurde früher die Festhalle zur IAA innen mit mehreren Etagen rundum ausgebaut, bleibt diesmal eine Seite frei. Das spart einerseits Geld (über konkrete Summen spricht das Unternehmen nicht, aber die Standfläche zumindest ist um 30 Prozent geschrumpft), andererseits unterstreicht es den Show-Charakter der Inszenierung. Tatsächlich soll der Stand auch im Kontext der Digitalkonferenz „Me Convention“ genutzt werden, die vom 11. bis 13. September in Frankfurt stattfindet. Ausgerichtet wird die Konferenz gemeinsam von dem Autohersteller und SXSW.

Knapp zwei Wochen vor der Messeeröffnung liegt noch die nüchterne Helligkeit des Baustellenlichts über den Kulissen. Noch fehlt das glitzernde Bühnenlicht der Messe, auch wenn unter der Decke der Festhalle schon die Scheinwerferbatterien an ihren großen Traversen hängen: wie die Unterseite eines Rebellen-Raumschiffs aus Star Wars. Und die Bauten selbst mit ihren LED-Fassaden, Galerien und Blickachsen wirken wie ein großes Tier, das gerade den Winterschlaf aus seinen Gliedern schüttelt und zu frischem Leben erwacht.

Während der große Messestand in der Festhalle also gefühlt schon bereit ist für die Eröffnung, wird draußen im Forum noch eifrig gearbeitet. Hämmern, schneiden, bohren: Hier entsteht die Bühne, auf der Daimler fast 40 Personenwagen ausstellen wird. „Elf Weltpremieren“ seien darunter, sagt Fetzer. Zum Vergleich: Das große Bauwerk in der Festhalle präsentiert nur 18 Fahrzeuge, darunter Rennwagen und das Sicherheits-Experimental-Fahrzeug ESF 2019.

Wenn sich die Kunden immer stärker für digitale Ökosysteme rund um ihre Fahrzeuge interessieren und am Mercedes-Benz Stand in die Virtualität der immersiven Räume eintauchen sollen, verändert das nicht den Charakter der Messe aus Sicht der Hersteller? Für Mayer bleibt die Grundfunktion der IAA auch mit dem neuen Standkonzept gleich. „Wie erreichen mit keinem anderen Medium und keiner anderen Plattform so zielgruppengenau 600.000 bis 800.000 Menschen in dieser kurzen Zeit“, sagt er. Menschen aus Fleisch und Blut, so gar nicht digital übrigens.

Quelle: F.A.S.
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