Kritik an Regierungskampagne

„Kreative“ Impfwerbung

Von Gustav Theile, Stuttgart
26.01.2022
, 11:16
Werbewirksam? Kanzler Olaf Scholz (SPD) präsentiert ein Plakat der neuen Impfkampagne
60 Millionen Euro will die Bundesregierung für die neue Impfkampagne ausgeben. Die Motive stoßen auf Kritik. Mancher hält die Werbung für einen Witz.
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Die Bundesregierung hat eine neue Werbekampagne präsentiert, die Menschen zum Impfen bewegen soll. Diese soll die bisherige „Ärmel hoch“-Kampagne ablösen, teilte das Bundesgesundheitsministerium mit. Der Slogan der neuen Kampagne lautet nun „Impfen hilft“.

Bundeskanzler Olaf Scholz hatte am Montag in einer Pressekonferenz zwei Plakate präsentiert: „Impfen hilft. Auch allen, die Du liebst.“ und „Impfen hilft. Auch allen, die es nicht mehr hören können.“ Es gelte, „Impfvorsichtige und -zögerliche empathisch zu adressieren und zur Erstimpfung zu motivieren“, heißt es vom Gesundheitsministerium. „Impfen hilft“ sei deshalb „zielgruppen- und nutzenorientiert“.

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In den sozialen Medien wurde die neue Werbekampagne sehr skeptisch aufgenommen. In den Kommentaren fand sich viel Häme. Sowohl der Spruch als auch die Optik der Plakate wurden infrage gestellt. Bundesgesundheitsminister Karl Lauterbach (SPD) hatte im Voraus eine „kreativere“ Kampagne angekündigt. Viele zweifeln daran, dass das gelungen ist. Auch unter Werbefachleuten stießen die neuen Motive auf Kritik: „Was die Bundesregierung hier als ‚kreativ‘ deklariert, ist mehr ‚Witz‘ denn Wortwitz“, sagte Karsten Göbel, Eigentümer und Chef der Berliner Werbeagentur Super an der Spree, die auch politische Kampagne entwirft. „Glaubt irgendwer aus der neuen Regierung, die Ungeimpften derart banal noch überzeugen zu können?“ Es handele sich um „entworfene Ratlosigkeit“.

Erarbeitet wurde die neue Kampagne von den Agenturen Scholz & Friends und Cosmonaut & Kings, die auch schon die „Ärmel hoch“-Motive entworfen haben. Die Kampagne wurde dem Ministerium zufolge „auf Grundlage von empirischen Daten“ und „Empfehlungen von Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern“ entwickelt.

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„Lange genug gequält“

Die neuen Anzeigen sollen nun in den sozialen Medien, im Radio, in Zeitungsanzeigen, in der Außenwerbung und im TV ausgespielt werden. Dabei sollen auch gezielt „Communities mit impfvorsichtigen Menschen“ angesprochen werden. Bis März 2022 stehen für die Kampagne insgesamt 60 Millionen Euro zur Verfügung, um Anzeigenplätze zu kaufen. Die Motive werden dem Ministerium zufolge neben Deutsch auch auf Arabisch, Englisch, Russisch und Türkisch sein.

Die Impfkommunikation der Bundesregierung wird seit Langem scharf kritisiert. „Die alte Bundesregierung hat uns lange genug mit #ÄrmelHoch-Plakaten mit Uschi Glas, Günther Jauch und David Hasselhoff gequält“, sagte Agenturchef Göbel. „Mit der vorangegangenen Impfkampagne ist die Steigerung der generellen Impfbereitschaft gelungen“, schreibt dagegen das Gesundheitsministerium.

Die Bundesregierung musste sich in der Vergangenheit etwa für ein Werbevideo rechtfertigen, das Jugendliche aufgrund der Kontaktbeschränkungen zum Faulenzen aufrief, oder für eine Kampagne mit Influencern auf TikTok und Instagram, die Hasskommentare zur Folge hatte.

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Das Bundesgesundheitsministerium hat sein Werbebudget in der Pandemie vervielfacht. Im vergangenen Jahr hat das Ministerium nach Angaben des Analysehauses Ad Vision Digital Anzeigenplätze im Wert von knapp 128 Millionen Euro gebucht. In der Rangliste der größten Werbetreibenden liegt es damit knapp hinter der Automarke Volkswagen.

Quelle: F.A.Z.
Autorenporträt / Theile, Gustav
Gustav Theile
Wirtschaftskorrespondent in Stuttgart.
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