Illustration: niro.
Schneller Schlau

Die stille Nacht ist nicht für alle friedlich

Von STEFANIE DIEMAND, Grafiken: NICOLE RODRIGUES · 16. November 2020

Das Weihnachtsgeschäft wird für viele Einzelhändler in diesem Jahr zu einer Bewährungsprobe – trotz insgesamt steigender Umsätze.

E

s heißt ja, Schenken macht Freude. Da positive Gefühle in Lockdown-Zeiten etwa so häufig zu haben sind wie Klopapier in manchem Supermarkt, könnte man glauben, dass die Deutschen deshalb zumindest für Weihnachtsgeschenke kräftig einkaufen werden, zumal der Einzelhandel im Gegensatz zu Gastronomen oder Kosmetikstudios auch im November weiter geöffnet hat. Doch die Realität ist nicht so einfach – denn dass Geschäfte offen sind, heißt nicht, dass Verbraucher auch Lust haben, sie aufzusuchen.

Schon im August gaben in einer Umfrage des Instituts für Handelsforschung in Köln (IFH) 77 Prozent der Befragten an, dass sie nicht glauben, dass zur Weihnachtszeit wieder Normalität einkehren wird. Mit den steigenden Infektionen und strengeren Beschränkungen lässt sich mit Fug und Recht sagen, dass das stimmt: In vielen Einkaufsstraßen gilt die Maskenpflicht, in den Ladengeschäfte darf im November jeweils nur ein Kunde pro 10 Quadratmeter flanieren und es gelten strenge Hygienevorschriften für Mitarbeiter und Kunden. Der Handelsverband Deutschland (HDE) spricht von einem „faktischen Lockdown“ für die Branche. Denn zu den Maßnahmen kommt die reale Angst, sich anzustecken. Mehr als die Hälfte der Befragten des IfH wollen volle Innenstädte zur Weihnachtszeit meiden. 

Für den deutschen Einzelhandel wird das zu einem Problem. Denn wo kein Kunde ist, wird auch kein Geschäft gemacht. Auch die Prognosen des HDE verbreiten bisher keine große Feststimmung: Zwar sollen die Umsätze für November und Dezember um 1,2 Prozent auf knapp 104 Milliarden Euro ansteigen, davon profitieren wird aber hauptsächlich der Onlinehandel. Dieser wird voraussichtlich seinen Umsatz um 19 Prozent auf 17 Milliarden Euro steigern können. Zum Vergleich: Im Jahr 2019 wuchs der Umsatz der Onlinehandel nur um 11 Prozent, der Gesamtumsatz dagegen um 3,2 Prozent. Der Branchenverband geht davon aus, dass der stationäre Einzelhandel in diesem Jahr mit einem deutlich schwächeren Weihnachtsgeschäft rechnen muss. Für viele Händler bedeutet das einen abermaligen Umsatzrückgang: Während des Lockdowns im Frühjahr mussten viele Läden für mehrere Wochen schließen, Umsätze machten nur die Händler, die über einen Onlineshop verkaufen konnten. Nun hofften viele Einzelhändler auf das Weihnachtsgeschäft, das nicht erst kurz vor Heiligabend beginnt. Die meisten Geschenke werden Anfang Dezember und im November eingekauft – eine rückläufige Kundenfrequenz im November wirkt also schon jetzt direkt auf die Gesamtbilanz. Auf Geschenke für die Liebsten wird der Konsument deshalb trotz Corona-Krise nicht verzichten müssen, er wird sie nur deutlich seltener im stationären Einzelhandel erwerben.    

Beinahe die Hälfte der Befragten gaben in einer weiteren Umfrage an, ihre Weihnachtseinkäufe in diesem Jahr online erwerben zu wollen. Im Jahr 2019 waren es noch 38 Prozent. Schon zu Beginn der Corona-Krise kauften Verbraucher häufiger im Internet ein. Selbst Lebensmittel, die in Deutschland lange als rein stationäres Geschäft galten, werden fleißig über Lieferdienste bestellt. So mag es nicht verwunderlich sein, dass auch die Weihnachtseinkäufe sich in diesem Jahr ins World Wide Web verlegen. Dies hat folgen auf die Händler in den Innenstädten: In einer Umfrage unter 500 Händlern gaben diese an, rund 40 Prozent weniger Kunden in der ersten Novemberwoche im Laden empfangen zu haben.

Fachleuten zufolge könnte das neue Kaufverhalten der Verbraucher auch Einfluss auf die Zeit nach der Pandemie haben. Kunden, die in der Vergangenheit nicht oder nur selten in Online-Shops bestellten, könnten auch nach der Krise weiterhin vermehrt online einkaufen. 

Ein verlorenes Weihnachtsgeschäfte wäre für viele Ladenbesitzer eine Katastrophe. Dem HDE zufolge erwirtschaften Branchen wie der Buch- und Spielwarenhandel im November und Dezember mehr als ein Fünftel ihres Jahresumsatzes. An Weihnachten wird für Geschenke so viel ausgegeben wie an keinem anderen Festtag im Jahr – mit weitem Abstand. Nimmt man die Ausgaben aller Deutschen zusammen, kommt man einer Umfrage aus dem vergangenen Jahr zufolge auf 20,5 Milliarden Euro. Am Valentinstag etwas mehr als eine Milliarde Euro, zum Muttertag nur 850 Millionen. Im Schnitt will jeder Deutsche in diesem Jahr 245 Euro für Weihnachtsgeschenke ausgeben. 

Auf die Frage, was nach dem Einkauf, egal ob in der Fußgängerzone oder im Netz, dann unter den Weihnachtsbaum kommt, gibt es in Deutschland eine eindeutige Antwort: hauptsächlich Briefumschläge. Gutscheine und Geld rangieren an der Spitze der Liste der beliebtesten Geschenke. 30 Prozent der Konsumenten planen laut einer Konsumentenbefragung ein Geschenk aus dieser Kategorie. Knapp dahinter kommen 28 Prozent der Befragten, die Spielzeug verschenken wollen. Mit Geschenken aus dem Bereich Wellness wollen in diesem Jahr nur 9 Prozent der Deutschen ihren Freunden und Familien eine Freude machen.

Neben dem Schenken soll auch Schokolade glücklich machen, wenn man einem verbreiteten Glauben folgt. Da könnte es trösten, dass zumindest auf den Schoko-Weihnachtsmann auch in diesem Jahr keiner verzichten muss. Rund 150 Millionen davon produzierte die Süßwarenindustrie im vergangenen Jahr. Doch im Gegensatz zum Wert der Geschenke lässt in der Frage der Leckereien das Osterfest Weihnachten weit hinter sich. Vom Schokohasen wurden in den vergangenen zwei Jahren rund 220 Millionen Stück produziert. Vielleicht kann das kommende Osterfest dann auch unter weniger angespannten Vorzeichen stattfinden. 

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Quelle: F.A.Z.