Gespräch mit dem Olymp-Chef

Wie man heutzutage noch Herrenhemden verkauft

Von Susanne Preuß
30.11.2021
, 12:17
Der Chef im Olymp: Mark Bezner
Das klassische Hemd hat es in Corona-Zeiten schwerer als je zuvor. Aber es gibt neue Ideen.
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Alles wird teurer im Augenblick. Auch Herrenhemden? Oder muss man Hemden mittlerweile wie sauer Bier anbieten, um sie überhaupt loszuschlagen? Mark Bezner, der Unternehmer hinter dem deutschen Hemden-Marktführer Olymp, will über dieses Thema gar nicht gern sprechen. Eigentlich müsste er die Preise erhöhen, weil die Kosten so stark gestiegen sind. Baumwolle in der schönen, langstapeligen Qualität, die für Olymp-Hemden verwendet wird, ist innerhalb weniger Wochen um ein Viertel teurer geworden. Aufs Jahr gerechnet, ergibt sich ein Kostenplus je nach Sorte von bis zu 134 Prozent, berichtet Bezner im Gespräch mit der F.A.Z. und fügt hinzu: „Noch schlimmer sind Kunstfasern.“ Die Wareneinsatzquote insgesamt sei um vier Prozentpunkte gestiegen.

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Ja, bestätigt der Olymp-Chef irgendwann doch: Nächstes Jahr werde die Mode teurer sein, das „Kernprodukt“ von Olymp auch, also die Hemden. Aber die Sache ist heikel. Nach der klassischen Kalkulation, die dem Familienunternehmen in den zurückliegenden 25 Jahren ununterbrochenes Wachstum und eine Eigenkapitalquote von über 50 Prozent beschert hat, müsste Olymp den Preis für das klassische 59-Euro-Hemd auf 79 Euro erhöhen.

Doch ob der Markt das hergibt? „Ich tue mich schwer damit, mich aus einer gewissen Preislage herauszukatapultieren“, bemerkt Bezner vielsagend. Der Konkurrent Eterna, mit weniger als dem halben Olymp-Umsatz die Nummer zwei im deutschen Hemden-Markt, steckt gerade in einem Sanierungsverfahren und die Gläubiger einer Anleihe wurden mit 12,5 Prozent ihrer Forderungen abgespeist. In solchen Situationen gerät auch die Preisfindung im Markt durcheinander.

Krawatten und Homeoffice

Braucht man überhaupt noch Herrenhemden? Spätestens seit Firmenchefs in eher konservativen Branchen ihre Krawatten ablegten, ist die Business-Uniform unter Beobachtung. Spätestens seit der Homeoffice-Zeit in der Pandemie überlegen Männer, zu welcher Videokonferenz sie wirklich im klassischen Herrenhemd erscheinen sollten. Geschlossene Läden und ausbleibende Dienstreisen verstärkten den Verzicht aufs Hemd. Zudem fehlten Anlässe, sich formell zu kleiden – ein Effekt, der sich jetzt wieder verstärkt mit den hochschnellenden Infektionszahlen.

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Voriges Jahr ist der Olymp-Umsatz von 268 auf 191 Millionen Euro abgesackt. Von Aufholeffekten wie in anderen Branchen ist nichts zu spüren. „Dieses Jahr wird miserabel“, ist Bezner sich bewusst. In der Größenordnung von 165 Millionen Euro Umsatz könnte man noch schaffen, erwartet er.

Vielleicht, so räumt Bezner ein, wäre noch mehr gegangen, wenn er selbst nicht so pessimistisch gewesen wäre. Aber wenn man 65 eigene Hemden-Geschäfte hat und dort monatelang rein gar nichts verkauft, dann macht man das Lager eben nicht voll mit Neuware, erzählt der Olymp-Chef von seinem eigenen Corona-Schock. „Da hat mir der Mut gefehlt“, sagt der 58 Jahre alte Enkel des Firmengründers. Er hat ja auch keine Übung mit Krisen. Seit 25 Jahren ist es immer aufwärtsgegangen, seit 25 Jahren hat man das getan, was man bei schwäbischen Familienunternehmen für normal hält: Geld zurückgelegt für den Fall der Fälle. Der kam bisher nie, aber jetzt, so räumt Bezner ein, ist die Liquiditätslage angespannt. Olymp musste die Banken bitten, die Kreditlinien zu erhöhen, auch die KfW wurde in Anspruch genommen. Zum ersten Mal wird wohl ein Verlust unterm Strich bleiben.

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Da regt sich Bezner schon nicht mehr auf

„Wir werden auch weiter Überbrückungshilfen bekommen“, sagt Mark Bezner. So einen Satz hätte er sich vor zwei Jahren wohl nicht in den schlimmsten Albträumen vorstellen können. Aber dann schaltet der leidenschaftliche Schwimmer, der einst für die Nationalmannschaft kämpfte, auf Angriff. „Das sind zwei, drei harte Jahre. Aber ich glaube, dass wir das gut durchstehen.“ Von den großen Investitionsprojekten – darunter die digitale Produktentwicklung – ist keines gekippt worden, und auch Personalabbau im großen Stil gab es nicht. Ein paar Dutzend Mitarbeiter am Stammsitz in Bietigheim-Bissingen bei Stuttgart haben sich selbst umorientiert, statt in Kurzarbeit auf bessere Zeiten zu warten. Einen ganz prominenten Abgang gab es zuletzt auch. Von Dirk Heper, der seit vier Jahren in der Olymp-Geschäftsführung für Vertrieb und Produktion verantwortlich war, trennte Bezner sich mit sofortiger Wirkung und dennoch einvernehmlich – weil die Auffassungen in Sachen Unternehmensstrategie nicht mehr zueinanderpassten. Als Nachfolger wurde nun Heiko Ihben berufen, der langjährige Erfahrung als Brand- und Produkt-Manager bei Hugo Boss gesammelt hat.

Mark Bezner jedenfalls weiß sehr genau, wo er hinwill: da, wo Olymp sich in den letzten Jahren zunehmend stabiler positioniert hat, als Nummer eins unter den Hemden-Anbietern hierzulande, in einem Markt, der sich gerade im Eiltempo konsolidiert. Es ist trotzdem nicht der alte Zopf, betont der Unternehmer, es gibt andere Gewichtungen, mehr Casual Wear, mehr Innovation, auch mehr Grün. Ab dem Jahr 2025 sollen alle Produkte zertifiziert sein, und auch wenn es sich nicht um ein allgemein anerkanntes, sondern ein selbst geschaffenes Label handelt, legt Bezner Wert darauf, dass es ihm ernst ist mit der Ökologie. „Wir sind nicht im Bereich der Wegwerfmode“, betont er und weist auf die nachhaltige Qualität hin: „Ein Olymp-Hemd soll 50 Wäschen halten. Und wir arbeiten daran, dass es noch besser wird.“

Wo so viel Hirnschmalz im Produkt steckt, kommen dann Namen heraus wie das „24/Seven Dynamic-Flex-Jersey-All-Time-Shirt“, das der Maßgabe folgt: bequem wie ein T-Shirt, stilvoll wie ein Hemd. Weil es aus Jersey ist, das Material also gestrickt statt gewebt ist, kostet die Produktion etwas mehr. Im Herbst 2020 ist das Bequem-Hemd zum ersten Mal ausgeliefert worden, zunehmend soll es die klassischen City-Hemden ersetzen.

Die Nachfrage kommt zurück, ist sich Mark Bezner sicher. Die größte Herausforderung sei aktuell eher, die Waren pünktlich und in ausreichenden Mengen zu beschaffen. Acht Wochen Lockdown in Vietnam hießen für Olymp 400.000 Hemden weniger als geplant. Mittlerweile gibt es öfter mal Lieferprobleme mit Garn aus China. „Und wenn man fertige Hemden hat, fehlt manchmal der Pappkarton, den man braucht, um die Hemden in die Container zu stapeln.“ Ach, und überhaupt die Container.

Da regt sich Bezner schon gar nicht mehr auf, dass die Fracht mittlerweile ein Vielfaches des gewohnten Preises kostet: „Da muss man ja beten, dass der Container überhaupt auf dem zugesagten Schiff mitgenommen wird“, stöhnt er. Eine Produktion in Europa, in Deutschland gar, hält er nicht für einen geeigneten Lösungsansatz in Sachen Lieferketten. Für so ein arbeitsintensives Produkt wie ein Hemd sei das nicht machbar, ist er sich sicher – nicht nur wegen der viel höheren Arbeitskosten, sondern weil man in Europa gar nicht genug Arbeitskräfte für solche Fabriken bekäme.

Quelle: F.A.Z.
Autorenporträt / Preuss, Susanne
Susanne Preuß
Wirtschaftskorrespondentin in Hamburg.
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