Besser als VW und Co?

Wie Tesla die Großen das Fürchten lehrt

Von Anna Steiner
06.08.2017
, 10:48
Wie ein Rockstar: Tesla-Chef Elon Musk stellt das neue Model 3 vor
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Während die deutschen Konzerne im Dieselchaos versinken, baut Elon Musk mit Tesla das Auto der Zukunft. Wer ist dieser Mann?
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Elon Musk ist ein Meister der Inszenierung. Der Tesla-Chef spart nicht mit markigen Sprüchen und vollmundigen Versprechen. Den Mars kolonialisieren, das Gehirn mit dem Computer vernetzen oder Staus abschaffen: Seine Ideen könnten einem Science-Fiction-Roman entspringen. Das Publikum steht Musk gespalten gegenüber: Die einen feiern ihn als Pionier der Elektromobilität, die anderen halten ihn für einen Schaumschläger. Wer ist dieser Mann?

Die Frage ist so brisant wie nie zuvor. Während sich die deutschen Autohersteller, der Stolz unserer Industrie, immer tiefer in die Abgaskrise verstricken, bläst Tesla mit seinem neuen Model 3 zum Angriff auf das Mittelklasse-Segment, in dem bislang Audi, BMW und Daimler die Nase vorn haben. Einen besseren Zeitpunkt für die Markteinführung des ersten massentauglichen Tesla hätte es nicht geben können.

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Mitte Juli hat die Firma aus Kalifornien die Serienproduktion des neuen Modells gestartet. Ende Juli nahmen die ersten 30 Kunden, allesamt Mitarbeiter von Tesla oder Musks Raumfahrtunternehmen Space X, feierlich ihr Model 3 in Empfang. Tesla verspricht mindestens 350 Kilometer Reichweite, über 300 PS und ein Panorama-Glasdach. Der rein elektrisch betriebene Wagen fährt schon heute weitgehend autonom, Software-Updates lassen sich per Funkverbindung ohne Werkstattbesuch direkt herunterladen. Und das Design ist ein Hingucker. Schon jetzt scheint festzustehen: Mit dem Model 3 wird Tesla den Vorsprung auf die Konkurrenz in Sachen Elektromobilität weiter ausbauen.

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Tesla
Juli 2017: Die 30 ersten „Model 3“

Der rasante Aufstieg des einstigen Start-ups im Silicon Valley und seines Chefs Elon Musk ist alles andere als Zufall. Als Sohn eines Maschinenbauers und eines Models in Südafrika aufgewachsen, wanderte er nach Kanada und schließlich in die Vereinigten Staaten aus, um dem Militärdienst während der Apartheid zu entgehen. Eine goldrichtige Entscheidung: Schon sein erstes Start-up Zip 2, eine Art frühe Kombination aus dem Online-Branchenführer Yelp und dem Kartendienst Google Maps, machte Musk 1999 zu viel Geld. Noch viel einträglicher war dann der Verkauf des Bezahldiensts Paypal an Ebay. Musk war innerhalb weniger Jahre vom gewöhnlichen Studenten zum Multimillionär geworden. 2003 stieg er als Hauptinvestor bei Tesla ein. Das erklärte Ziel: eine Welt frei von Autoabgasen.

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Die Pläne des Emporkömmlings wurden von den Branchengrößen bestenfalls belächelt. Oder schlicht ignoriert. Nicht der Elektroantrieb lag damals im Trend, sondern der Diesel: 2006 wurde in Europa erstmals mehr als die Hälfte aller Neuwagen mit Dieselmotor verkauft. Der Selbstzünder galt als Antrieb der Zukunft, Elektroautos waren als unrentabel verschrien.

Doch mit der Markteinführung des Model S im Jahr 2012 hat Tesla das Elektroauto aus der Öko-Fundi-Ecke geholt. Für 100.000 Dollar konnten sich Besserverdiener den Sportwagen mit mehr als 500 Kilometern Reichweite und 320 PS bestellen. Der Beweis, dass Elektroautos mehr taugten, als nach langen Ladezeiten mühsam wenige Kilometer zu kriechen, war erbracht. Die Limousine verkauft sich in Amerika inzwischen ähnlich gut wie die Mercedes-S-Klasse.

Bild: F.A.Z.

Anfang Juli erklärte Tesla, für das neue Model 3 seien 500.000 Vorbestellungen eingegangen, die meisten verbunden mit einer Anzahlung von 1000 Dollar. So sehr sehnen sich die Kunden danach. Dabei ist am neuen Tesla weniger die Technik gewagt als die kaufmännische Entscheidung, ein Elektroauto für den Massenmarkt zu produzieren. Für das Unternehmen ist es ein wichtiger Schritt, um endlich schwarze Zahlen zu schreiben. Denn bisher macht die Firma, so selbstbewusst sie daherkommt, Miese. Vergangenes Jahr hat Tesla 7 Milliarden Dollar umgesetzt, aber rund 750 Millionen Dollar Verlust gemacht. Derzeit stehen die Zeichen aber gut. Die jüngsten Geschäftszahlen zeigen, dass im zweiten Quartal 53 Prozent Autos mehr ausgeliefert wurden als im Vorjahreszeitraum. Der Umsatz wurde mehr als verdoppelt, der Verlust fiel nicht so hoch aus wie zuvor erwartet.

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Die Anleger lieben Elon Musk sowieso. Seit Jahresbeginn ist der Aktienkurs um 67 Prozent gestiegen. Tesla ist damit an der Börse mehr wert als die Konkurrenten Ford oder General Motors. Von Volkswagen und Daimler ganz zu schweigen. Mag Tesla an der Börse ein Riese sein, in Stückzahlen gemessen, sind die Kalifornier ein Zwerg. Volkswagen verkaufte in den ersten sechs Monaten dieses Jahres 4,8 Millionen Autos, Tesla gerade einmal 47.000 – nicht einmal ganz ein Hundertstel also.

Dass die Marke Tesla dennoch strahlt, ist eng mit dem Unternehmer dahinter verknüpft. Elon Musk verkörpert den Gründermythos des Silicon Valley wie kein Zweiter. Dennoch wird nicht alles, was der Südafrikaner anfasst, ein Erfolg. Mehrfach standen Musks Unternehmen kurz vor dem Aus. Mit seinem Raumfahrtunternehmen SpaceX hätte er sich beinahe übernommen. Immer wieder explodierte eine seiner recycelbaren Raketen. Auch Tesla hatte Startschwierigkeiten: Zu Beginn der Serienproduktion von Model S und Model X kam es zu monatelangen Verzögerungen. Es folgten Negativschlagzeilen wegen zum Teil tödlichen Unfällen, die für harsche Kritik an Teslas Autopiloten sorgten. Echte Kratzer am Image blieben jedoch aus, auch der Aktienkurs beruhigte sich bald wieder. Tausendsassa Musk, darauf vertrauen die Leute, wird Tesla schon noch zum Erfolg führen.

Bild: F.A.Z.

Dieses Kunststück gelingt fast ohne Werbung. Das Marketing-Budget des kalifornischen Autoherstellers ist quasi nicht existent. Das Marketing ist Elon Musk selbst. Unermüdlich in Talkshows und auf Tech-Konferenzen unterwegs, sorgt er dafür, dass man über ihn und seine Unternehmen spricht – und das nicht zu knapp. Allein beim Kurznachrichtendienst Twitter folgen ihm 11 Millionen Nutzer. Diese Reichweite nutzt Musk schon mal dazu, neue Unternehmensideen zu testen. Genervt vom Verkehr in Los Angeles, kündigte er in einem Tweet die Gründung einer Bohrfirma an, um die Stadt zu untertunneln. Wenige Monate später bohrte „Godot“ erste Löcher auf dem Space-X-Gelände. Und auch der sogenannte Hyperloop, ein emissionsfreies Mobilitätskonzept, das seine Passagiere mit bis zu 1200 Stundenkilometern wie eine Rohrpost transportieren soll, hat die ersten wichtigen Tests schon bestanden.

Bei aller Zukunftsbegeisterung: Die Kalifornier sind nicht die Einzigen, die an alternativen Antrieben forschen. Toyota tüftelt mit seinem Modell Prius schon seit den siebziger Jahren an einer ökonomisch und ökologisch sinnvollen Hybridlösung. Auch die deutsche Konkurrenz ist mit dabei. 2008 investierte ausgerechnet Daimler 50 Millionen Dollar in Tesla. Das rettete einerseits die Kalifornier vor der drohenden Pleite. Andererseits finanzierten die Schwaben so die Entwicklung ihres eigenen E-Smart. Der Elektro-Kleinstwagen stammt ursprünglich aus dem Tesla-Werk in Fremont, wo heute das Model 3 zusammengebaut wird.

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Das Problem für die deutschen Konzerne ist: Vom E-Smart will zurzeit keiner was wissen, ähnlich sieht es mit dem i3 von BMW und dem Up von VW aus. Statt mit der Zukunft zu werben, müssen die deutschen Firmen die Vergangenheit bewältigen. Mit großem Tamtam führte Elon Musk jüngst einem begeisterten Publikum das neue Modell vor. Beinahe zur selben Zeit mussten sich die deutschen Autobosse Müller, Zetsche und Co. der Presse nach dem Dieselgipfel erklären. Größer könnte der Kontrast nicht sein.

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Tesla wird „durch die Produktionshölle gehen“

Ein Software-Update soll nun helfen, die Abgaswerte der Dieselautos legal zu verbessern. Doch das Vertrauen in die Autoindustrie hierzulande ist geschwächt. Die Verkaufszahlen von Dieselfahrzeugen sind schon deutlich gesunken. Im ersten Halbjahr 2017 wurden 57.000 Diesel weniger neu zugelassen als im Vorjahreszeitraum. Die Elektrozulassungen verzeichneten zwar einen Zuwachs von 113 Prozent, rangieren beim Marktanteil jedoch noch immer im niedrigsten einstelligen Bereich.

Auch daran zeigt sich: Zu lange haben die Hersteller hierzulande auf den vermeintlich sauberen Selbstzünder gesetzt. Zwar wurde auch am Elektromotor getüftelt, Prototypen und erste Marktversuche mit Hybrid- und Elektrowagen gibt es auch von deutschen Herstellern. BMW hat den Absatz seines rein elektrisch betriebenen i3 zuletzt deutlich gesteigert. Letztlich verhinderte aber auch die deutsche Politik den Wechsel zum Elektroantrieb im großen Stil: Viel zu lange glaubte sie den Herstellern, der Diesel sei sauber. Die mehr als 800.000 sicheren Arbeitsplätze in der Autoindustrie sind ein Argument, das auch die Vorstandsvorsitzenden der deutschen Konzerne gerne zu ihren Gunsten anführen. „Für uns ist der Diesel Teil der Lösung und nicht Teil des Problems“, ließ VW-Chef Matthias Müller vor dem Dieselgipfel verlauten. Auch Daimler-Chef Dieter Zetsche rückte vom Selbstzünder nur ein bisschen ab: „Wir sind davon überzeugt, dass der Diesel nicht zuletzt wegen seiner niedrigen CO2-Emissionen auch künftig ein fester Bestandteil im Antriebsmix sein wird.“

Die Entscheidung darüber wird jedoch letzten Endes die Kunden im Autohaus treffen. Wenn sie sich massenhaft für Tesla entscheiden, was zurzeit durchaus möglich scheint, stehen der Firma aus Kalifornien ungemütliche Zeiten bevor. „In den kommenden sechs Monaten werden wir durch die Produktionshölle gehen“, hat Elon Musk schon vorsorglich angekündigt. Denn mit großen Stückzahlen hat das Unternehmen bisher keine Erfahrung.

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Im September kommt der Tesla-Truck

Im Dezember will Tesla 5000 Autos in der Woche produzieren, ein Vielfaches der derzeitigen Produktionslast. Dafür hat Musk Spezialisten von der Konkurrenz eingekauft. Peter Hochholdinger zum Beispiel. Der Ingenieur leitete zuletzt bei Audi die Fertigung von A4, A5 und Q5. Nun soll er den Massenstart von Model 3 überwachen. Sollte Tesla im kommenden Jahr tatsächlich eine halbe Million Autos vom Band lassen, wären die Kalifornier unter den Etablierten in der Branche auch in dieser Hinsicht konkurrenzfähig.

Elon Musk plant derweil schon den nächsten Coup. Im September will er den Tesla-Truck vorstellen. Die Kampfansage ist gewohnt großspurig: „Gäbe es ein Tauziehen, der Tesla-Truck könnte den Diesel bergauf schleppen. Mit dem Tesla-Sattelschlepper wollen wir zeigen, dass ein elektrischer Lastwagen jeden Diesel-Sattelschlepper abhängt“, tönt der Tesla-Chef. Einen Prototyp will er auf dem Parkplatz der Fabrik schon herumgefahren haben.

Natürlich wird Musk von der Konkurrenz schon wieder belächelt. Vielleicht verzögert sich der Start des Tesla Semi, wie der Truck heißen soll, in gewohnter Musk-Manier etwas. Aber unterschätzen sollte man den Südafrikaner lieber nicht. Er mag zwar hin und wieder über das Ziel hinausschießen. Doch dafür hat er womöglich genau das, was den deutschen Herstellern zurzeit fehlt: eine Vision.

Quelle: F.A.S.
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