Autos in der Zukunft

Streng geheim

Von Stefan Grundhoff
16.05.2022
, 15:04
Die strengen Sicherheitsvorkehrungen kommen nicht von ungefähr.
Keiner weiß, wie die mobile Welt in ein paar Jahren ticken wird. Trotzdem müssen die Autohersteller mit einem Blick in die Glaskugel milliardenschwere ­Produkte entwickeln. Ohne Kundenklinik geht da nichts.
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Das nüchterne Grundstück in irgendeinem namenlosen Gewerbegebiet zwischen Essen und Bochum hat nach dem Untergang der dortigen Stahlindustrie schon einiges erlebt. Viele Firmen kamen – einige gingen – wieder und wieder. Heute werden hier Metallabfälle gelagert, nebenan wartet ein Logistikkonzern seine Lastwagen, und die lokale Großbäckerei beschickt, bevor die Ruhrgebietsstädte zu neuem Leben erwachen, von hier aus allmorgendlich ihr Filialnetz. Die helle Halle am Kopfende einer Stichstraße ist unscheinbar, und das fehlende Firmenschild lässt offen, was hier stattfindet. Heute ist es voller als sonst. Auf dem Parkplatz stehen in wilder Ordnung zahlreiche Fahrzeuge, und an der doppelflügeligen Eingangstür kontrollieren Sicherheitsbeamte nicht nur Abstände und Corona-Tests, sondern sammeln gleich noch die Mobiltelefone ein. Möglichst keiner soll wissen, was es drinnen zu sehen gibt.

Die strengen Sicherheitsvorkehrungen kommen nicht von ungefähr. Die Autohersteller haben keinerlei Interesse daran, dass man ihnen in die Karten blickt. In der Halle findet an diesem Wochenende eine Kundenklinik statt, streng vertraulich. Dort testet einer der Autohersteller, was in ein paar Jahren voll im Trend liegen soll. Da es in der Autoentwicklung nicht nur um jahrelange Vorlaufzeit, sondern auch um einige Hundert Millionen Euro geht, kann man nicht vorsichtig genug sein. Schließlich gibt es hinter den streng gesicherten Mauern Fahrzeuge zu bestaunen, die so oder so ähnlich in einigen Jahren auf die Straße rollen sollen. Daher darf in Design, Technik und Positionierung nichts danebengehen.

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Gemeinhin veranstalten die Autofirmen solche Befragungen nicht selbst, sondern bedienen sich Profis. HKM, Gesellschaft für Marketingforschung, ist einer der Experten für solche Kundenkliniken. Die Firma mit Sitz in Hamburg arbeitet für verschiedene internationale Autohersteller, wenn es darum geht, den Geschmack der kommenden Jahre herauszukitzeln. „Die Herausforderung ist, mit der Kundenmeinung von heute die Akzeptanz eines künftigen Fahrzeugmodells zuverlässig zu prognostizieren. Die bloße Bewertung ‚gefällt mir / gefällt mir nicht‘ reicht da nicht aus. Wir gehen wesentlich tiefer“, sagt HKM-Geschäftsführer Thomas Braun, „wir beschäftigen uns intensiv mit der Mobilität der Zukunft und setzen dafür die gesamte Bandbreite der Methoden und Techniken der Marktforschung ein.“ In der Hamburger Zentrale sitzen 20 Autoexperten, welche die jährlich rund 60 Projekte der einzelnen Autohersteller koordinieren. „Wir arbeiten dabei eng mit den Auftraggebern zusammen und entwickeln Befragungen und Methoden“, ergänzt Braun, „egal, ob es um eine Befragung vier oder fünf Jahre vor dem Produktstart geht oder ein paar Monate vor dem Markteintritt nochmals letzte Details überprüft werden sollen.“

Den Kunden möglichst früh einbeziehen

Axel Harries, Leiter des Produktmanagements von Mercedes-Benz, kennt die Kundenkliniken seit vielen Jahren: „Wir haben immer das Ohr am Markt und sammeln daher auch schon in frühen Phasen Kundenstimmen ein. Die Digitalisierung schafft hierbei Möglichkeiten, die wir so vor einigen Jahren noch nicht hatten. Neben Rückmeldungen zu Designausprägungen geben uns auch funktionale Kundenrückmeldungen wertvolle Hinweise zur Nutzung von Ausstattungen beziehungsweise zur Bedienbarkeit unserer Fahrzeuge.“ Die Autohersteller veranstalten ähnliche Kliniken wie dies Firmen in der Unterhaltungselektronik, der Lebensmittel- oder Bekleidungsbranche tun.

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Doch ihre Bedeutung nimmt nicht nur durch die gewaltigen Investitionssummen zu. Mittlerweile finden die Befragungen auf verschiedenen Ebenen statt und haben unterschiedliche Adressatenkreise. Geht es für die Marke um ein neues Segment, fragt der Autohersteller generelle Meinungen und Trends ab, um das Fahrzeug ideal zu positionieren. Das kann mitunter vier bis sechs Jahre stattfinden, bevor das vermeintliche Produkt auf den Markt kommt. Handelt es sich um ein konkretes Modell wie ein SUV aus der Kompaktklasse, so geht es meist um den finalen Design- oder Technikprozess. Dann sind es nur noch zwei bis vier Jahre vor Marktstart. So können mitunter nur noch Details geändert werden. Zunehmend drehen sich die Kliniken nicht nur um die Autos selbst, es gibt auch Befragungen zur Marke, der Positionierung oder Eigenschaften, die neue Elektroautos mitbringen.

„Eine möglichst frühzeitige Integration unserer Kunden in den Produktentstehungsprozess ist für uns wichtig. Kundenfeedback wird dementsprechend von den Fahrzeugdesignern, Entwicklern und Produktmanagern systematisch genutzt, um unsere Fahrzeuge immer weiter zu optimieren“, sagt Harries, „so wollen wir unter anderem sicherstellen, dass unsere Kunden mit ihrem Mercedes-Benz zufrieden sind.“ Die befragten Zielgruppen sind höchst unterschiedlich. Entweder gibt es einen Querschnitt aus dem potentiellen Käuferkreis, oder man richtet konkrete Fragen an Kunden sowie potentielle Interessenten des Modells, um ein möglichst breites Spek­trum mit niedriger Fehlertoleranz abzubilden. Dabei dreht es sich um das Design innen wie außen, Technologien, Sitzkomfort, Assistenzsysteme oder ganz einfach den Namen des neuen Produkts.

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Immer mehr Tests

„Jährlich führt die Renault Group etwa fünf bis zehn Car Clinics durch“, sagt Céline Astruc, Customer Intelligence Managerin von Renault, „jedes Detail ist wichtig, bis hin zur räumlichen Positionierung der Fahrzeuge, um die Kunden nicht zu beeinflussen und keine Voreingenommenheit zu erzeugen. Und nicht zuletzt muss in jeder Phase des Tests absolute Vertraulichkeit gewährleistet sein.“ Bei Renault verschlingen Planung und Organisation einer einzelnen Kundenklinik mindestens acht Wochen Zeit. Da die Tests zumeist drei Jahre vor dem Verkaufsstart stattfinden und somit fast nach der Hälfte der fünfjährigen Entwicklungszeit, steht in der Regel oftmals nur ein einziger Prototyp für alle Vorführungen zur Verfügung. Die Zahl der von den Franzosen durchgeführten Tests hat sich in den vergangenen Jahren verdoppelt oder gar verdreifacht. Ohne eingespielte Teams über streng gesicherte Transporte der Prototypen bis hin zur Vertraulichkeit vor Ort geht da nichts.

Während die Probanden die Fahrzeuge nach einem festen Kriterienkatalog begutachten, beobachten das Projektteam oder das Management des Herstellers die Reaktionen der Teilnehmer live oder am Bildschirm. „Wenn Teilnehmer zu lange brauchen, um das Konzept zu verstehen, oder unerwartet reagieren, ist die Spannung spürbar. Und die Erleichterung groß, wenn die ersten Anzeichen positiv sind“, sagt Astruc. Die Ergebnisse der Kundenklinik sind in unterschiedlichen Tiefen zumeist in vier bis acht Wochen nach der Veranstaltung verfügbar und werden möglichst schnell den Entscheidern, Chefentwicklern und Designern vorgestellt, die den Auftrag bekommen, die Rückmeldungen einzuarbeiten.

Dennoch, erinnert sich Astruc, „mussten wir einige Projekte stoppen“. HKM-Geschäftsführer Braun hat noch anderes erlebt: „Wir hatten einmal eine Kundenklinik, während der ein extravagant gezeichnetes Fahrzeug in den Befragungen nicht gut wegkam. Daraufhin wurde das Design vor dem Start glatt geschliffen und angepasst, bevor es dann ohne finalen Test auf den Markt kam. Der Markterfolg war mäßig, da die glatt geschliffene Variante den Kunden letztendlich zu gewöhnlich war. Verfahren der psychologischen Marktforschung helfen uns, solche Fehlentwicklungen zu vermeiden.“ Wie man aus der Auto­geschichte weiß, es klappt nicht immer.

Quelle: F.A.S
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