Kommentar

Die Profiteure der Online-Werbewelt

EIN KOMMENTAR Von Jonas Jansen
10.04.2018
, 11:07
Die Händler kennen ihre Kunden genau – auch wenn sie vorgeben, Daten anonymisiert zu sammeln. Personalisierte Werbung ist viel zu erfolgreich, um darauf zu verzichten.

Die größte Werbeagentur der Welt hält Facebook und Google für Freunde und Feinde zugleich. So hat WPP im vergangenen Jahr mehr als 7 Milliarden Dollar auf Google und Facebook ausgegeben, fast nirgendwo sonst fließt so viel Geld der Werbekunden hin. Die Technologieunternehmen sind also ein wichtiger Partner für Werbeagenturen – gleichzeitig setzen sie die Werber unter Druck. Nicht so sehr, wenn es um Großkunden wie Automobilhersteller geht, die ihre Werbebudgets von Agenturen in ausgefeilten Mediaplänen durchrechnen lassen. Doch besonders kleine und mittelgroße Unternehmen wählen immer häufiger den direkten Weg über die Plattformen, weshalb manche Tochteragenturen der großen Werbehäuser um ihre Existenzberechtigung bangen. Das treibt nicht nur WPP um, sondern auch Publicis oder Omnicom. Zudem begegnen die Werber immer häufiger auch Beratern von Accenture oder Deloitte beim Pitch um neue Aufträge. Die früher klarer getrennten Grenzen verschwimmen, dabei ist die Werbewelt schon heute unübersichtlich genug. Allein in Deutschland gibt es 31.000 Werbeagenturen, von denen 22.000 weniger als eine Viertelmillion Euro Umsatz im Jahr erzielen. Und viele von ihnen werden digital überrollt.

Denn im Internet geben Unternehmen wie Facebook, Google und Amazon den Ton vor. Die Möglichkeiten der genauen Ansprache haben die großen Werbeunternehmen nahezu perfektioniert. Das treibt etwa den Handel vor sich her: Während der stationäre Einzelhandel in diesem Jahr um 1,2 Prozent wachsen soll, legen die Online-Umsätze laut Handelsverband wohl eher um 10 Prozent zu. Wie ein Nutzer zum Käufer wird, lässt sich dort gut nachvollziehen. Spezialisierte Analyseunternehmen können die Nutzer genau untersuchen: Wo klicken sie wann hin? An welchem Rechner sitzen sie? Und welches Betriebssystem verwenden sie?

Dabei können die Unternehmen Kunden auch über Geräte hinweg verfolgen. Das funktioniert mittels sogenannten Poolings großer Datenmengen, die „pseudonymisiert“ werden, also aus denen identifizierende Daten entfernt werden. Wer auf der Arbeit in der Mittagspause im Browserfenster über die E-Mail-Adresse eingeloggt nach Flügen schaut und abends zu Hause auf dem Handy nach Schuhen stöbert, kann so je nach Zeitpunkt und Suchverhalten jeweils unterschiedliche – oder eben gleiche – Werbung angezeigt bekommen. Die Händler im Netz kennen Kunden ganz genau, auch wenn sie vorgeben, Daten vor allem anonymisiert zu sammeln.

Das Smartphone ist eine Daten-Krake

Noch einfacher geht das auf mobilen Geräten. Smartphones sind als täglicher Begleiter seiner Träger Wundermittel in der Verfolgung. Ob es nun Standortdaten sind, die mit dem Surfverhalten verknüpft werden – oder einfach mehr Daten dadurch anfallen, weil heute fast alles mit den kleinen Geräten erledigt wird. Neben privaten Fotos sind dort berufliche E-Mails gespeichert und Kalendereinträge verzeichnet. Wir verbringen mehr und mehr Zeit an mobilen Geräten – und sind dort häufig in Diensten von Facebook oder Google angemeldet.

Das hilft natürlich bei der Profilerstellung und lockt Werber an. 107 Milliarden Dollar wurden 2017 für Werbung auf Smartphones oder Tablets ausgegeben. Nach Schätzungen der Mediaagentur Zenith werden Unternehmen im kommenden Jahr für mobile Werbung erstmals mehr Geld ausgeben als für alle anderen Werbeformate zusammen. In Amerika vereinen Facebook und Google 57 Prozent der mobilen Werbeumsätze auf sich, sie sind die größten Spieler im Online-Werbemarkt.

So fleißig gesammelt werden die Daten, um die ausgespielten Inhalte relevanter zu machen. Daraus entsteht eine sich verstärkende Spirale. Denn es gilt: Wer einen Nutzen aus der Werbung zieht, ist mitunter offener, auch Daten zu teilen. Passgenaue Werbung kommt bei Nutzern sogar an. Umgekehrt schreckt es freilich ab, wenn man gerade einen Schrank gekauft hat und dann noch fünf Monate lang Werbeanzeigen für einen weiteren Schrank bekommt. Passender wären dann doch Inhalte für diesen Schrank, Bücher oder Geschirr oder vielleicht eine Leselampe, die den Schrank in ein noch besseres Licht rückt.

Auch weil sich solche sinnlosen Werbeanzeigen heutzutage immer noch häufen, wird über den Sinn und die Wirkung von Targeting viel gestritten. In der Debatte um die Beeinflussung von Wahlen durch das britische Unternehmen Cambridge Analytica wurde von vielen Forschern immer wieder angeführt, dass zumindest politische Überzeugungen und daraus resultierende Wahlentscheidungen nicht mit gezielter Ansprache in sozialen Medien allein veränderbar sind. Für Kaufentscheidungen gilt das aber offenbar nicht: Ein Forscherteam um die deutsche Wissenschaftlerin Sandra Matz von der Columbia University hat in einer umfassenden Studie herausgefunden, dass personalisierte Werbung die Rate an Klicks um 40 Prozent und die Käufe sogar um die Hälfte steigert. Auch in Zukunft werden die größten Profiteure davon nicht die Werbetreibenden oder die Agenturen sein – sondern Google und Facebook. Skandal hin oder her.

Quelle: F.A.Z.
Autorenporträt / Jansen Jonas
Jonas Jansen
Wirtschaftskorrespondent in Düsseldorf.
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