Die Wirtschaft des Teilens

Dein Haus, dein Auto, dein Boot

Von Julia Löhr
30.11.2012
, 11:15
Vielen jungen Menschen ist es nicht mehr so wichtig, bestimmte Dinge zu besitzen. Stattdessen wird geteilt und getauscht. Für Markenhersteller ist das eine Gefahr.

Wer für weniger als 50 Euro die Nacht eine Bleibe im Zentrum Berlins sucht, kann sich wahlweise in einem der vielen Hostels einquartieren und die Nacht inmitten von lärmenden Schulklassen verbringen. Er kann sich aber auch eine Wohnung mieten, inklusive einer voll ausgestatteten Küche, Balkon, Bademänteln, drahtlosem Internet und zwei Leihfahrrädern. Möglich macht das die Internetplattform Airbnb. Dort sind Tausende Privatwohnungen auf der ganzen Welt gelistet, die sich tage- oder wochenweise buchen lassen. Das ist in der Regel deutlich günstiger als im Hotel - und das Gefühl, wie ein Einheimischer zu wohnen, gibt es gratis obendrein.

Als Airbnb im Jahr 2008 im Silicon Valley online ging, wurden die drei Gründer noch belächelt. Heute dagegen, mehr als 10 Millionen vermittelte Übernachtungen später, gilt Airbnb als Wegbereiter eines neuen Konsumtrends. „Sharing Economy“ heißt der - die Wirtschaft des Teilens. Was bislang nur im Freundeskreis und kostenlos verliehen wurde, wird im Internetzeitalter zu einem Angebot auch an Fremde und gegen Gebühr. Laut einer Umfrage von TNS-Emnid im Auftrag von Airbnb und der Leuphana Universität Lüneburg haben 12 Prozent der Deutschen davon schon einmal Gebrauch gemacht. „Nutzen wird wichtiger als Besitz“, sagt der Hamburger Trendforscher Peter Wippermann, der das Phänomen nicht für eine vorübergehende Erscheinung hält, sondern für einen dauerhaften Begleiter. Die Macher der Computermesse Cebit haben „Shareconomy“ gar zum Top-Thema der Veranstaltung im kommenden März gekürt.

Es ist eine Entwicklung, die für die Hersteller von Markenartikeln gefährlich werden könnte. Sie leben schließlich davon, dass die Verbraucher ihre Marken begehren, die Produkte kaufen und ihr Eigen nennen wollen. Fast schon legendär ist in diesem Zusammenhang der Werbespot der Sparkassen über das Wetteifern von Erwachsenen auf Klassentreffen: „Mein Haus, mein Auto, mein Boot.“ Doch je größer die Zahl der Nutzer, desto geringer die Zahl der Käufer.

Der Werbeaufwand für die Unternehmen steigt

Längst werden über das Internet nicht nur Wohnungen geteilt. Auf den Seiten von Autonetzer, Tamyca („Take my car“) und Nachbarschaftsauto vermieten Privatleute ihre Autos, wenn sie diese selbst nicht benötigen, über den „Kleiderkreisel“ finden Jacken und Taschen neue Träger, und über Frents, Leihdirwas und Whyown.it ist so ziemlich alles zu haben, vom Dampfbügeleisen bis zur Bohrmaschine. Besonders Letztere gilt als Paradebeispiel für die Sinnhaftigkeit des Teilens, ist sie doch, statistisch betrachtet, im Lauf ihres Lebens nur 13 Minuten in Gebrauch und liegt die restliche Zeit ungenutzt im Keller.

„Es sind vor allem junge Menschen, die Produkte teilen“, sagt Thorsten Hennig-Thurau, Professor für Marketing an der Universität Münster. Weil es günstiger sei. Und weil es zum Lebensstil passe. Die meisten Teiler leben in Großstädten, dort sind die Wohnungen klein und Parkplätze Mangelware. Zu viel Besitz belastet da nur. Trotz der engen Zielgruppe sieht der Forscher die neue Tauschwirtschaft nicht als Nischenphänomen. Mit der „Rettet-die-Welt-Bewegung“ habe das nichts mehr zu tun, es komme aus der Mitte der Gesellschaft.

Für die Unternehmen bedeutet das, dass sie die Verbraucher nicht nur davon überzeugen müssen, dass ihre Produkte besser sind als andere. Sie müssen überhaupt erst einmal vermitteln, dass es besser ist, diese Produkte zu besitzen, statt sie nur gelegentlich zu nutzen. Der Werbeaufwand steigt. Gewinner dieser Entwicklung werden nach Einschätzung von Henning-Thurau jene Unternehmen sein, die gute Qualität zu einem vernünftigen Preis anbieten. Der Forscher spricht in diesem Zusammenhang von einer „Renaissance des Funktionalen“. Wer über Jahre verschiedenste Leihwagen gefahren ist, weiß um die Vor- und Nachteile der einzelnen Marken. Von Imagefilmen lässt er sich so schnell nicht beeindrucken.

Heute regiert der Pragmatismus

Der Trend zum Teilen birgt aber auch Chancen - nicht nur für die Gründer der Sharing-Plattformen, sondern auch für die Markenindustrie. „Es ist wirtschaftlich viel lukrativer, Dinge zu verleihen, als sie zu verkaufen“, sagt Trendforscher Wippermann und verweist auf die unter Autoherstellern so beliebten Leasingangebote. Und auch in der Sharing Economy positionieren sich die Konzerne. Daimler unterhält eine eigene Carsharing-Flotte und hat sich kürzlich am Portal Mitfahrgelegenheit.de beteiligt. Auch BMW bietet inzwischen Fahrzeuge zur Kurzzeit-Miete an, zudem hat sich das Unternehmen an der Plattform „Park at my House“ beteiligt, über die sich Privatleute Parkplätze teilen. Der Versandhändler Amazon tauscht im Rahmen seines Programms Trade-In gebrauchte Bücher, Spiele und Filme gegen Einkaufsgutscheine ein und verkauft die Ware auf einer gesonderten Seite wieder.

Konsumforscher loben die Ökonomie des Teilens. Weil sie Ressourcen spart und damit die Umwelt schützt. Und weil sie der Wirtschaft Raum für Innovationen bietet. „Mittlerweile fangen auch Unternehmen an, Dinge untereinander zu tauschen“, berichtet Michael Kuhndt, Leiter des Wuppertaler Instituts CSCP, das sich mit nachhaltigem Konsum beschäftigt. Als Beispiel nennt er die Plattform Floow2, ein Startup, über das Unternehmen Baumaschinen und landwirtschaftliche Geräte austauschen können. Nur die Hälfte der Zeit würden diese tatsächlich genutzt, schreiben die Gründer. Aus der anderen, bisher brachliegenden Hälfte wollen sie Kapital schlagen. Konsumforscher Kuhndt denkt schon einen Schritt weiter: Auch mobile Werke in der Industrie hält er für denkbar.

Während die ersten Teiler vor allem ihr ökologisches Gewissen antrieb, regiert heute der Pragmatismus. Geteilt wird dann, wenn es sich rechnet und es sich über das Internet und Smartphones einfach organisieren lässt. Das Kaufen verliert gleichwohl nicht seinen Reiz, sagt Marketing-Fachmann Henning-Thurau. „Wenn ich heute meine Studenten frage, wer von ihnen einen Fernseher hat, dann meldet sich niemand. Aber ich bin mir sicher: In einem bestimmten Alter, wenn sie große Wohnungen oder Häuser haben, wird da ein Flatscreen-Fernseher an der Wand hängen.“

Quelle: F.A.Z.
Autorenporträt / Löhr, Julia
Julia Löhr
Wirtschaftskorrespondentin in Berlin.
  Zur Startseite
Verlagsangebot
Verlagsangebot