„Tokio Hotel“ und andere Pannen

Ausgerechnet „Tokio Hotel“: Bertelsmann hatte die deutsche Rockband erst aufgebaut, dann aber abrupt fallengelassen. Während die Magdeburger Jungstars vor drei Jahren ihre erste Platte aufnahmen, fädelten die Manager von Europas größtem Medienhaus die Fusion ihrer Musiksparte BMG mit der von Sony ein. Nachdem der neue Branchenriese Sony-BMG geboren war, zückte Europachef Maarten Steinkamp als Erstes den Rotstift. Sony-BMG sortierte zahlreiche Künstler aus.

Neben Altstars wie Udo Lindenberg fiel im Herbst 2004 auch die vielversprechende Schüler-Combo aus dem Osten dem Zusammenschluss zum Opfer. Zu hoch erschienen plötzlich die branchenüblichen Vorschüsse für die Künstler. Sie lagen bei einer halben Million Euro. Die vier Musiker suchten sich notgedrungen eine neue Plattenfirma. Im Frühjahr 2005 nahm sie Weltmarktführer Universal Music unter Vertrag. Heute sind „Tokio Hotel“ eine der kommerziell erfolgreichsten deutschen Nachwuchsbands. Selbst in Frankreich, das deutsche Musik normalerweise links liegenlässt, sind sie Teenager-Idole. Für den neuen Plattenriesen Sony-BMG war der Rausschmiss von „Tokio Hotel“ eine ärgerliche Fehlentscheidung. In der New Yorker Konzernzentrale flogen deshalb die Fetzen, in Deutschland einige Manager.

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Der neue Musikriese hatte einen schwierigen Start

Das Missgeschick war freilich nur eine Episode in einer ganzen Pannenserie, die Sony-BMG seit der Gründung zu schaffen machte: Ein vom Unternehmen eingesetzter CD-Kopierschutz brachte den Konzern in den Vereinigten Staaten ins Visier der Datenschützer. Im Topmanagement tobte über Monate ein Personalstreit zwischen Bertelsmann und Sony, und seit vergangenem Sommer hat das Gemeinschaftsunternehmen auch noch Ärger mit der EU-Wettbewerbsaufsicht. In wichtigen Märkten purzelten derweil die Marktanteile. Mittlerweile holt das Unternehmen zwar auf, doch in Deutschland etwa liegt Sony-BMG noch immer unter dem addierten Anteil von BMG und Sony Music vor der Fusion. Weltmarktführer Universal profitierte davon. Keine Frage: Der neue Musikriese hatte einen schwierigen Start.

Sony-BMG-Künstler Bruce Springsteen Bild: Helmut Fricke - F.A.Z.

Begonnen hat alles vor fünf Jahren. Schon damals, zwei Jahre vor Gründung des Gemeinschaftsunternehmens, hatte der damalige Bertelsmann-Chef Thomas Middelhoff erstmals vorgefühlt. Im Tokioter Privathaus des damaligen Sony-Chairmans Idei lotete er eine Verschmelzung der Musiksparten beider Konzerne aus. Der Handlungsdruck war groß. Seit Jahren litt die gesamte Musikindustrie wegen Internet-Tauschbörsen wie Napster und eines Mangels an zugkräftigen Stars unter rapidem Umsatzschwund. Ein größerer Musikkonzern, so hofften Middelhoff und Idei, würde kostengünstiger arbeiten und so der Branchenkrise besser standhalten. Das Vorhaben war allerdings heikel. In den Jahren zuvor war bereits eine ganze Reihe von Fusionsplänen in dem von wenigen großen Konzernen kontrollierten Musikmarkt am Widerstand der Kartellbehörden gescheitert.

Schmidt-Holtz musste den Millionendeal aushandeln

Ernst wurde es für Bertelsmann und Sony im Sommer 2003. Auf der deutschen Seite hatte mittlerweile der dynamische Middelhoff seinen Posten für den bedächtiger agierenden Nachfolger Gunter Thielen räumen müssen. Die schwierige Mission, den Milliardendeal auszuhandeln, fiel bei Bertelsmann Musikvorstand Rolf Schmidt-Holtz zu. Der gelernte Journalist und Management-Quereinsteiger hatte da schon eine lange und erfolgreiche Karriere hinter sich. Schmidt-Holtz war unter anderem Chefredakteur des WDR und des Magazins „Stern“ sowie Vorstand beim Bertelsmann-Zeitschriftenverlag Gruner + Jahr gewesen.

Auf Sony-Seite trieben vor allem der heutige CEO Howard Stringer, damals Leiter der Unterhaltungssparte, und der Musikchef Andrew Lack die Verhandlungen voran. Beide kamen wie Rolf Schmidt-Holtz aus dem Journalismus und kannten sich seit ihrer Jugend. Bevor Lack 2003 zum Leiter von Sony Music aufstieg, war er für das Geschäft der amerikanischen Fernsehgruppe NBC verantwortlich. Der studierte Kunstwissenschaftler hatte seine Karriere 1968 als Reporter für CBS begonnen. Dort arbeitete auch der gebürtige Waliser Stringer, der 2005 als erster Ausländer Vorstandschef des japanischen Traditionskonzerns Sony werden sollte.

Viele diskrete Treffen über Wochen in New York

Im Sommer 2003 passten Stringers Pläne für eine Musikfusion dem Vorstand in Tokio gut ins Konzept. Schon 2001 hatte Sony das verlustreiche Geschäft mit Mobiltelefonen in ein Gemeinschaftsunternehmen mit der schwedischen Ericsson eingebracht. Für die Fernsehgeräte-Sparte loteten die Japaner eine Zusammenarbeit mit der koreanischen Samsung Electronics aus. Für die Produktion neuer Computerchips setzte Sony auf Kooperationen mit Toshiba und IBM. Diesen Weg sollte auch die angeschlagene Musiksparte nehmen.

Lack und Schmidt-Holtz schafften im Herbst 2003, was vorher so vielen Medienmanagern nicht gelungen war: Über Wochen hinweg handelten sie bei diskreten Treffen in New York den Coup aus. Im November 2003 verkündeten beide Konzerne die Elefantenhochzeit. Ein halbes Jahr später waren - was mindestens genauso schwierig war - auch die kartellrechtlichen Hürden in Brüssel und Washington genommen.

„Zusammenwachsen war viel schwerer als gedacht“

Die Art und Weise, wie Bertelsmann und Sony ihren Milliardendeal eingefädelt haben, gilt noch immer als eine Meisterleistung. Doch warum hatte nach so viel Verhandlungsgeschick das junge Gemeinschaftsunternehmen einen so schwierigen Start? Ein Teil der Antwort: Beim Versuch, Verbundvorteile (Synergien) aus dem Zusammenschluss zu nutzen, machten die Manager Fehler.

Es wurden nicht nur 3000 der zuvor 8000 Stellen gestrichen oder Hoffnungsträger wie „Tokio Hotel“ gefeuert. Die Probleme reichten tiefer. „Das Zusammenwachsen war viel schwerer als gedacht“, erinnert sich ein Bertelsmann-Kenner. „Total verschiedene Unternehmenskulturen“ bei Bertelsmann und Sony machten dem Gespann bis heute zu schaffen, heißt es. Aus der Sicht der Deutschen etwa agieren die Japaner zu oft „zentralistisch und bürokratisch“. Auch Manager von Sony-BMG räumen ein, dass es zumindest in den Vereinigten Staaten, dem wichtigsten Musikmarkt der Welt, viele Reibereien gegeben habe.

Stolzer Verweis auf die vielen Grammy-Musikpreise

Im Topmanagement wurden die Differenzen offensichtlich. Zwischen Schmidt-Holtz und Lack war die zuvor bekundete Harmonie rasch dahin. Die Spannungen wurden immer größer. Als Lack, der bis dahin das Unternehmen geleitet hatte, einen aus der Sicht der Eigner überteuerten Vertrag mit dem Altrocker Bruce Springsteen abschloss, war das Maß voll. Im Februar 2006 musste der Amerikaner seinen Platz an der Spitze räumen. Seither stellt Bertelsmann mit Schmidt-Holtz den Chef von Sony-BMG.

Mittlerweile seien die Probleme aber überwunden, heißt es im Unternehmen. Bei Sony-BMG verweisen sie heute stolz auf die vielen Grammy-Musikpreise, die der Konzern in diesem Jahr abgeräumt hat. Dass die Fusion richtig gewesen sei, zeige auch der Niedergang des britischen Konkurrenten EMI. Der hat anders als Sony und BMG keinen Schulterschluss geschafft und ist im vergangenen Jahr regelrecht abgestürzt.

Zukunft ist wegen der Eigentümer ungewiss

In Brüssel freilich muss auch Sony-BMG weiter kämpfen. Im Sommer 2006 verdonnerte das Europäische Gericht erster Instanz die EU-Wettbewerbsbehörde dazu, den Fusionsfall abermals aufzurollen. Zu leichtfertig hätten die Marktaufseher zwei Jahre zuvor dem Vorhaben ihren Segen gegeben. Für die Öffentlichkeit kam dieser Coup völlig überraschend. Für die EU-Kommission war das Urteil eine schallende Ohrfeige, für die betroffenen Unternehmen war es der Beginn einer langen Hängepartie. Nach einigen Verzögerungen steht die neuerliche Entscheidung noch immer aus. Dass die Fusion rückabgewickelt werden muss, halten viele Beobachter in Brüssel zwar für unwahrscheinlich. Doch könnte Sony-BMG gezwungen werden, wesentliche Unternehmensteile zu verkaufen.

Die Zukunft von Sony-BMG ist aber auch wegen der Eigentümer selbst ungewiss. Die bei der Gründung geschlossene Jointventure-Vereinbarung zwischen Sony und Bertelsmann läuft 2009 aus. Spätestens danach könnten die Karten neu gemischt werden. Ein oder beide Partner wären frei, ihre Hälfte am Unternehmen zu verkaufen.

„Wir hängen uns hier rein, und Bertelsmann verkauft“

Bei Bertelsmann gibt es klare Anzeichen, dass das Interesse am weiter schrumpfenden Musikmarkt nachlässt. Das Verhältnis zwischen den Gütersloher Managern und der Führung von Sony-BMG ist offenkundig angespannt. Um Geld für andere Dinge zu beschaffen, hat Bertelsmann vergangenes Jahr bereits sein Musikverlagsgeschäft, das nicht Teil von Sony-BMG ist, verkauft - ausgerechnet an Universal Music. Bei Sony-BMG kam das gar nicht gut an. „Wir hängen uns hier rein, und Bertelsmann verkauft seinen Verlag an unseren Hauptkonkurrenten. Vielen Dank!“, ärgert sich ein Mitarbeiter.

Unklar ist die Lage auch, weil in der Konzernzentrale in Gütersloh zum Jahresende ein Stabwechsel ansteht. Hartmut Ostrowski, bisher zuständig für die Druck- und Dienstleistungssparte Arvato, übernimmt von Gunther Thielen das Bertelsmann-Ruder. Und wie der neue starke Mann im Unternehmen über das Musikgeschäft denkt, ist bislang unbekannt.