Werbung während Olympia

Nur die Japaner gehen auf Distanz

Von Patrick Welter und Gustav Theile
23.07.2021
, 09:22
 Jubeln gegen die Stimmung:  Die Bevölkerung sieht Olympia kritisch, das macht es für die Sponsoren schwierig.
Japans Unternehmen haben Milliarden in das Olympia-Sponsoring gesteckt, jetzt wollen sie nicht mehr viel mit den Spielen zu tun haben. International kümmert das Werber und Sponsoren wenig: Sie erwarten gute Geschäfte. Doch es bleiben Risiken.

Noch dominieren die Bedenken. Mitten in der nächsten Corona-Welle, die Japan seit etwa einem Monat im Griff hat, werden am Freitag die Olympischen Spiele in Tokio offiziell eröffnet. Doch während die Unternehmen in Japan angesichts der ablehnenden Haltung eines Großteils der Bevölkerung auf Distanz zu den Spielen gehen und ihre Werbeaktivitäten stark zurückfahren, zeigt sich der internationale Werbemarkt unbeeindruckt. Fernsehsender berichten von ausgebuchten Slots, Werbemanager sehen bisher kaum negative Auswirkungen. Aller Kritik zum Trotz laufen die Geschäfte wunderbar.

Die Summen, um die es geht, sind gewaltig. Allein der US-Sender NBC, der die Spiele in den USA überträgt, hatte bis Juni mit Olympia-Werbespots 1,2 Milliarden Dollar (etwa 1 Milliarde Euro) eingenommen, wie der Sender mitteilte. Damit wurde die Marke von den Spielen in Rio im Jahr 2016 schon übertroffen. Auch ARD, ZDF und Eurosport berichten von großem Interesse: Die verfügbaren Werbeplätze sind schon fast oder ganz ausgebucht. „Was an Kommunikation und Kampagnen rund um Olympia passiert, ist mehr als je zuvor“, sagt Claudia Wagner der F.A.Z., die als Geschäftsführerin der Deutschen Sport Marketing, eines Tochterunternehmens des Deutschen Olympischen Sportbundes, für die Olympia-Vermarktung in Deutschland zuständig ist. Erst am Montag hat sie eine neue Partnerschaft mit dem US-Technologieunternehmen Salesforce verkündet.

Insgesamt lege der globale Werbemarkt, der auf etwa 650 Milliarden Dollar (550 Milliarden Euro) geschätzt wird, alle vier Jahre, wenn normalerweise nachein­ander die Fußball-Europameisterschaften, die Sommerspiele und US-Präsidentenwahlen stattfinden, um etwa 1 Prozent zu, sagt Sir Martin Sorrell im Gespräch mit der F.A.Z. Der Brite hat einst den weltgrößten Werbekonzern WPP aufgebaut, ist dort nach Kontroversen im Unfrieden gegangen und schickt sich mit seinem Unternehmen S4 Capital gerade an, den Werbemarkt ein weiteres Mal umzukrempeln.

Die Werbekassen sind voll

Einer seiner Kunden ist laut Sorrell das Internationale Olympische Komitee (IOC) selbst. Die Corona-Pandemie, die vergangenes Jahr zu einem Rückgang des globalen Werbemarktes um etwa 10 Prozent und einer Verschiebung der Olympischen Spiele und der Europameisterschaft geführt hat, macht es nun schwierig, diesen Effekt einzuschätzen. Doch für den Werbemarkt kommen die Großveranstaltungen zu einem guten Zeitpunkt: Die Unternehmen werben wegen der Konjunkturerholung wieder mehr, zudem gibt es Nachholeffekte, weil Budgets, die in Lockdown-Monaten verschoben wurden, nun ausgegeben werden. Es gibt Schätzungen, die ein Wachstum des Werbemarktes in diesem Jahr um etwa 14 Prozent erwarten – sofern die Pandemie in westlichen Ländern nicht mit Wucht zurückkommt.

„Das größte Risiko ist die Unberechenbarkeit der Wettbewerbe: Wie viele Infektionsfälle wird es geben? Wie sehr werden diese in der Öffentlichkeit diskutiert werden?“, warnt Florian Adamski. „Wird es einzelne Sportler oder aber ganze Verbände geben, die sich distanzieren? Kommt es zu Protestbewegungen vor Ort?“ Adamski leitet mit OMD die größte Mediaagentur der Welt, die zum WPP-Konkurrenten Omnicom gehört und für Werbetreibende den Einsatz der Anzeigenbudgets steuert.

Neben der Pandemie sorgt sich die Branche auch um Äußerungen der Sportler. Die Bilder von Cristiano Ronaldo, der während der Europameisterschaft Coca-Cola-Flaschen aus seinem Sichtfeld stellte und die Zuschauer aufforderte, Wasser zu trinken, gingen um die Welt. Dass das IOC nun in engem Rahmen politische Äußerungen und Gesten von Athleten erlaubt, führt zu neuen Risiken, meint Werbemanager Sorrell. Der Coca-Cola-Konzern, der auch einer der Olympia-Hauptsponsoren ist, ließ die Frage, ob man Maßnahmen ergriffen habe, um einen ähnlichen Vorfall während der Spiele zu verhindern, auf Anfrage unbeantwortet. Eine Sprecherin verwies stattdessen auf geplante digitale Marketingaktivitäten in Japan.

Vor Ort dominieren die Pandemiesorgen. Japanische Unternehmen haben die Rekordsumme von mehr als 3 Milliarden Dollar an Sponsorengeld für die Spiele aufgebracht. Inzwischen gehen sie im Heimatmarkt auf Distanz zu den Spielen. Die Entwicklung spiegelt die Skepsis wider, die viele Japaner den Spielen mitten in der Pandemie entgegenbringen. Dazu trägt bei, dass Japan bisher erst etwa 22 Prozent der Bevölkerung vollständig gegen das Virus geimpft hat. Die drei größten japanischen Sponsoren, Toyota Motor, Panasonic und Bridgestone, schalten während der Spiele keine Werbespots mit olympischem Inhalt in Japan. Aus Rücksicht auf die Covid-Lage in Japan habe Bridgestone sich schon vor einiger Zeit dafür entschieden, sagte ein Sprecher des Unternehmens der F.A.Z.

Panasonic zieht sich zurück

Ähnlich äußerte sich Panasonic, nachdem Toyota schon am Vortag auf Distanz zu den Spielen gegangen war. Für Panasonic ist das ein besonderer Schritt. Das Elektronikkonglomerat war 1987 das erste japanische Unternehmen, das dem Topsponsorenprogramm des IOC beitrat. Im Gegensatz zu Toyota und Bridge­stone verzichtet der Elektronik-Konzern nun aber auch im Ausland auf olympiabezogene Werbung. Erst im Juni hatte Panasonic bekannt gegeben, dass es die japanische Tennisspielerin Naomi Osaka als Markenbotschafterin verpflichtet habe. Osaka ist eine der Goldhoffnungen des Gastgeberlandes. Panasonic will das Engagement mit der Tennisspielerin aber unabhängig von den Olympischen Spielen verstanden wissen.

Wie stark sich die Sponsoren distanzieren, wird auch dadurch deutlich, dass die Liste der Sponsoren immer länger wird, die keine Toprepräsentanten zur Eröffnungsfeier am Freitag schicken: Toyota, Panasonic und Bridgestone, NTT, Fujitsu und NEC, Meiji Holdings und Asahi Group, Nippon Life und Sumitomo Mitsui. Auch die Chefs der drei wichtigsten Wirtschaftsverbände werden fernbleiben. Sie ziehen die Konsequenzen aus den steigenden Infektionszahlen in Tokio und der Entscheidung der Veranstalter, Zuschauer und möglichst viele Offizielle von der Eröffnungsfeier und den Wettkämpfen fernzuhalten. Das Organisationskomitee erklärte, dass Sponsorenvertreter, die während der Spiele eine spezifische Aufgabe zu erfüllen hätten, weiter anwesend sein würden.

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Doch nicht alle Unternehmen in Japan wollen auf olympiabezogene Werbung in Japan verzichten. Der größte Telefondienstanbieter NTT erwägt weiterhin Werbespots mit Athleten. Die Finanzhäuser Nomura und Mizuho sowie das Energieunternehmen Eneos sagen ihre Kampagnen nicht ab, wie die Nachrichtenagentur Bloomberg berichtete. Diese Konzerne gehören zu der Gruppe von 67 Unternehmen, die das Organisationskomitee der Spiele als lokale Sponsoren mit Werberechten in Japan gewonnen hatte. Mit Verweis auf nationale Pflichten hatte Dentsu, die wichtigste Werbeagentur Japans und eine der größten der Welt, diese Unternehmen überzeugt, die Rekordsumme von mehr als 3 Milliarden Dollar Sponsorengeld aufzubringen. Toyota, Panasonic und Bridgestone haben demgegenüber einen direkten Sponsorenvertrag mit dem IOC. Es ist nicht bekannt, wie viel Geld sie für die globalen Werberechte zahlen.

So kompliziert die Lage in Japan ist, die Werbemanager Adamski und Sorrell bleiben optimistisch. „Insgesamt gehe ich – nach wie vor – von einem hohen globalen Zuschauerinteresse an den Spielen aus“, meint Adamski. Sorrell verweist auf die Erfahrung vergangener Spiele, da habe es davor auch viel Kritik gegeben. „Mit Beginn der Spiele rückt das in den Hintergrund.“

Und auch auf die fernere Zukunft blickt Sorrell optimistisch: Die Winterspiele 2022 in Peking würden aus Werbesicht zwar ein harter Brocken, sagt er mit Blick auf die politische Situation. Doch die kommenden Sommerspiele 2024 in Paris und 2028 in Los Angeles würden wesentlich einfacher. „Darauf freuen wir uns.“ In der Werbewelt dürfte damit gut ankommen, was das IOC am Mittwoch verkündet hat: Die Olympischen Sommerspiele 2032 sollen in Brisbane in Australien stattfinden.

Quelle: F.A.Z.
Autorenporträt / Welter, Patrick
Patrick Welter
Korrespondent für Wirtschaft und Politik in Japan mit Sitz in Tokio.
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Redakteur in der Wirtschaft.
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