Luxuskonzern LVMH

Corona verdirbt Lust auf Champagner

Von Christian Schubert, Paris
19.09.2020
, 17:10
Keine Feiern und keine Dienstreisen: Kaum jemandem ist in der Pandemie zum Feiern zumute. Der Absatz edler Tropfen leidet – manche könnten aber profitieren.

Champagner ist ein Festgetränk, doch wem ist derzeit zum Feiern zumute? Diese Frage stellen sich die Winzer und Händler in der gleichnamigen Region derzeit so häufig wie selten zuvor. Hochzeiten, private Empfänge und berufliche Zusammenkünfte aller Art werden abgesagt oder verschoben, hinzu kommen die immer noch häufig geschlossenen hochwertigen Restaurants, die von Geschäftskunden profitieren. Weil diese im Homeoffice weilen, bleibt die Küche kalt. Auch der Ausfall der Flugreisen zieht den Champagner-Konsum nach unten.

Für Philippe Schaus, den Leiter des weltgrößten Champagner-Anbieters Moët Hennessy – wofür bei der Muttergesellschaft LVMH das „MH“ steht –, ist die aktuelle Krise „eine logische Folge der Pandemie“. 300 Millionen Flaschen Champagner verkaufen die Anbieter in normalen Jahren. „Die Optimisten, darunter wir, rechnen in diesem Jahr mit 220 oder 230 Millionen. Die Pessimisten schätzen rund 200 Millionen Flaschen“, sagt er im Gespräch mit der F.A.Z. Und das, obwohl die Ernte in diesem Jahr von Qualität und Volumen her gut ausfällt. Frühestens 2022 werde die Branche wieder zu ihrem alten Niveau zurückkehren; vielleicht sei aber auch mit drei schwierigen Jahren zu rechnen. Ein großes Haus wie LVMH mit den Champagner-Marken Moët & Chandon, Dom Pérignon, Veuve Clicquot, Ruinart, Krug und Mercier dürfte noch vergleichsweise gut durch die Krise kommen. Der Konzern kommt heute durch die verschiedenen Zukäufe auf einen Marktanteil von rund 25 Prozent.

Fragmentierter Markt

Die Dominanz im fragmentierten Champagner-Geschäft ist damit nicht ganz so hoch wie unter den Cognac-Anbietern, wo Hennessy fast einen Marktanteil von 50 Prozent hat. Doch die Stellung ist stark genug, so dass sie immer wieder Kritik auf sich zieht. Schaus wehrt sich mit dem Hinweis, dass sein Unternehmen viel für die ganze Branche tue, es hätte etwa den wichtigen Markt Japan aufgebaut, in dem vor dreißig Jahren kaum Champagner getrunken wurde. „Die Entwicklung der ganzen Champagne liegt uns am Herzen mit all ihren Akteuren vom kleinen Winzer bis zum spezialisierten Anbieter.“ Daher habe man gerade auch zusammen mit Louis Vuitton einen Reiseführer für die Region herausgebracht.

In diesem Jahr müssen die Winzer die Riemen jedoch enger schnallen. Das Branchenkomitee, das jährlich die Produktionsmenge festlegt, hat sich erst nach langwierigen Verhandlungen auf eine Senkung um 20 Prozent einigen können. Weil den Händlern die Kunden fehlen, dürfen die Winzer den Champagnerhäusern nur maximal 8000 Kilogramm Trauben je Hektar verkaufen. Zudem sinken tendenziell die Preise. Die LVMH-Gruppe hat anders als in den Vorjahren die Preise nicht erhöht, in den niedrigeren Qualitätskategorien gar gesenkt. „Insgesamt sind wir nicht weit vom Niveau von 2019 entfernt“, sagt Schaus. Er glaubt, dass alle Akteure die Krise überstehen können. „Insgesamt ist die Champagne weiterhin eine prosperierende Region. Der Wert des Bodens gehört zu den teuersten im landwirtschaftlichen Bereich. Ein schwieriges Jahr ist also keine existentielle Bedrohung für die Branche.“

Umsatz von Moët Hennessy bricht ein

Das Leid ist jedoch ungleich verteilt. LVMH hat in den vergangenen Jahren den Absatz im höherwertigen Champagner-Segment verstärkt. Als exklusives Getränk entfallen ohnehin nur 2 bis 3 Prozent aller Schaumweinverkäufe auf der ganzen Welt auf Champagner.

Der Umsatz von Moët Hennessy, der vor allem aus Champagner und Cognac besteht, ist im ersten Halbjahr um 23 Prozent auf knapp 2 Milliarden Euro und der Betriebsgewinn um 29 Prozent auf 551 Millionen Euro geschrumpft. Doch die kleineren Häuser haben mehr zu kämpfen. Vranken-Pommery erlebte etwa im ersten Halbjahr einen Einbruch des operativen Gewinns um fast 60 Prozent auf 1,2 Millionen Euro (berechnet nach einer etwas anderen Bilanzmethode als bei LVMH) und lag beim Nettoergebnis mit 6,4 Millionen Euro im Minus. „Selbst wenn die Krise alle trifft, glauben wir, dass die großen Häuser an Bedeutung gewinnen werden, weil sie international stärker aufgestellt sind“, sagt Schaus voraus. „Wenn sich Übernahmegelegenheiten präsentieren, werden wir diese anschauen.“

Die internationale Aufstellung hat jedoch ein großes Loch: in Asien. Während es die Cognac-Hersteller geschafft haben, vom asiatischen Wachstumswunder der vergangenen Jahre kräftig zu profitieren – neben dem durch amerikanische Rapper angetriebenen Geschäft in den Vereinigten Staaten –, kommen Schaumweine in China und den Nachbarländern kaum an. Schaus spricht von kulturellen Barrieren, trotzdem ist er optimistisch. „In China gibt es beispielsweise keine Kultur des Aperitifs.“ Doch mit einem langen Atem hofft er zum Ziel zu gelangen. An den Marketinganstrengungen halte man fest. Im vergangenen Jahr war Dom Pérignon der Lieferant für die Hochzeit des chinesischen Starpianisten Lang Lang im Schloss von Versailles.

Rückkehr zum Rum
LVMH macht jetzt auch in Rum LVMH kehrt in diesen Tagen zum Verkauf von Rum zurück. Nachdem ein früheres Produkt aus Trinidad vor einigen Jahren nicht den erwünschten Erfolg brachte, versucht es die Tochtergesellschaft Moët Hennessy (MH) jetzt mit einem Rum aus Kuba. Unter der Marke „Eminente“ wird das Getränk von einem staatlichen kubanischen Hersteller geliefert, MH übernimmt den weltweiten Vertrieb und die Qualitätskontrolle. Die Markteinführung findet in einigen wenigen europäischen Ländern, darunter Deutschland, statt. 93 Prozent des Umsatzes bei MH entfällt auf Champagner und Cognac, daher will sich das Unternehmen stärker diversifizieren. Schon heute hat es neben Weinen auch Tequila, Wodka und Whiskey im Angebot. Zudem erwarb MH kürzlich erstmals zwei Weindomänen in der Provence, um vom wachsenden Markt für Rosé zu profitieren.
Quelle: F.A.Z.
Autorenporträt / Schubert, Christian
Christian Schubert
Wirtschaftskorrespondent in Paris.
Twitter
  Zur Startseite
Verlagsangebot
Verlagsangebot