Illustration: Bernd Helfert / Foto: dpa
Schneller Schlau

Die Schönen und das Geld

Von GUSTAV THEILE, Grafiken: BERND HELFERT · 14. September 2020

Influencer gehören für viele Deutsche zum Alltag. Für die Werbebranche handelt es sich um ein Milliardengeschäft.

Manche sind ernsthaft, die meisten lustig. Manche sehen besonders aus, die meisten sind einfach besonders schön. Viele wirken wie die coolen Kids von früher aus der Schule, manche auch wie die, die gehänselt wurden und online nun ihresgleichen finden: Influencer gehören längst zum Alltag. Sie unterhalten die Nutzer in den sozialen Medien oder lassen sie von einem leichteren, schöneren Leben träumen. Insgesamt gilt das für etwa jeden zweiten Deutschen. In einer Umfrage im März dieses Jahres gab gut die Hälfte der Deutschen an, auf Youtube, Instagram und Co. mindestens einmal im Monat bewusst oder zufällig Influencern zu begegnen, gut ein Drittel begegnet ihnen demnach mindestens mehr als einmal in der Woche, ein Viertel sogar jeden Tag.

Dabei gibt es aber große Unterschiede zwischen den Altersgruppen: Drei von vier Deutschen zwischen 16 und 24 Jahren geben an, jeden Tag Influencern zu begegnen. In der Altersgruppe ab 55 Jahren sagen dagegen 7 von 10 Menschen, weniger als einmal im Monat oder gar keinen Kontakt zu Influencern zu haben. Und auch zwischen Ost und West gibt es einen Unterschied: Im Osten geben 20 Prozent der Menschen an, den Stars und Sternchen auf Instagram und Youtube täglich zu begegnen, im Westen sind es fast 30 Prozent.

Da die Influencer für viele – gerade für Jüngere – zu den täglichen Begleitern gehören, ist nur logisch, dass sie längst auch als Werbeträger beliebt sind: Mehr als jeder zweite Deutsche zwischen 16 und 24 Jahren gab an, schon einmal ein Produkt gekauft zu haben, weil ein Influencer dieses empfohlen hatte. Und nur knapp jeder vierte Deutsche stört sich daran, wenn Influencer für Produkte werben.

Die Werbeform hat sich also längst etabliert. Allerdings noch nicht so sehr, dass die Umsatzzahlen ähnlich zuverlässig erfasst werden wie anderer Werbeträger. Während Verbände für Plakate oder Fernsehwerbung erheben, wie viel Umsatz gemacht wird, ist das für die Influencer-Werbung noch nicht üblich. Doch es gibt Schätzungen, die zumindest einen Anhaltspunkt für die Größenordnung und den Trend liefern. So ging die Unternehmensberatung Schickler im Februar dieses Jahres – also kurz vor der Corona-Krise – davon aus, dass der Werbeumsatz mit Influencern in Deutschland in diesem Jahr von 630 auf 740 Millionen Euro steigen dürfte – ein Plus von 17,5 Prozent.

Die Corona-Krise könnte das Wachstum nun sogar beschleunigt haben: Zwar haben viele Unternehmen ihre Budgets zusammengestrichen oder die Werbung komplett eingestellt, aber eine der wenigen Werbeformen, die weiterhin gut funktionierte, waren die Influencer: Im Lockdown waren die Nutzer deutlich mehr in den sozialen Netzwerken unterwegs, und die Influencer, die häufig zu Hause ihre Inhalte aufnehmen, konnten weiter drehen und damit Produkte bewerben. Das dürfte die Digitalisierung der Werbung weiter beschleunigen. Andere Werbeformen litten wesentlich stärker unter den Folgen: Kinowerbung wurde logischerweise ganz eingestellt, Plakate waren weniger attraktiv, weil die Menschen nicht draußen waren, und für TV-Spots sind aufwendige Produktionen notwendig, die im Lockdown pausieren mussten.

Ähnlich rasant ist die globale Entwicklung, auch wenn die Datenlage ähnlich schwierig ist: Für das laufende Jahr wurde vor der Corona-Krise für die ganze Welt ein Umsatz von knapp zehn Milliarden Dollar prognostiziert – eine Verdopplung des Wertes aus dem Jahr 2018.

Besonders spannend ist dabei natürlich, wie viel die Schönen und Berühmten für ihre Posts eigentlich erhalten. Auch da ist die Datenlage – schließlich handelt es sich um private Verträge – schwierig. Zudem hängen die Preise für gesponserte Posts von vielen Faktoren ab: Noch wichtiger als die Followerzahl ist meist die Reichweite, die ein Post erzielt. Ebenso spielt das Format eine Rolle – also ob es sich um eine Bilderstrecke, ein Video oder eine Story handelt. Und auch auf die Branche oder die Gesamtzahl der Werbeposts kommt es an. Zu guter Letzt müssen Werbetreibende manchmal auch einfach Glück haben: Bei vielen Influencern stehen die Werbekunden Schlange. Sie können aus den Angeboten diejenigen Produkte auswählen, die dazu passen, wie sie sich in den sozialen Netzwerken präsentieren wollen. Glaubt man einer aktuellen Auflistung werden für Werbeposts von einigen der größten Influencer auf Instagram hohe sechsstellige Beträge fällig. Der Schauspieler und ehemalige Wrestler Dwayne Johnson kann demnach sogar mehr als eine Million Dollar je Post verlangen.

Davon könnte sich „The Rock“ – so sein Name als Wrestler – einige Edelsteine leisten. Die meisten Follower hat – nach dem Instagram-Konto von Instagram selbst, dem 360 Millionen Nutzer folgen – allerdings der portugiesische Fußballer Cristiano Ronaldo. Dahinter folgen vor allem Sängerinnen und Fußballer.

Auch in Deutschland liegen Fußballer in der Liste vorn. Sicher auch aufgrund ihrer internationalen Reichweite haben Toni Kroos mit 25 Millionen und Mesut Özil mit 22 Millionen die meisten Follower. Dahinter liegen mit 15 Millionen die Zwillinge Lisa und Lena, die es als einzige Nichtfußballer unter die besten sieben schaffen.

Für viele Werbetreibende jedoch sind sie mit diesen Reichweiten längst nicht mehr interessant: Zu vielfältig ist die Zielgruppe. Stattdessen konzentrieren sich viele Unternehmen auf Influencer, die zuverlässig eine bestimmte Nische erreichen. Diese machen in Deutschland ohnehin einen Großteil aus: Nur 0,2 Prozent der Influencer haben mehr als eine Million Follower. Stattdessen werden inzwischen auch Menschen mit mehr als 1000 Followern als Nano-Influencer geführt.

Ein kurzer Blick auf den Instagram-Account: Vielleicht sind Sie also selbst Influencer – ohne es zu wissen.

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Quelle: F.A.Z.