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Eigene Möbelkollektion

Amazon greift Ikea an – die Schweden kontern

Von Jonas Jansen und Christine Scharrenbroch, Düsseldorf
 - 11:37
Amazon-Werbung mit Ikea-Stuhl

Amazon greift Ikea an. Zumindest ein bisschen. Der Online-Händler hat mitgeteilt, dass er von nun an auch zwei eigene Möbelmarken vertreibt. Zwar konnten Kunden schon vorher Schränke, Tische und Betten auf der Plattform kaufen, doch eben keine Produkte von Amazon-eigenen Linien. Die will der Versandhändler nun noch ausbauen. Das Sortiment solle „zu gegebener Zeit“ um andere Produkte wie Lampen, Gegenstände für die Inneneinrichtung oder Wohntextilien wie Teppiche erweitert werden.

Im Design hat sich Amazon ganz offensichtlich am Marktführer orientiert. Der Online-Händler schreibt selbst in seiner Ankündigung: „Die Marke Movian bietet eine flexible und praktische Kollektion moderner, skandinavisch inspirierter Möbel.“ Außerdem gibt es noch eine „Premium-Marke“ namens Alkove. Kunden können sich dann handgefertigte Ledersofas in die Bettnische stellen. Der schwedische Möbelhändler Ikea kontert auf Nachfrage: „Wir freuen uns, wenn der skandinavische Wohnstil weitere Verbreitung findet. Denn die Skandinavier und besonders die Schweden sind ja bekannt für eine besondere Wohnkultur, die sich durch Design und Funktionalität auszeichnet.“ Eine besonders feine Art der Ironie zeigt sich im Bildmaterial, mit dem Amazon seine „Movian“-Marke bewirbt: Dort steht in der rechten Ecke ein Schaukelstuhl, der dem Ikea-Modell „Grönadal“ mehr als ähnlich sieht.

Kursstürze wegen Amazon

Neben solchen Nickligkeiten hatte die Ankündigung aber auch reale Auswirkungen: Der Aktienkurs des Berliner Start-ups Home 24, das sich auf den Online-Versand von Möbeln spezialisiert hat, lag am Montag mit 7 Prozent im Minus. Solche Kursstürze sind regelmäßig zu beobachten, wenn sich der Handelsriese in die Geschäftsbereiche anderer Hersteller stärker einmischt.

Zuletzt war das vor allem zu sehen, als es um die Lieferung von Lebensmitteln ging, wovon die Kurse der Supermarktketten betroffen waren. Wenn es wieder Gerüchte über eine stärkere eigene Lieferkette von Amazon gibt, sinken die Kurse der Postunternehmen.

Die Möbelkollektion stellt für Amazon indes keine komplette Neuausrichtung dar: In den Vereinigten Staaten gibt es die Marken schon, in Europa bringt Amazon die Möbel nun auch nach Frankreich, Großbritannien, Italien und Spanien.

Eigenmarken sind für Amazon in vielen Bereichen wichtig. Unter dem Namen „Lifelong“ verkauft der Online-Händler seit kurzem Tiernahrung. Auch Gartenmöbel, Werkzeug oder Matratzen bietet Amazon an. Seit gut 10 Jahren gibt es schon eigene Batterien, gut ein Drittel des gesamten Marktes beherrscht Amazon damit.

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Rational, verschwiegen

In der Auswahl neuer Produkte ist der Online-Händler in der Regel streng rational – aber er ist auch sehr verschwiegen. Es gibt keinen Kommentar dazu, ob eine gestiegene Nachfrage nach Möbeln auf der Plattform für den Marktstart der Eigenartikel verantwortlich ist. Aus der Deutschland-Zentrale in München heißt es: „Wir arbeiten stetig an der größtmöglichen Auswahl für unsere Kunden.“ Sie würden eine breite Auswahl an Möbeln finden – „darunter Produkte von Verkaufspartnern, eigene Marken, sowie Stücke, die exklusiv auf Amazon erhältlich sind.“

Anders als klassische Möbelhändler hat Amazon eine entwickeltere Logistikstruktur. Trotzdem reagierte Thomas Grothkopp, Hauptgeschäftsführer des Handelsverbands Möbel und Küchen (BVDM), betont gelassen auf die Eigenmarken-Offensive von Amazon: „Wir betrachten das als einen interessanten Test.“ Ob sich daraus Konsequenzen für die Branche ergäben, sei schwer abzuschätzen. Der stationäre Handel habe nach wir vor eine hohe Bedeutung im Möbelvertrieb.

Aus Kundensicht ist das verständlich: Anschaffungen in dem Bereich sind teuer, sie werden meist nicht aus dem Bauch heraus getroffen. Ein Bett möchte man vielleicht auch einmal aufgebaut sehen. Doch könnte das auch eine Gewohnheitssache sein – noch vor einigen Jahren konnten sich Elektronikmärkte nicht vorstellen, dass ihre Kunden lieber im Internet bestellen.

Das Online-Geschäft zieht auch im Möbelhandel kontinuierlich an. Ein Zehntel des Umsatzes mit Möbeln, Küchen und Einrichtungsgegenständen wurde laut BVDM im vergangenen Jahr über das Netz erzielt. Der Verband der Deutschen Möbelindustrie schätzt den Anteil sogar schon auf 14 Prozent. Als tonangebend gelten in dem Geschäft reine Online-Händler wie Otto oder eben Home 24. Aber auch stationäre Ketten wie Höffner, die österreichische XXX-Lutz-Gruppe, Porta, Roller oder Segmüller arbeiten am Ausbau ihres Internetvertriebs.

Auch Marktführer Ikea will seinen hiesigen Online-Anteil von zuletzt 7,4 Prozent weiter in die Höhe schrauben. Um die Lieferzeiten zu verkürzen, sollen neue Distributionszentren zur Direktbelieferung der Kunden entstehen. Das erste Lager dieser Art ging im Herbst im niedersächsischen Elsdorf in Betrieb. Ikea nimmt zudem Abstand von der grünen Wiese und drängt mit neuen Läden in die Innenstädte.

Dem deutschen Möbelhandel haben im vergangenen Jahr sinkende Besucherzahlen zu schaffen gemacht. Die Umsätze sanken um 2 Prozent auf 32,9 Milliarden Euro. Das Geschäft der Möbelpaläste auf der grünen Wiese wird stark von Einkaufsverbänden des Handels dominiert, die vermehrt im Ausland einkaufen und den Ausbau der Eigenmarken vorantreiben.

Quelle: F.A.Z.
Autorenporträt / Jansen Jonas
Jonas Jansen
Wirtschaftskorrespondent in Düsseldorf.
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Autorenporträt / Scharrenbroch, Christine
Christine Scharrenbroch
Freie Autorin in der Wirtschaft.
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