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Corona

Influencer-Manager: „Bei uns ist wenig Krise“

Von Gustav Theile
Aktualisiert am 06.04.2020
 - 11:11
Auch Rezo ist in der Coronakrise Maskenträger.
Die Online-Werbebranche erlebt ihre erste Wirtschaftskrise. Doch die Influencer geben sich entspannt. Kevin Tewe, dessen Agentur auch Rezo betreut, meint sogar: „Wir reden mit Kunden, mit denen wir sonst nie Kontakt hatten.“

Irgendwann kommt sie für jede neue Branche: die erste Wirtschaftskrise. Am Anfang geht es jahrelang nur bergauf: mehr Kunden, mehr Investoren, mehr Geld. Das Gefühl macht sich breit, dass diese Strähne ewig anhält. Manche Investoren und Kunden lassen sich blenden von dem Erfolg, eine Blase kann entstehen. Die erste Krise ist dann die Bewährungsprobe: Wie viel Substanz steckt wirklich in den Geschäftsmodellen?

Eben diesen Moment erlebt gerade die Welt der Online-Werbung. Seit der letzten Wirtschaftskrise im Jahr 2008 sind Unternehmen wie Facebook und Google mit werbebasierten Geschäftsmodellen zu Weltkonzernen aufgestiegen. Unzählige Internetseiten finanzieren sich mit Werbung. In den sozialen Netzwerken Anzeigen zu schalten gehört für fast alle Unternehmen inzwischen dazu. Und selbst die Influencer, anfangs noch belächelt, sind inzwischen selbstverständlicher Teil der Marketingstrategien von Unternehmen geworden.

Sinkende Umsätze auf Facebook

Wie die Branche durch die Krise kommt, ist natürlich noch unklar – schon allein deshalb, weil niemand weiß, wie lang die Krise dauert und wie tief der Einschnitt wird. Einige Anhaltspunkte gibt es aber. So hat der Facebook-Konzern vor einigen Wochen schon eine Warnung verschickt, dass die Umsätze sich nicht so entwickeln werden wie erwartet. Daten der Plattform Socialbakers zufolge sind die Anzeigenpreise – in der Maßeinheit der Branche die Kosten, um tausend Menschen zu erreichen – auf Facebook und Instagram allein Mitte März innerhalb weniger Tage je nach Branche um etwa 30 Prozent eingebrochen. Seitdem dürften sie weiter gesunken sein.

Das Gleiche gilt laut der Analyse für die Werbeausgaben von Marken. Ihre Median-Werbeinvestitionen auf Facebook und Instagram sind in Nordamerika und Europa um etwa 50 Prozent gefallen. In Ostasien haben sich die Ausgaben inzwischen wieder stabilisiert. Trotzdem zeigen die Schwankungen, dass Unternehmen angesichts der Flexibilität, die ihnen digitale Werbung bietet, schnell damit bei der Hand sind, Geld einzusparen.

„Die sehen das als ihre Chance“

Ob das allerdings auch die Influencer erfasst, ist noch nicht absehbar. Zwar sorgte diese Woche ein Stimmungsbild für Aufruhr, das nahelegte, dass sich viele um ihre wirtschaftliche Existenz sorgen. 84 Prozent hätten das in einer anonymen Umfrage unter 80 Influencern angegeben. Auch die Agentur Intermate kam in einer Analyse von 20.000 deutschen Influencer-Profilen zu dem Schluss, dass deren Werbeumsätze im März binnen einer Woche um rund 40 Prozent eingebrochen seien. Doch wenn man sich in der Branche umhört, ist die Stimmung deutlich entspannter als in anderen Teilen der Werbewirtschaft.

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Unter vielen Fachleuten herrscht sogar Verwunderung über die angeblichen Existenzängste der Influencer. „Bei uns ist wenig Krise“, sagt etwa Kevin Tewe, Chef der Agentur All In, die einige der einflussreichsten Influencer des Landes betreut, der F.A.Z. Unter seinen Kunden ist seit Anfang des Jahres auch Rezo, der einst den Europawahlkampf aufmischte. Die Nachfrage habe sich nur verändert, sagt Tewe. Einige Branchen würden jetzt natürlich weniger werben. „Aber dafür gibt es Streaming, Sky zum Beispiel, oder die Games-Industrie. Wir reden mit Kunden, mit denen wir sonst nie Kontakt hatten.“ Manche Unternehmen investierten jetzt sogar deutlich mehr Geld in Werbung mit den Promis auf Instagram: „Die geben jetzt Vollgas. Die sehen das als ihre Chance.“

Anfragen ändern sich

Andere Unternehmen der Branche berichten von ähnlichen Entwicklungen. „Wir stellen weniger einen Rückgang von Anfragen, sondern vielmehr eine Veränderung ihrer Inhalte fest“, sagte Stephan Schilling dem Branchenmagazin „Horizont“. Er ist PR-Chef des zu RTL gehörenden Anbieters Divimove, eines der größten Online-Video-Vermarkters Europas. All-in-Chef Tewe meint, dass seinen Influencern aktuell zugutekomme, dass sie nicht auf eine Branche fixiert seien. Profile, die vor allem auf Reisen setzten, könnten hingegen in Schwierigkeiten geraten.

Insgesamt könnte die Natur der CoronaKrise aber dazu führen, dass die Influencer gar nicht vor einer so großen Bewährungsprobe stehen. Zwar sinken die Werbeausgaben in den allermeisten Branchen, Reisen und Events mussten abgesagt werden. Den Influencern spielen aber auch einige Aspekte in die Hände: Erstens steigt die Reichweite der sozialen Medien, weil die Menschen dort mit der Außenwelt in Kontakt bleiben.

Deutsche nehmen Unternehmen in Verantwortung

Zweitens droht den Werbetreibenden langsam das Material auszugehen, denn sie können keine neuen Werbespots drehen. „Wir können dagegen weiterhin Content produzieren. Unsere Artists produzieren ja meist zu Hause“, sagt Tewe. Und drittens kann Werbung, die nicht dezidiert auf das Virus Bezug nimmt, gerade leicht unangemessen wirken. Deshalb kann schon produziertes Werbematerial häufig nicht gesendet werden.

Vier von fünf Deutschen erwarten etwa, dass zurzeit ausgestrahlte Werbung darauf eingeht, wie ein Unternehmen zur Bewältigung der Krise beiträgt, zeigt eine repräsentative Umfrage der Kommunikationsagentur Edelman. Wer stattdessen versucht, an der Krise vorbei Werbung zu machen, läuft Gefahr, dass seine Anzeige unter einem Facebook-Post über Corona-Todeszahlen steht. Der Begriff „Corona“ wird deshalb von Werbetreibenden vielfach geblockt. Damit erscheint die Werbung nicht im Umfeld von Nachrichten über die Krise – das aber schließt einen Großteil dessen aus, worüber die Menschen zurzeit online lesen.

Die Umfrage von Edelman zeigt zugleich, wie wichtig es für Unternehmen ist, in der Krise gut dazustehen. Fast zwei Drittel der Befragten gaben an, „dass Marken und Unternehmen, die in dieser Krise ihre Gewinne über die menschlichen Bedürfnisse stellen, ihr Vertrauen für immer verlieren können“. Das Beispiel des Sportartikelherstellers Adidas, der seine Mietzahlungen stunden lassen wollte und dafür so heftig kritisiert wurde, dass er zurückrudern musste, macht deutlich, wie sensibel die Öffentlichkeit im Moment reagiert. Neun von zehn Deutschen erwarten von Unternehmen stattdessen, dass sie die Herstellung „auf Produkte verlagern, die zur Lösung der Herausforderungen durch Corona beitragen“, heißt es in der Studie.

Um diesen Beitrag zu kommunizieren, sind Unternehmen auch in der Krise auf Werbetreibende angewiesen, die aktuell produzieren können. Tewe hält ein Influencer-Massensterben deshalb für unwahrscheinlich: „Man muss nur kreativ werden. Es gibt viele neue Formate zurzeit.“ Wer jetzt in die Insolvenz gehe, der habe nicht ausreichend Geld zur Seite gelegt, zumal die Ausgangssperren ja erst wenige Wochen alt seien. Ob Influencer allerdings auch im Falle einer Pleite überhaupt aufhören könnten, Influencer zu sein, ist fast eine philosophische Frage. „Ich glaube, das geht gar nicht“, sagt Tewe. „Die Reichweite fällt ja nicht auf null, und die Produktionen kosten nicht viel: Die brauchen im Notfall ja nur ihr Handy.“

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Quelle: F.A.Z.
Autorenporträt / Theile, Gustav
Gustav Theile
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