Prognose verfehlt

Home 24 schafft die Ziele nicht

Von Bastian Benrath
25.01.2022
, 19:37
Zu den Möbeln die Deko: Mit der Übernahme von Butlers möchte Home 24 sein Sortiment erweitern.
Home 24 verfehlt seine Ziele knapp, die Börse straft den Online-Möbelhändler scharf ab. Im Gespräch mit der F.A.Z. bleibt sein Chef trotzdem gelassen: Er verweist aufs Erreichte.
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Home 24 kann Krise. Der Onlinemöbelhändler war in seiner inzwischen gut zwölfjährigen Geschichte schon mehrfach mit schwierigen Situationen konfrontiert. Kurz nach dem Börsengang im Jahr 2018 verfolgte man allzu zuversichtliche Expansionspläne, kurz darauf sorgte eine misslungene Softwareumstellung für Umsatzeinbußen und Unmut bei den Kunden. Mit der Corona-Pandemie bekam das Unternehmen dann Oberwasser, ähnlich wie viele andere Onlinehändler.

Doch während sich in den ersten Lockdowns viele Kunden zu Hause einigelten und sich stark für neue Möbel interessierten, war der Effekt im vergangenen Jahr ein gegensätzlicher: Je weicher die Corona-Beschränkungen wurden und je mehr Aktivitäten wie Reisen wieder möglich wurden, desto weniger Möbel wurden gekauft. Das betraf Möbelhändler online wie offline: Selbst Marktführer Ikea musste im letzten Geschäftsjahr, das bis August lief, in Deutschland einen Umsatzrückgang um 3,2 Prozent melden.

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Der deutlich kleinere Home-24-Konzern konnte dementgegen seinen Umsatz um 27 Prozent auf 615 Millionen Euro steigern, wie aus noch ungeprüften Geschäftszahlen hervorgeht, die der Konzern vorlegte. Allerdings unterbot das Unternehmen damit seine eigene Prognose, die 28 bis 32 Prozent Wachstum in Aussicht gestellt hatte. An der Börse schickten die Anleger die Home-24-Aktie deshalb auf Talfahrt, sie verlor am Dienstag knapp 11 Prozent. Mit einem Kurs von nur noch etwas über 8 Euro war sie damit so billig wie zuletzt Mitte 2020, womit sie fast alle coronabedingten Zuwächse wieder abgegeben hatte. Im Vergleich zum Börsengang hat das Papier gar mehr als 70 Prozent verloren.

Hauptgrund dafür waren Probleme der brasilianischen Tochtergesellschaft Mobly , die 114 Millionen Euro Umsatz erzielte. Angesichts hoher Inflation in Brasilien und eines schwierigen Konsumklimas wuchs sie um nur 21 Prozent und belastete damit das Gruppenergebnis. In Brasilien stand auch ein Verlust zu Buche, während das um die deutschsprachigen Länder herum gruppierte europäische Geschäft profitabel ist. Auf Gruppenebene belief sich das Betriebsergebnis vor Steuern, Zinsen und Abschreibungen auf eine Million Euro.

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„Wir können unser Geschäft profitabel skalieren“

Vorstandschef Marc Appelhoff sprach im Gespräch mit der F.A.Z. dennoch von „positivem Stress“, den er zur Zeit erlebe. „Wir haben mit 80 Prozent Wachstum in den letzten zwei Jahren bewiesen, dass wir unser Geschäft profitabel skalieren können“, präsentierte er seine Deutung der Zahlen. Nun gehe es darum, den Blick nach vorn zu richten und das Wachstumspotential des nach wie vor analog geprägten Möbelhandels zu erschließen. 85 Prozent aller Möbelverkäufe finden ihm zufolge weiterhin in einem stationären Geschäft statt, daran gelte es anzusetzen.

Helfen soll dabei die Übernahme der Heimdeko-Kette Butlers , die Home 24 kurz vor Weihnachten verkündete. Die bringt nicht nur mehr als 100 stationäre Filialen in den Verbund des zuvor fast nur online tätigen Konzerns, sondern auch eine Erweiterung des Sortiments: Während Home 24 bislang nur Möbel verkaufte, bringt Butlers nun Gläser, Vasen, Kissen und sonstige Accessoires für zu Hause ein. Für Appelhoff birgt das auch das Potential, seine Kunden häufiger zum Einkaufen zu bewegen: „Es geht darum, regelmäßig mit Kunden in relevantem Kontakt zu bleiben, nicht nur beim gelegentlichen Großmöbelkauf.“

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Damit beide Marken voneinander profitieren können, sollen künftig in Butlers-Filialen Möbel von Home 24 zu sehen sein, einige größere Standorte sollen sogar um eigene Home-24-Showrooms erweitert werden. Da Butlers einen deutlich geringeren Umsatz erzielt als Home 24, stimme das Verhältnis im Konzern trotzdem weiter, sagt Appelhoff. „Wir machen uns mit weniger als 10 Prozent der konsolidierten Umsätze unabhängiger vom Onlinewachstum“, sagt er. Am Ziel, Home 24 zur ersten Adresse für Möbel im Internet zu machen, ändere das aber nichts. Der Schritt in die Fußgängerzonen öffne schlicht „eine weitere strategische Option“. Die Zustimmung der Kartellbehörden für die Übernahme erwartet Home 24 für Ende Februar, abgeschlossen werden soll sie dann bis 1. April. Gründe, die gegen eine Genehmigung sprechen könnten, sieht Appelhoff nicht.

Zum zurzeit lahmenden Brasilien-Geschäft verweist der Vorstandschef darauf, dass der Konzern Mobly im vergangenen Jahr an die Börse brachte und seitdem nur noch 51 Prozent am Unternehmen hält. Das will er aber nicht als Vorentscheidung für einen Komplettverkauf verstanden wissen. Brasilien sei weiterhin ein sehr interessanter Markt, der nur eben volatil sei. „Alle zwei Jahre ist Brasilien das schlimmste Land, in dem man sein kann, und dann wieder das beste“, sagt Appelhoff. Man werde die Situation beobachten, habe durch den Börsengang aber Flexibilität gewonnen: Sollte Home 24 in Europa mehr investieren wollen, könne man sich vergleichsweise leicht vom Brasilien-Geschäft trennen.

Quelle: F.A.Z.
Autorenporträt / Benrath, Bastian
Bastian Benrath
Redakteur in der Wirtschaft.
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